从ＭＩＮＩ Ｃｏｏｐｅｒ与Ｌａｎｄ Ｒｏｖｅｒ的发展分析管理汽车品牌形象设计的变与不变

唐　珊

德国汽车公司这几年拼命扩张，买下不少于自己一点关系都没有的外国车厂，搞得品牌形象混乱，是备受业内关注的问题。巴伐利亚的宝马汽车公司买下了劳斯莱斯公司，当然希望能够借名牌盈利。但是大家都捏把汗，恐怕德国人改走了味。几年以前，宝马也买了两个英国的顶级品牌：LAN ROVER和MINI COOPER。LAND被改的古古怪怪，原来的fans全跑光了，新的fans形成不起来，亏损累累，最后不得不把这个公司卖给美国人。而英国的MINI就注意原来的形象，走50年代英国迷你的路线，大获全胜。本文通过分析这两个汽车品牌形象设计变化的成败因素，探讨汽车形象设计的设计管理。

一、MINI的成功

1MINI的历史

第一部迷你出生在1959年的8月26日，是成立于1952年的英国汽车公司．简称为BMC，的作品。由于1959年苏伊士运河危机使英国的汽油紧张，BMC决定生产一种比较经济省油的小型汽车，当时的设计目的很简单．就是用尺寸最小的汽车轻松搭载4个成人和一些行李物品。

2MINI的设计

从设计角度来看，MINI是非常有创意的，一张与众不同的前脸，前部的发动机盖，圆灯和散热器格栅设计十分独特：一般人只要看一眼，就会记得这款车，这一点在汽车设计界最难做到。但是它居然可以在这么小的车上能做到的如此强烈的个性设计，在设计史上真是最大书特书的一笔。新的MINI COOPER在外形上并没有多大的变化，又大又圆的前照灯以及平顶、短尾的独特设计，秉承了MINI家族的风貌。这样娇小而独特的外形已经成为MINI的招牌形象，相信不管怎样升级、改款，厂方也不会舍得对其“改头换面”。MINICOOPER的色彩搭配非常丰富，既可以选择车身与车顶同色，又可以选择车身与车顶不同色。

3MINI的设计管理战略

MINI开始时的设计目的很简单．就是用尺寸最小的汽车轻松搭载4个成人和一些行李物品。到后期被宝马收购，市场定位瞄准高档路线的小型汽车，是高级职业白领的小车是时尚之车。2001年新款MINI世，造型上延续以往浓厚的英伦小贵族气质，大型不变，圆圆的车头灯依旧，只是揉入了现代的时尚气息，外形更加流畅，整体车舱设计前卫而复古，格调高雅。MINI仅仅是一辆汽车，它更是一个时尚的符号，一个时代的文化标志。宝马集团大中华区总裁昆特先生说：“MINI什么样的车呢，它代表着乐趣，时尚和年轻的心，它是一款让人由衷微笑的汽车。”它的驾驭乐趣源于它第一次向改装型赛车的跨界设计，它的时尚色彩源于它设计上的特别。丰厚的历史积淀和时尚造型，已经让MINI作为代步工具的角色，有人因此称它为车轮上的时装。如此鲜明的设计定位，如此成功的外观设计，又怎么不会成功呢。

2LAND ROVER2_于巴伐利亚

1994年：Rover集团被巴伐利亚一宝马公司兼并，但是由于设计管理工作没做好，设计定位出现混乱，没有将陆虎的英伦风格贯彻到底，过多的加入了德国设计的严谨和理性，造型古古怪怪，造成品牌识别性降低，新的消费群形成不起来老fans又散了，拖垮了宝马，也差点搞的这个老品牌停产。

二、总结

对于品牌来说，品牌理念是整个品牌从企划到运作历程中的行动指南，是渗透到品牌各个方面的品牌经营思想。

设计理念则是指设计的着眼点，是设计思维的根本所在，是品牌理念的具体落实。每一款新造型的推出都要在品牌理念的指导下层层递进。将品牌的理念通过产品的形式形象的表现出来。同时，设计理念的不断积聚更是品牌理念深化、品牌形象传播的一个有效过程，设计管理则是通过对设计作品的监督和控制来完成设计理念与品牌理念的一致，保证整个品牌形象的明确和前进。

汽车造型是最具有品牌形象特征的产品，可以说是每个汽车家族都有自己的遗传基因，越是成功的品牌，它的特征就越明显，可以让人们在很远的地方仅通过它的整体外观就能知道是哪个品牌的车。

所以，汽车的外观形象不是不可以变，但是要遵循大品牌的设计定位和思想下，体现大的造型遗传特征后，进行改良和创新，这样才能在不破坏品牌整体形象的同时源源不断的增加新的元素，与时俱进。

介于上诉实例分析我国的产品设计，由于我国的工业设计起步较晚，设计管理体形更是不够完善。所以不少企业是以一种随意性的方式来使用设计，缺乏系统的考虑。当他们认为需要设计某一产品或包装时，便聘请一位设计师进行设计，以应一时之需，而下次的设计任务，也许会请另一位设计师来进行。在这种情况下。设计既不是系统的，也不是连续的。因而企业所生产出来的产品在外观和功能上都缺乏有机的联系，而不像同出一门，这就给消费者识别企业的产品带来了麻烦，影响了产品的销售。

英国著名设计管理专家Oakley在他的著作中曾明确地指出：“在公司或企业的经营活动中，设计是一个必不可少的部分，但在公司或企业的整个经营战略中，他只是这个战略的一个部分，因此它必须像其他经营活动一样进行有效的管理，认识不到这一点，设计很可能会失败。”好的设计并不会在企业中自然产生。它需要企业通过一系列行之有效的管理来达到。目标就死讲就是将企业的各种设计活动合理化和组织化，充分利用设计这种无形的资源，创造出富有竞争性的产品和鲜明的企业形象。