同济便乃通：从产品力到营销力的战略转型

娄向鹏

产品力过硬，销售网络却不健全，专业营销团队缺失，如何突破瓶颈?

武汉同济现代医药有限公司前身是同济医科大学制药厂，以研发与临床见长，便乃通茶是该厂自主研发的专利产品，市场反馈疗效很好。上市16年，没有自己的营销队伍和网络，靠代理商单一推力，靠良好口碑，每年回款2000万。这对于由同济医科大学师生为主组建的校办厂来说，已经非常不错了。但是，看到卖得火爆的XX茶在武汉6000万元的销售，总感觉心有不甘。

作为独家品种、双跨品种，专利药茶，便乃通市场上升空间应该很大。同济现代联手福来，就是想在便秘市场有所作为，力争2年过亿，进入便秘领域三甲，终极目标是便秘市场老大。

审视企业与竞争对手

在没有广告拉动的情况下，每年回款2000万元，这毫无疑问地说明，便乃通的产品力是非常过硬的。便乃通的产品力强，这是同济现代的最大优势，这也是靠自然走货能够在便秘市场立足十几年的源动力。

然而，徘徊在两三千万的药企大多有共同的“瓶颈”，就是网络和专业的营销团队缺失，同济现代也不例外。由于企业多年来实行代理制的坐商模式，使得企业没有自己掌控的健全网络，这对于一直靠代理商运作市场的同济现代来说，是一大硬伤。另外一大硬伤就是没有专业营销队伍。销售部长是从行政部长转岗而来的，销售部门没有激励机制，与其它行政部门一样，营销人才非常匮乏。

从全国市场广告表现及市场销售看，通便市场有从健字号转到药号的排毒养颜胶囊，有以碧生源常润茶和御生堂肠清茶为代表的保健茶，这一药两茶的声音最大，但是各守几隅，区域强势，阶段发声。更重要一点，它们的诉求不约而同地一“通”多“能”，目标人群偏向中青年，诉求重点偏向美容。

再看消费者这边，与消费者座谈发现：便秘患者对于一泻了之的传统泻药早生厌倦!对于泛泛而谈，打着安全无副作用的通便产品人眼不入心!而市场最活跃的保健茶一“通”多“能”的广告诉求，令很多便秘患者心存疑惑。而且，在消费者心中，便秘市场没有领导品牌，指名购买不多，主要靠营业员推荐。

竞争对手貌似强大，实则给同济便乃通留下了机会：以自己的长板——上佳的疗效，抓住真正便秘人群，专业治便秘，做全国便秘市场的领军品牌。

在医药行业，很多领域都蕴含着建立帝国的战略性机遇。中小型医药企业如果不抓住机遇快速崛起，就可能在未来惨遭洗牌。同济现代已经清醒地认识到并迈出关键一步。为此，福来为同济现代制定了从产品力升级到营销力四步转型战略。

四步提高营销力

第一步：提升产品力，将功效量化，建立黄金标准

便秘已经成为现代社会常见病、多发病，50岁以上人群便秘的发病率约为40％。这些人对便秘痛苦感受最深，最希望能够正常排便。这是便乃通必须抓住的核心人群!原来的广告语“舒舒服服一杯茶，轻轻松松便乃通”，产品特点不鲜明，良好的产品功效暗示的不够。与那些保健茶的诉求太雷同。

便乃通产品力如何表现出来?项目组分成两派：一派主张把产品最大的区隔点——药理做为诉求：“养肠治便秘，同济便乃通”。另一派是效果最大化：“一天喝一袋，真好”；“一天准时一次大便，不干不稀……”；“吃了(便乃通)，每天能按时解大便一次”；“每天一包，每天都有大便，真是妙方……”等。

消费者反馈信息大多提到“每天能顺畅排大便一次”。这是便秘患者最大的期盼，这也是对效果好的最好表达，这是治疗便秘产品的黄金标准!于是，“每天轻松一便，同济便乃通茶”，新的诉求诞生。新的诉求将产品力体现得淋漓尽致。

第二步：提升品牌力，请名人代言。树立全新形象

便乃通多年来靠线下运作，除湖北市场外，产品知名度很低。迅速提高知名度，树立良好的品牌形象非常重要。

小企业也要有大明星梦，尤其是知名度不高的企业。有了名人感召，就会令同行刮目相看。有了大明星托着，一方面能巩固老消费者，另一方面还能吸引新的消费者。

什么样的名人适合同济现代?条件有三：中老年人耳熟能详的；形象和蔼可亲，有大家风范的；性价比要高，企业能够承受的。几轮筛选，最终选定吕丽萍、孙海英夫妇。两人搭档，一静一动，一文一粗，一紧一慢。同济品牌与吕孙夫妇联姻，可以说是珠联璧合，门当户对。虽然品牌新，但有二人助阵，给人感觉像是似曾相识的老朋友，品牌形象迅速深入人心。

第三步：提高分销力，从做代理到做商业，多轮驱动

大商业大流通大连锁模式，是企业做大做强的必由之路。同济现代必须在现有代理模式的基础上，引入商业模式，让渠道升级。

在福来的建议下：同济现代成立商务服务部，先引导代理商转型，与商业和连锁合作，继而在新招商中将这一条作为重点指标。

另外，由于同济现代与医药流通巨头九州通关系非常好，对于这种不可多得的资源，选择其有终端优势的省份进行合作，双方组建一支强力的分销队伍，全面开展分销工作。

从做代理到做商业，是一种战略转型。对于抗风险能力并不太强的企业，还是要稳扎稳打，基于同济现代目前销售和队伍现状，重点市场的“稳产粮、多产粮、久产粮”也非常关键。本着量入为出的支持政策，公司拿出部分回款做广告助销。代理商重点做好终端铺货、重点终端包装、终端客情维护、终端促销活动等工作。长远和眼下结合，积蓄能量为下一步同济现代跨越式发展打下良好的市场和资金基础。

第四步：提高传播力。上央视，大传播

要造势，上央视。大动作，才能有大突破。在炒药者在地方台泛滥的情况下，同济现代明智地选择上央视高端传播平台。

央视对整个行业、渠道、终端和消费者的影响力不容置疑，前期要想迅速提升渠道和终端的积极性，一定要借用央视做大声势。越是小企业，越要充分借助央视的品牌背书的作用。

上央视并不代表大投入。比如说选择《健康之路》、《夕阳红》、《法治报道》、《快乐驿站》、《今日说法》、《欢乐家庭》等有影响力的中老年喜欢的栏目，进行广告投放，同样能达到四两拨千斤的效果。

另外，考虑到便乃通有很多独资源：独家品种，专利配方，全新理论，李总研发历程等，福来同时为便乃通制定了软性渗透传播策略。选择与《健康之路》栏目组合作，推出便秘防治系列专题节目。

《健康之路》是中央电视台最具服务性的栏目之一，全年观众规模为1.8亿，45岁以上的观众比例高达73.6％，这些观众中潜在的便秘患者较多。借势《健康之路》平台，将全新的以养治秘理念，通过央视权威平台进行全民专业洗脑。播出后将片子做成光盘，在搞招商和促销活动时派发，又是一个权威的专题片，一举两得。

2008年12月29日，全国代理商云集武汉，同济便乃通新的品牌形象，新的推广模式赢得掌声阵阵。

厚积薄发，十年磨一剑。同济便乃通从产品力到营销力的升级，不仅擦亮了同济金字招牌，更重要的是在代理价提高50％的情况下，回款同比保持50％的增长。为产品过亿打下坚实基础。

责编／葛沐溪