面对自杀式袭击，银麦啤酒如何反围剿

于永法

中国啤酒市场竞争最激烈的前沿阵地山东，是巨头相继插旗、区域军阀林立之地。在临沂市周边，盘踞着银麦啤酒，它连续多年在产量和利润水平上稳居山东第二。其中，临沂市贡献着近3成的业绩，是其名副其实的基地命脉市场。这里，多年来一直为大小敌手觊觎之地，曾经受到过多次疯狂攻击，尽管炮灰满地，但这块市场及周边始终没有改变颜色。

多年来该地遭受的最为疯狂的一次攻击，当属前不久的这一次：Q啤酒凭借行业老大的背景，以及在全省多个地级市占主导的气焰，再次下定决心，对临沂发起了黑云压境式的进攻。多年来，它在这里一直没能实现反客为主的梦想。

从对手的连环招上，能看出它攒足了力气：

招数1Q啤酒力产品采用搭赠方式进店，塑包产品价格为18元／件，而且对全市终端实行进10件送2件政策。从终端利润上讲，远远大干银麦啤酒。

招数2Q啤酒在网点执行陈列动作，一次卸货20件并保持20件的陈列，月底赠送10件。若陈列50件，则月底赠送26件。

招数3Q啤酒为了保持流转，实行瓶瓶带奖，每个盖兑奖0.5元，100％中奖率。

招数4Q啤酒调集百人队伍。利用深度分销体系拼抢终端。

这些招数背后，同行解读为“资本式的剿灭战”。因为对手显然是不计成本、亏损性入侵：从Q啤酒的产品渠道利润分析来看，其主力塑包产品促销低价为：

(10赠2)＋(陈列20送10)＋(带奖每包4.5元)＝6.5元包。每包9瓶，啤酒单价为0.7元!只相当于酒瓶的成本。

在此价位上拼杀就意味着一瓶啤酒就要亏损1元!这种由巨头发起的玩命式打法，在商业界也十分罕见!谁敢奉陪?奉陪者无异于自杀。

面临这场围剿，银麦啤酒却在极短时间里轻松化解。

谋定而后动

在自己的发家之地，多年培育起来的市场优势绝非徒有其名。

银麦啤酒当时的分析是：自己在当地最大的资源就是渠道稳固，消费市场成熟!而对于习惯于空袭先行、规模作战的Q啤酒而言，这里的市场是革命老区，消费网点分散，分销渠道错综复杂，异地作战，地形不熟!

凡战者，以正合，以奇胜!先为不可胜，后待敌之可胜。有多年抗敌经验的银麦啤酒，十分熟悉这个道理。所以，银麦首先扎稳马步，护住要害，稳住大后方，然后见招拆招：

护住渠道

1银麦根据经销商的资金实力、人员配备。配送能力和经营特长，合理分配网点资源。

2指导经销商把网点细分到每个业务人员身上，实行“联产承包制”，在这些网点内考核单品销量、服务、回款、回瓶及维护的连带责任。市场成了经销商业务人员的自留地，竟品进来，无疑是砸他饭碗!

3对网点维护严格考核：分销商所有网点的销售政策，均由公司控制和投放，出现了服务和客情问题，公司有权将网点收回并分配给其他客户。

从上而下形成的严格布控，已经构成了一个敏锐的神经系统，竞品一有动作，相关的信息和相应的措施会快速释放到市场中去。

终端对抗

下一个决定胜负的关键在于如何阻击对手于终端之外。只要对手无法形成阵地，银麦随时就有反击的机会。

但是，对手在终端上的投入远远大于银麦的常规促销，兵力也有绝对优势，银麦也无法选择—对一的拼刺刀。

这时银麦啤酒只能将其最大优势发挥到极致：一，多年来内防外攻，多次以少胜多的战绩，团队永远处于行军打仗的状态，使得它的团队充满着顽强的战斗力，二，灵活，团队能以极快的速度，实现化零为整和化整为零之间的快速转换。

1银麦借助本品畅销的优势，自有业务人员快速分散各地，带领经销商的业务人员重新梳理区域，跟主力网点签订销售合约，相互遵守约定，互不抛弃，这样基本稳固了当地60％的主要终端。

2随之，部分业务人员继续留守(全力做好主力终端的服务和后勤保障)，其余人员快速化零为整，对于出现三心二意的部分终端密集式紧跟拜访，加上“稳定的合作才是有保障的合作”这个利益吸引点，基本上能够拔掉钉子。

3尽管自有业务人员的数量不占优势，但嫡系部队(营销团队)与地方部队(渠道成员)紧密结合在了一起，也就形成了战斗力量不弱的“大行销”团队，而且通过目标管理、时间管理、人人头上有目标等手段，做到了完全掌控终端的细节变化，发现窟窿马上填补。

4针对Q啤酒是单品作战的弊端，银麦的产品策略是采取“群狼战术”，在终端网点增补品项，对Q主力产品上下夹攻。

刺破泡沫

在银麦还没有组织还手的时候对手的三板斧招数用尽，已经是气喘吁吁、阵脚混乱，在漫长的攻击战线上，他们出现了以下破绽：

破绽一：政策悬殊，出现客诉

Q啤酒采取的是单店个性化陈列政策，由于摸不清具体网点的销量特点，加上急于签店，造成在相邻的网点，政策悬差很大，经常有大网点还不如一个小网点拿到的政策，乡镇和城区的政策差距更大。

破绽二：陈列费用变成搭赠费用

加快铺货速度，Q啤酒执行陈列大坎级进店政策。终端老板认为，虽然政策是陈列20包赠送10包，即便卖到49包也是赠送10包，所以很多网点冲着10包的陈列赠酒，干脆每月只进20包。

破绽三：盖奖变成连环套

对终端老板来说，一旦有销量产生就会被套住。因为，销售20包出现盖奖90元，而且厂家是用啤酒兑现奖盖金额，就会出现新的奖盖，卖得越多，终端垫付的费用就越多。

这个连环套也把Q啤酒拖入了陷阱而无法自拔。因为，Q啤酒是100％带奖，最终形成了喝Q啤酒就是“喝奖”，有奖就喝，无奖不喝的风气，更关键的是，每包兑奖4.5元，4.5元换3瓶啤酒，3瓶啤酒又要兑奖1.5元……这个“奖中奖”的连环套使Q啤酒看似是每包4.5元的奖励，实际投入远远大于每包6元，而且永远兑付不完!

破绽四：后援吃紧

Q啤酒投入了大量市场费用，仅兑奖与搭赠陈列费用就有几百万之巨!前期全部是经销商垫支，但是，铺货越多，费用占压越大，经销商开始力不从心。由于资金吃紧，起初对终端实行赊销铺货，最后不得不拒绝赊销，为索要欠款还与部分终端产生矛盾!

以上对手的自露马脚，不需费力即可化解：

对策一：放大对手的短板

由于Q啤酒在不同网点的政策不同，甚至出现大量的网点赠送酒的数量大于流转的数量。这就造成卖得好的网点，不愿意接Q啤酒，Q啤酒只能到路边鸡毛店铺货(对促销的敏感度较高)，所以，只要清楚对手在每个网点的投入情况，并告诉各家网点，“甲网点不如乙网点享受的政策高”，网点就会气不过，客诉不断产生!

对策二：强化自身服务

对手的经销商面对激增的铺货网

点，配送服务无法到位，要么送酒不到位，要么就是不回瓶。银麦啤酒的经销商就要绝对避免这些问题，既公布服务投诉电话，又考核业务员的网点服务质量，自然与对手形成了鲜明对比。

对策三：农村放开口子诱敌深入

让对手的产品流向农村，流入越多，铺货越大，即使不算赊销压力，仅后期兑付费用的压力也足以将经销商拖垮。况且临沂市场是山区，山高路远，配送成本较高，后续服务问题很大。

这一战的结果已经明了：银麦在网点上顽强阻击，Q啤酒的流转速度并不是很快，终端老板为了月底腾资金，以便再次卸货享受20赠10的好处，纷纷低价出货，“Q啤酒110元一包”成了终端打出的最新广告牌；而区域间的政策不平衡，冲货也一度成为比卖货更时髦的产业!

渠道大乱，这次围剿被迫草草收场。

点评

●特邀点评专家：方刚

(本刊2008年度十佳作者，实战派营销专家，有十余年管理经验，对快速消费品营销有独到见解。)

1从案例看得出，低价杀招在初期具有较强的搅动市场的能力，Q啤酒每包产品从18元促销到了6.5元，曾经让银麦无从应对。但前期只要扎紧篱笆，做足防御，对手非理智的进攻也可能会成为自己头上的一颗炸弹。因为，低价如同一个被“吹”的越来越大的气球，一旦破裂，就会一泻千里!

2营销战就是一场真正的战争，资源消耗固然越来越大，但决不要认为资源就是决定胜负的关键。不论攻防，营销战争的胜负最终还是取决于营销团队的对决，勤奋的工作作风，有着不怕鞋跑烂、嘴磨破的毅力，依靠坚强的个人意志与团队精神，完全可以战胜具有优势资源的竞争对手。事实上，对手出拳越猛，耗力越大，更缺乏腾挪空间，往往来得快去得也快。

3面对每一次外敌的冲击，对于防守方而言，缺乏亮剑精神的团队可能会因此变得人心涣散，但对于有着不怕流血的团队而言，可能会使自己的防线变得更加巩固，因为，团队成员、渠道成员在血与火的厮杀中，更容易形成真正的战友情谊和顽强的拼杀激情，他们会产生血债血偿、有仇必报的仇敌心态，他们对“狭路相逢勇者胜”会有更深的体会。

4基地市场的塑造过程，更是团队精神和团队文化的确立过程，基地市场是利润、人才和模式的输出地，请不要忘记：它也是团队文化的输出地。