实战与模拟在高职营销专业推销实训中的应用

王　凯

[摘 要]:在高职营销专业推销实训中应用实战推销有利于学生提高综合运用多种理论知识的能力;有利于学生提高随机应变、灵活处理问题的能力;有利于学生树立敢于拼搏、永不言败的信心。但这种方法存在企业不太积极,实战机会较少;教师人力不足,过程指导松散;学生急功近利,心态亟待调整的问题。在高职营销专业推销实训中应用模拟推销有利于培养学生的团队精神;有利于检验教师的教学效果。但这种方法存在学生好大喜功,脱离实际;应变不足,严重漏项的问题。

[关键词]:实战推销 模拟推销 高职营销专业 推销实训

推销实训是高职营销专业校内技能实训的重点,其目的是提高学生的推销能力。目前在高职院校广泛应用的实训方法有书面案例讨论、电子沙盘对抗、角色情景模拟等,但这些方法共有的明显缺陷就是“虚假”,它们不能给学生创造一个真实的市场环境,更不能给学生创造一个真正的对手(顾客)。所以,这些方法对提高学生的推销能力作用不大。笔者在近两年的实训教学中分别应用了实战推销与模拟推销两种实训方法,初步总结了这两种方法具备的优点及存在的问题。

一、实战在推销实训中的应用

2007年10月,笔者在黄河水院营销专业05级学生中开展一次为期一周的实战推销活动。具体操作是:笔者凭关系从A公司赊来B牌洗衣粉50件,前三天由学生分小组到生活小区零售,后两天是学生单独寻找经销商,每天晚上开会,由笔者答疑和点评。本次实战推销效果良好。对学生来说,一是得到了锻炼、提高了推销能力。二是4个小组全部实现赢利。对笔者来说,一是总结了实战推销这种方法具备的优点。二是发现了还存在的问题。

1.具备的优点

(1)有利于学生提高综合运用多种理论知识的能力

本次实战推销的前三天是学生到生活小区零售,学生要自己选择摆摊儿的地点、叫卖的方式,还要自己选择推销的时间及产品的组合。这就要求学生综合运用市场调查、推销技巧、消费心理学、营销策划等多种理论知识。例如,学生在第一天都是按上课时间到小区推销,但他们很快就发现上午8点至11点、下午1点至5点是客流量最少的时间(因为多数人都在上班),在这期间销量很低。于是他们第二天就改变了推销的时间和地点,改为早上6点到菜市场赶早市,中午和下午的下班时间到小区摆摊儿。又如,学生发现向中老年妇女推销的成功率较高,因为中年尤其是老年妇女多有求廉的购买心理,而青年女性则更愿意购买名牌产品,所以他们把中老年妇女定为重点推销对象。经过推销时间、地点的调整和推销对象的明确,推销效果明显不同,他们摆摊儿的时间短了,但销售量却提高了。由此可见,实战推销有利于学生提高综合运用多种理论知识的能力。

(2)有利于学生提高随机应变、灵活处理问题的能力

推销人员在实际工作中经常会遇到各种各样的突发问题,这就要求推销人员必须具备随机应变、灵活处理问题的能力。在本次实战推销中,第二组同学就碰到市场管理员要收3元卫生费的问题。(虽然笔者考虑到了这一点,已由学校开出学生是进行推销实践的证明,但管理员并不买帐,非收不可。)由于学生卖15袋洗衣粉才能赚3元,他们当然不愿支付。于是,一个女同学拿起一袋开口的洗衣粉,满脸委屈地说:“大叔,我们是黄河水院的学生,现在是在上推销实践课,我们卖洗衣粉真的不赚钱,您看这袋开口的卖不出去,我们还要垫钱呢,求求您就别收我们的费用了,我们保证在收摊的时候把这儿打扫干净。”另一个女同学说:“大叔,您要是非收卫生费,我们就只能不卖了,如果我们不把这4件洗衣粉卖出去,我们四个的成绩都是不及格,您就帮帮我们吧。”最后,她们成功了。在当天晚上讲评时,笔者问她们:“如果管理员非收不可,你们怎么办?”她们很有准备地说:“第二方案是送他1袋洗衣粉(价值1.1元),如果还不行,就执行第三方案——转移。”

面对突发的、课堂上从来碰不到的问题,学生在短时间内就非常默契地准备了三套切实可行的方案,说明她们随机应变、灵活处理问题的能力得到了提高,而这种能力的提高只有在实战推销中才能实现。

(3)有利于学生树立敢于拼搏、永不言败的信心

虽然参加本次实战推销的学生大多数以前做过发单页、零促等工作,但真正做实战推销都还是第一次。在推销的过程中,学生遇到了很多想象不到的困难,也经历了很多以前从未有过的挫折,但他们没有气馁、没有退缩,而是相互鼓励、相互支持,最终取得了良好的结果。通过实战推销,学生真正理解了“吉姆”推销模式所倡导的“推销人员要相信自己,要有必胜的信心”的含义。

2.存在的问题

(1)企业不太积极,实战机会较少

在与企业联系的过程中,笔者发现大多数的企业都不很积极。原因有两个:一是学生虽然掌握了基本的推销理论和推销技巧,但勿庸置疑,学生的实际推销能力与企业的要求还相差甚远,企业不会用也不敢用尚未跨出校门、毫无实践经验的学生去做具体的推销工作。因为一旦学生操作失误,企业花钱是小事,把市场做砸了就不好收拾了。二是企业大都实行独家代理制,经销商对市场有自己的安排,企业不愿意因学生卖的少量产品而打乱经销商的部署,更不愿意扰乱市场现在执行的价格体系。另外,由于受资金、运输、场地等条件的限制,笔者也只能联系像洗衣粉、小五金等低值日用消费品让学生去卖,而对其他产品则只能放弃。因此,能够提供给学生进行实战推销的机会较少。

(2)教师人力不足,过程指导松散

实战推销包括推销前的准备工作、寻找顾客、与顾客洽谈等多个环节,在任何一个环节出问题都会使推销员的努力付诸东流,这就要求指导教师应该监控学生实战推销的全过程,以利于随时发现问题、解决问题。但是,笔者发现要做到这一点几乎是不可能的,因为学生在同一时间集中实训,推销地点又极为分散,以笔者一己之力,根本没有能力监控所有学生的推销过程。尽管笔者开车四处巡视,但因在每个推销地点停留的时间较短,结果就是对实战推销过程指导的松散,这样很难提高学生的推销能力。

(3)学生急功近利,心态亟待调整

由于受多种因素的影响,学生普遍存在急功近利的思想。具体表现在:学生不愿意参加由学校安排的没有报酬的实践活动,而热衷于参加一些由企业或经销商组织的每天给二三十元的发单页、做零促等简单工作,但这些工作对提高学生的推销能力几乎没有任何帮助。本次实战推销活动就有部分同学没有参加,笔者了解到他们去给康师傅冰红茶和九阳豆浆机做零促了。另外,在后两天寻找经销商时,只有两个同学坚持到了最后,其他学生都因多次被拒绝而放弃了。笔者问其原因,学生大多是在抱怨产品知名度太低、抱怨经销商没有眼光、抱怨天气太热等,但都不愿意从自身找失败的原因。可见,学生这种急功近利和怨天忧人的心态亟待调整。

二、模拟在推销实训中的应用

2008年10月,笔者在黄河水院营销专业06级学生中开展一次为期一周的模拟推销竞赛。具体操作是:前两天分小组选定产品、设计推销方案;第三、四天分小组利用多媒体进行推销演示,由评委按照产品介绍20分、市场SWOT分析10分、销售政策的制订30分、寻找经销商的标准及方法20分、演示及宣讲20分的评分标准进行打分,得分最高的前三组进入决赛;第五天,由笔者扮演经销商,三个小组的学生扮演推销员进行模拟推销。本次模拟推销竞赛的效果比笔者想象的要好。一是学生积极性较高,共有11个小组参赛。二是在与笔者谈判时,学生反应较为敏捷、语言组织较为流畅,基本没有出现冷场现象。三是在找出买卖双方在谈判中的不足时,旁观学生讨论热烈(甚至对某个问题争执不下),效果良好。从赛后学生反馈的信息来看,学生对这种实训方法比较满意。对笔者来说,总结模拟推销这种方法的优点是一种收获,但更大的收获是发现了存在的严重问题,笔者将在以后的实训教学中加以改进。

1.具备的优点

(1)有利于培养学生的团队精神

本次模拟推销竞赛分为三个阶段:一是赛前的文字准备,二是初赛的多媒体演示,三是决赛的模拟推销。在这三个阶段,有很多工作是需要学生集体收集资料、共同探讨的,因此这大大加强了学生的感情交流,有利于培养学生的沟通能力、表达能力,有利于培养学生的团队合作精神,为学生日后的成材打下坚实的素质基础。

(2)有利于检验教师的教学效果

在传统课堂教学中,教师是信息的主动发布者,学生是信息的被动接受者,师生缺乏互动使得信息的发出者和接受者之间难以沟通,教师无法获知学生对知识的掌握情况和运用能力。而模拟推销能使每一个学生都积极参与,有利于学生综合运用所学的理论知识。例如:学生要运用市场SWOT分析来选择产品;要运用市场调查收集产品的价格、销量等信息;要运用营销策划制订营销方案;要运用商务谈判、推销技巧进行推销。这样,通过模拟推销,教师可以在师生互动中发现学生对知识掌握的薄弱环节,有利于在以后的教学中加以改进。

2.存在的问题

(1)好大喜功,脱离实际

在本次模拟推销竞赛中获得前三名的小组,学生不仅可以获得精神奖励(证书),同时还能得到物质奖励(奖金),所以学生争强好胜的心劲很高,都想充分展示自己的才华,这当然是好事。但不可否认的是,这种过分地追求名次使得学生在模拟推销中普遍存在好大喜功、脱离实际的倾向。例如:一个学生向笔者推销“健康”牌豆浆机,在谈到首批进货额时,学生报出一个让我吃惊的数字—300万元。笔者向他提出质疑:“以你刚才向我提出的报价,贵产品的均价应在每台300元左右,也就是说我首批进货就要达到1万台,我不知到你这么高的要求有何依据?”学生好象很有信心地回答:“九阳豆浆机开封的经销商销售额已经超过亿元,我要求的300万首批进货额并不高。”笔者马上展开反驳:“你这种对比是根本站不住脚的。第一,从品牌知名度及市场占有率来说,九阳是豆浆机行业第一品牌,市场占有率达到85%;而你的健康牌根本没有知名度,市场占有率几乎为0。第二,从进入市场的时间及授权经销范围来说,九阳进入开封市场是98年,至今已经营11年,而且开封经销商的经销范围是一市五县,有600万人口;而你的健康牌今年才到开封,而且给我的销售范围只是开封市,只有80万人口,市场容量大幅缩小。第三,从广告宣传及对经销商的支持来说,九阳的广告在中央电视台是天天见,对经销商的支持全面持久;而你的健康牌根本没有广告,对经销商的支持力度很小。面对这么大的差距,我想请教,假如你是我,我要你首批就进300万的货,你敢吗?”学生半天无语。

从这个例子可以看出,由于学生很清楚这只是模拟推销,即便作错了也不会造成严重的后果,因此他们没有任何精神负担,极易产生好大喜功的心理,致使在推销中盲目要价,严重脱离实际,而这是实战推销中的大忌。

(2)应变不足,严重漏项

参加决赛的三个小组在赛前都做了充分的准备,而且进行了演练,所以学生在推销中往往以自己为主,按照事先准备好的程序、顺序进行,一旦这种固有模式被打破,学生就表现出应变不足的弱点,甚至会出现遗漏谈判条款的严重错误。例如:一个学生向笔者推销奥运鸟巢烟灰缸,笔者故意在价格、广告这两个问题上与他长时间纠缠,可以看出学生对此准备不足而显得疲于应付。这打乱了他的计划,也打乱了他的思维,致使他的推销之词显得毫无条理且苍白无力。最后,当笔者表示同意签合同时,学生脸上的表情就像罪犯获得特赦一样,瞬间从紧张变为兴奋,他迅速在模拟合同上签下自己的名字,殊不知他是在签自己的“死刑判决书”。笔者拿到合同以后告诉他:“请你马上给我发来十个,我付你现金。”看着学生吃惊地张着大嘴的模样,笔者笑着对他说:“怎么,嫌我要货少啊?可你合同里没有销量要求啊!”直到这时,学生才发现自己竟然没有谈到对经销商的销量要求,而这在实战推销中是致命的。

三、结语

通过实战与模拟在推销实训中的实际应用可以看出,两种方法各有利弊,但都是利大于弊,尤其是实战这种方法对提高学生的推销能力效果更为显著。为了充分发挥两种方法的优点,并使学生的实训水平呈现阶梯式提高,笔者以后将把模拟推销放在大二的课程实训中进行,把实战推销放在大三的校内实训中进行。期望通过这种从模拟到实战的实训对提高学生的推销能力有所帮助。

参考文献:

[1]王凯.在实战推销中探索高职营销专业实践教学新模式[J].商场现代化,2008,(20):386-387.

[2] 施玉梅.模拟推销在金融保险专业实训中的运用[J].扬州职业大学学报,2007,(2):50-52.