试论省级地面频道核心价值构建

唐济生

编者按:“是固守本地,还是合纵连横?是‘跑马圈地,还是‘精耕细作?是做活内容产品,还是拓展市场范围?”围绕这些困扰省级地面频道的诸多问题,作者进行了深度思考。他认为,省级地面频道应着力构建好独特的核心价值,并倾力持续地打造。作者的论述对您会有所启迪——

近几年来,众多省级地面频道都在寻求“地面突围”的途径。究竟是固守本地,还是合纵连横?是“跑马圈地”,还是“精耕细作”?是做活内容产品,还是拓展市场范围?这些问题确实困扰着不少省级地面频道。《中国广播影视》杂志曾连续两年对全国地面频道进行了“TV地标”的摸底调研,并评选出了地面频道综合实力前十强。我们从这些强势地面媒体的运作模式中可以寻找到一个基本规律,即随着电视媒体份额竞争时代的到来,省级地面频道应该着力构建好自己作为地方台的核心价值,电视品牌需要核心价值,尤其需要解决好“为谁存在”和“如何存在”的关键问题,也就是一个频道能为什么样的受众(用户)提供什么样的价值?如何拥有自己的核心资源?如何在价值创新中打造频道的核心竞争力,争取更大的市场份额?电视频道的竞争实质上就是频道品牌核心价值的竞争,受众通过核心价值对频道品牌产生理念上的认同、心理上的依赖和行为上的忠诚。为此,频道的各类战略资源应以核心价值为中心,倾力持续地打造频道独特的核心价值。

立足本地本土掘金

省级地面频道的安身立命之本

毫无疑问,省级地面频道的立足点应该把本省作为主战场来经营。与上星频道相比,省级地面频道竞争的优势是地缘优势。在这一局面中,省级地面频道面临着两种选择。一是做以省域为界限的区域性频道,力图实现本省最大的覆盖率。做大做强本省市场,进而占领上星频道向全国拓展而忽视的全省区域市场。二是走“强势城市台”的升级路线。以省会城市为根据地,争夺最有价值的受众资源和广告市场,重点覆盖省内经济发达的重要城市,争夺省会城市以及本省重点经济城市。

许多强势地面频道采取的策略就是夺取区域市场份额,放大地缘优势,打牢省内根基,高举本地文化旗帜,主攻本来就被赋予优势的本区域市场,做好三个“立足本地”的文章。一是立足本地政治、经济发展实际,二是立足本地文化实际,三是立足本地居民实际。

相对于央视和省级卫视,地面频道属于低端媒体,切忌在经营上延续以往的模仿和追踪战略,而是要采取与高端媒体相反的创新思路,坚持观众导向,从观众需求和观众价值出发来决定自己的经营策略。其战略的出发点是以省域为主体,以内容接近性为根本,以覆盖为保障,这是省级地面频道安身立命的根据地,也是省级地面频道的核心竞争资源。

跨区域联合整合资源

省级地面频道提升传播价值的新路径

当前,省级地面频道比较切实可行的一条路就是突破区域限制,尝试跨省联合。由于各省级台的台情相似,不同的省级地面频道之间没有交叉覆盖,相互间不存在收视和广告竞争。从地域上来说,各省地面频道的集合就是真正意义上的全国覆盖市场,这其中要经历两个转变,一个是从播出平台转型为区域性内容供应商或集成商,通过搭建节目品牌的平台,进行品牌经营;另一个是从为播出而制作节目转变为市场制作节目,服务的不只是地方市场,还有全国和海外的外部市场。从理论上来说,省级地面频道进行节目、广告、资源等方面的合作是最具可行性和操作性的,目前这种跨区域频道之间有以下几种合作模式:

一是节目(活动)合作形式。跨区域合作可以实现节目资源的共享,降低制作成本,成立于2006年的“全国省级民生新闻协作体”正是适应了地面频道的发展需要而产生的。该协作体共有28家省级地面频道参与,如江苏台《南京零距离》、安徽台《第一时间》、湖南台《都市e时间》等,这些民生新闻栏目都是当地新闻收视的佼佼者,有着广泛的社会影响力和美誉度。进入这个协作平台协作交流,不仅节约了媒体节目经营的成本,更使得各地的电视媒体能零距离实现新闻资源的共享,使地面频道的民生特色发挥到极致。

二是项目(资源)合作模式。以项目和活动跨区域吸纳社会资金,进行适度资本运营。主要做法是通过项目和活动实现台与台之间的联动,借助大的项目进入内容产业链,在项目合作中起到培养人才、推广品牌、整合资源、拓展盈利渠道等作用。

三是广告联合经营模式。这种合作以地缘为主要连结纽带,由安徽影视、山东齐鲁、浙江教科等五大省级地面媒体联合推广的“媒介金牛工程”是省级地面媒体第一次联合起来的行动。这种行动因为是和企业共担风险共同繁荣,所以提高了投入产出比例。

精耕细作内容为王

省级地面频道的核心能力

节目是电视媒体经营的核心产品,是广告营销的基础。从这个意义上讲,电视媒体赢得竞争的关键在于节目的原创能力。一般来说,电视剧是提升频道收视率的法宝,但电视剧、天气预报等引进产品不能构成频道的核心竞争力,更不可能形成频道自身的品牌。唯有自办栏目才是频道独有的核心产品,它不仅蕴含着频道的品牌,还将提高品牌的可识别性。

1.以差异化策略构建竞争优势,以自办栏目创新为核心的品牌战略是省级地面频道生存和发展的必然途径。2004年以来,各地民生新闻热充分说明了本土自办节目内容已被广泛重视,很多民生新闻栏目成为强力拉动省级地面频道整体形象与收视表现的重要支柱,并使其在本土的影响力得到极大提升。

这说明在现阶段,省级地面频道的发展已经由频道专业化时期的“跑马圈地”阶段向频道品牌化“精耕细作”阶段过渡,最终实现的是以品牌拉动产业链,完成频道由播出平台向产业平台的转变。

2.地面突围,实现频道核心资源向核心竞争力的转变,构建频道核心价值。综上所述,省级地面媒体需要通过对竞争策略的选择来确定自己的定位,一方面坚持有所为有所不为,有所先为有所后为,不单纯追求市场的广度,更追求市场的厚度,用深度来促厚度;另一方面,在内容产品上更注重继承长期积累的无形资产。由此可见,地面频道的“突围”,实际上就是突破思维的围栏,突破经营的围栏,突破地域的围栏。突破了这三“围”,省级地面频道就会迎来更广阔的发展空间,构建省级地面频道的价值机理也体现在三个方面:一是内容价值,即媒体提供的内容产品具不具备一定的传播价值,内容产品能否满足观众需求和广告客户需求,可以为用户(受众和广告客户)提供什么样的价值。二是用户价值,即内容产品能否满足观众需求和广告客户需求,可以为用户(受众和广告客户)提供什么样的价值。三是市场价值,即定位不同的区域市场,采取何种经营策略以获取更大的市场份额。

省级地面频道要在激烈的竞争中站稳脚跟并做大做强,首先要有获得核心资源的能力。这种核心资源是通过内容产品的原创能力来实现的,它包含三个层面的意思:一是核心产品——具体的内容及质量;二是形式产品——内容的名称、LOGO和包装;三是延伸产品——提供给用户的附加值服务。强势地面媒体既重视核心产品的经营,也重视形式产品的经营,并通过核心产品对形式产品的决定作用以及形式产品对核心产品的反作用,来丰富频道自身核心能力的内涵,建立领先于竞争对手的核心能力。一般来说,核心竞争力的构成必须具备三个条件。第一,增值性,即“观众认知的使用价值”能够为目标用户提供显著的特定价值;第二,独特性,即不易为竞争对手所模仿;第三,延展性,即能够随着市场的变化和时间的推移而变化。从拥有核心资源到形成核心竞争力,要实现这一转换并非易事,因为拥有核心资源并不意味着频道能形成核心能力,它需要通过战略创新和创造新的规则来打造坚实的基础,才能实现资源优势向能力优势的转换。因此,具有自主创新节目开发的核心技术是增强频道核心竞争力的关键,同时还需要强化这种竞争力的独占性和持续性,并最终形成难以被竞争对手模仿的核心竞争优势。

处于上星频道和城市台夹缝中的省级地面频道是我国电视业的一支生力军,只要能够深入挖掘本省区域内观众的收视需求,充分了解本地观众的收视行为,彰显本地文化特征,对内精耕细作,对外整合资源,制定灵活有效的媒介经营战略,在价值创新中提升频道的核心竞争力,就能有效地实现品牌价值传播的最大化。

(作者单位:江西电视台公共频道)栏目责编:胡江银