中国广电业高增长方程式的五个变量

任陇婵

近年来,中国广电业的收入和资产连续获得了高于全国GDP增幅的增长。各级广电媒体在各自的行政区划领地内各领风骚,有的以“抓眼球、揪耳朵”的节目取胜成为当地的一张靓丽名片,有的以造型奇特、极尽奢华的广电大楼成为“地标”,有的以敢为人先、争做“天下第一”的改革经验赢得世人瞩目……这些年中国广电业的“高增长方程式”可以表示为:

广电传媒业高增长=经济大环境利好+政府投入+市场化运作+劳动力红利+体制红利

现对上述方程式中的五个变量试析如下,可由“斑”而得窥广电业之“全豹”。

经济大环境利好

按传统产业划分,广电业依次分属于第三产业——文化产业——媒体,并不能直接创造价值,其盈利只不过是对生产行业价值的重新分配。因而,广电业增长最具决定性的因素在于中国经济持续高速增长的基本面。这些年来,中国广电业可谓“好风凭借力”,搭上了中国经济高速增长的顺风顺水船。2007年,全国广播影视产业收入1129.41亿元,比上年增长17.65%;广播电视广告收入600.56亿元,比上年增长13.88%;有线电视网络产业的总收入306.71亿元,比上年增长21.95%;电影综合收益(国内票房、海外销售、全国各影视频道播放电影收入三项收入相加)67.26亿元,比上年增长了17.38%,国内票房连续五年保持了20%的增长率。

从上面的一组数据看,广告和网络收入分别占总收入的53.17%与27.16%,是压倒性的“大头儿”。广告是生产性行业的锦上添花,当然是从实体经济分一杯羹;有线网络收视费则是投资之后的坐地收钱,也仰赖于以政府为主导的投资持续增长的宏观经济大环境。而相比之下,作为主业且市场化较为充分的内容产业在广电收入中的比例实在过低。

有人将广电业与中国经济的关系比作“蚂蚁爬大象”,即在中国经济这只“巨象”面前,广播电视产业就像蚂蚁一样分散而渺小。一是产业集中度低。“四级办”体制施展的“克隆”术,由省至市、县逐级“克隆”出无数一级比一级小一号的“蚂蚁”,造成业内的低水平重复建设,精品生产能力、人才等资源过于分散,产业整体实力和竞争力差。全国数千家电视台的年广告总产出还不到美国时代华纳一家公司电视领域年收入的60%。二是产业规模偏小。2007年,中国广播电视产业总收入仅占国内生产总值的0.45%;全国电视广告和有线电视网络总收入合计825.92亿元,仅占国内生产总值的0.33%。在资本市场、拉动经济中的作为更是十分有限。三是产业收入仅能自给自足。每年靠600多亿的广告收入,各级广电媒体数万计的频道、频率的日子大都过得有滋有味,看来仅靠捡拾“大象”身上的皮屑,就足以让这些“蚂蚁”们撑破肚皮。

政府投入

中国广电业的高增长离不开投入,从投资方向和效用上看,主要有两类:一是生产性投入;二是基本建设投入。前者主要指广电媒体在节目制作、内容生产等日常运营中流动资产所占用的资金(流动资金)。近年来各级广电媒体运营中的资金流量都不小,往往是大进大出,即进来多少钱就出去多少钱,收支大致相抵。后者主要指广电媒体用于更新设备技术、办公设施(如数字化改造、建广电大楼)等方面的资金,这些大手笔花的钱,除了政府的钱,就是银行贷款,一旦投入就沉淀为实物资产。

各种投入的来源不外乎有四:一是财政拨款。广电媒体是党和政府的宣传单位,市、县以下广电媒体有不少仍是局台合一的体制,除了事业编制内人头费等基本运营费用外,各项大型宣传活动和公共服务的专项费用也依赖政府支持或补贴,电台、电视台技术、设备数字化改造和广电大楼等基础设施建设大都是政府投入。二是银行贷款。这是广电媒体事业建设和产业开发的另一个重要资金来源,往往由政府隐性担保,实际上也是变相的政府投入。如各地带有很强的政绩工程色彩的数字电视基本上是银行贷款,“整转”改造完成之日也就是负债亏损之时,债务归还之日遥遥无期,无疑都要作为“遗产”击鼓传花般传给下任或下下任。按照以往的“经验”,要么通过上市重组圈些钱来将债务的沟壑填平(也是政府行为),要么还是由政府财政托底埋单。三是社会资金。目前广电业的投资市场没有对社会开放,甚至惧怕社会资本的力量。如电台、电视台的播出资源不允许社会资本进入,即使一些边缘的数字频道,也不允许社会资本参股;电视台采编播设施的数字化改造宁可去用外国银行的贷款,也不允许其它行业和民营资本染指;新建的有线电视分配网,只有县级以下(不含县级)的偏远乡村才允许非公有资本参与,还强调必须由当地广电部门控股51%以上,主要管理人员必须是广电部门的正式人员……广电产业社会资金的投入仅限于娱乐节目和影视剧制作的流动资金,也包括广电媒体利用其官方背景和主流媒体的公信力,在一些产业项目建设中(如有的省干网建设),以合资方式将其他国有单位拉进来的投资。四是对外创收。主要是广告、有线网、内容产品等收入,其中,广告、有线网收视费的确是真金白银;影视剧等内容产品与社会公司合作,大都是“只赚名头不赚钱”,有的连“名头”也不挣。

事实证明,这种以政府为主导的投入,不是真正从产业规律、企业经营逻辑、优化要素配置出发的投资行为,投资效用和资产利用率较低。如不少市、县都建起了作为当地政府形象工程的豪华广电大楼,有的市级广电总共不过3～4个频道频率,寥寥可数的几个自办栏目,每年的广告、有线网络收入总计只有2000~3000万元;有的县级广电每年只有区区几百万的收入,无论如何养不起这样的广电大楼,只能将一部分办公设施出租。

市场化运作

中国广电媒体市场意识的确立并形成某种程度的自觉,是在上世纪九十年代后期及新世纪初。如被称为“断代史”的央视一套《新闻联播》时段之后的“标王”之争,无锡广电率先组建广电事业集团、整体退出政府序列,湖南电广传媒上市成为“中国传媒第一股”等,都是这一时期的标志性事件。国内较早具备市场化运作能力的是央视和湖南、安徽等少数省级媒体。湖南卫视1990年代末就以退为进地大胆放弃主流新闻的定位,独自挑起娱乐的大旗,从《快乐大本营》到《超女》《快男》,从《还珠格格》到《大长今》《丑女无敌》,不断孕育、培养、丰富着娱乐品牌的内涵底蕴,终于瓜熟蒂落地分娩出“快乐中国”的“金娃娃”。安徽卫视针对国内粗放型的广告投放模式和媒介选择取向,在电视剧上率先发力,早早就在全国扩大覆盖“撒网捞钱”,并在实战中形成一套完整的主打电视剧的赢利模式和经营办法。

从产业和经营的角度看,中国广电媒体的市场化运作与一般垄断性行业国企的运营并无太大差别,但也有其“特色”——政、事、企未分,事业、产业混营,市场化运营背后常常是行政权力的推手,市场主体始终牵着难以割舍的体制内“脐带”,因而在市场化运作中不可避免地存在一些“泛市场化”的倾向。如一些商业目的的表面贴着意识形态和公益性的标签;搞大型公益活动,慷政府和赞助商之慨,借花献佛,自己做足人情;拍影视剧当甩手掌柜,从策划、剧本、寻找投资方、搭班子拍戏、发行等都是别人干……这些借鸡生蛋、“别人掏钱我请客”的妙招儿,简直赛过精明的商人,如果说中国广电媒体的市场意识淡薄未免冤枉。

中国广电媒体以事业为体市场为用、行政资源和市场红利兼得的市场化运作模式,本质上是各级利益主体在现有体制、政策的生态环境中的一种生存本能和逐利策略,是新旧体制杂糅的一种必然结果。

劳动力红利

正如被视为“比较优势”的“人口红利”推动了中国经济持续高速增长,广电业高增长的众多要素变量中,“劳动力红利”也是一个至关重要的因素。这些年来,各级广电规模不断扩大,新媒体、新业务多元拓展,原有在编人员早已不能满足节目制作、经营和产业开发的需要,迫使其用人制度冲破体制的界限。据统计,1980年全国广电系统从业人员只有22万人,2006年底已达56.47万人(2007年达到57.96万人,实际从业人员应远大于此,各级广电媒体大量临时人员和民营广播影视机构未计入),其中公务员和事业单位管理干部身份的仅占18.7%。各级电台、电视台使用的临时人员数量大大超过了在编人员,一些广电媒体奉行的用人理念是颇为“实用”的“只用人不养人”。“只用人”,只是解决活儿有人干的问题,是维持现状及表面平衡的权宜之计,并非为了“人才资本储备”。“不养人”包括两个意思:一是尽可能地回避用人单位社会保障方面应尽的责任、义务,因为现行体制下养一个正式工的成本实在太高。许多地方广电媒体甚至提倡这种松散型、半紧密型的用人办法,一方面紧缩编制,另一方面大量使用临时性人员,有了项目就从社会上招人,项目结束,算账走人。二是不培养人,而是让别人或社会来为自己培养。由上至下一级将一级的优秀人才“一网打尽”,业内拔尖人才都向央视等少数强势广电媒体集中,形成了千军万马过独木桥的局面。这种对基层广电“竭泽而渔”、强势广电“坐享其成”的人才培养输送机制会形成恶性循环,一方面掩盖了强势广电人才培养方面的缺陷和问题,另一方面使市、县级广电被“掏空”,必然会造成整个广电业内人才上游“活水”之源的断流和枯竭。

坦率地说,广电业是分享“劳动力红利”较多的行业之一。但令人困惑的是,国内广电业至今未形成与社会各相关行业、国际华语传媒界接轨和由市场供求关系决定的有效劳动力市场,体制的壁垒对人才培养和成长造成极大的浪费效应。人员流动在广电圈儿内越来越呈“内向化”趋势,一些地方台内部“亲戚套亲戚”现象很普遍,没有源头活水的注入,一潭水搅来搅去,只能越来越浑,最终成为一潭“死水”。

体制红利

“体制红利”是指现行的广电体制、政策为各级广电媒体运营带来的种种有利因素及正相关效应。现行体制是与我国的政治制度和行政区划格局相匹配的,可谓中国广电媒体所独有的一种资源,其作用在于:一是授予各级电视媒体“免死牌”,使“市场之手”整合内部要素资源、优化结构的基础性作用失灵;二是阻止相关行业和社会资本进入电视核心资源和业务领域,维护绝对垄断地位;三是各种审批权限和监管职能实际上成为各级电视媒体在业内外博弈所拥有的行政资源。凤凰卫视的一位老总曾嗟叹:我们没有一点行政资源,在与内地广电媒体竞争中处于极其不利的地位。前不久凤凰卫视让中国移动成为其第二大股东之举,除了向信息产业“迂回”的战略布局之外,恐怕也有试图在体制内寻觅能够与广电部门相抗衡的“栖枝”之意。

体制资源对于中国广电媒体来说,可谓“成也萧何,败也萧何”。它使所有的广电媒体都患上了很强的“体制依赖症”,几乎每走一步都离不开体制资源的“拐棍儿”;它使广电业内的恶性竞争越来越严重,广电媒体之间相互克隆又相互拆台的各种阴损“恶招儿”司空见惯、愈演愈烈;它使业外竞争异化为以强化行业壁垒为手段的非市场化竞争,暂时将业外有可能对其构成威胁的不利因素挡在外面,当然也将一切来自外部的机遇、互补性要素统统挡在外面。这无疑会为中国广电业的可持续发展埋下“隐疾”,而且已经造成了国内广电市场竞争日渐窄化、内向化和整体上呈萎缩态势,并直接导致了竞争成本上升和整个行业盈利能力的下降,也使多数广电媒体丧失了与境外传媒和国内相关行业在竞争中相互学习、合作发展的诸多机遇。

(作者单位:山西省广播电影电视局)

栏目责编:陈道生

注:

以上数据大都依据《2007年中国广播影视发展报告》《2008年中国广播影视发展报告》。