百年李锦记的时尚营销

吕艳丹

对于老字号而言,缺的并不是故事,而是讲故事的方法,只要方法得当,“传统”也可以变得很“时尚”。

“李锦记”这个带有浓厚的中国传统商业文化色彩的名字,至今已有121年的历史。它曾经只是珠海水乡一个小小的蚝油作坊,如今已经发展成为蜚声世界的酱料王国,其产品远销世界100多个国家和地区。

在中国传媒大学BBI商务品牌战略研究所所做的“2008中国消费者理想品牌大调查”中,虽然李锦记的品牌提及率低于海天和太太乐,但它却是调味品品类中最具市场潜力、最具理想晋级力的品牌,并且拥有很高的消费者忠诚度,其各项细分指标均高于第一品牌太太乐。

满足个性化需求

不同国家、不同地区的人们在生活习惯和口味特点上有很大的差异。对于一个调味品品牌而言,能否做到针对消费者需求细分产品、随需应变至关重要。为此,李锦记专门成立了产品研究及控制中心,由专人对新产品试味和尝试酱料各种食用方法。李锦记一些产品的配方甚至来自烹饪经验丰富的客户私人珍藏。采购人员深入世界上人迹罕见的偏远地区采购土产香料、原料,以供开发新产品之用。

李锦记集团主席李文达说:“李锦记已有近百个品种,可以满足国内各地口味的需要,我们还将开发出更多的品种。”而且现在,欧美、日本、东南亚的许多中餐馆都把李锦记的产品作为不可缺少的调味酱料。

除了口味丰富之外,李锦记还不断创新,极力满足消费者多元化的功能需求。李锦记的高端产品XO酱便是这样一种创新的高端产品。李锦记推出XO酱后获得了空前的成功,提高了中式酱料的市场地位。目前,李锦记涵盖了酱油、方便酱料、辣椒产品、烹调用料及蘸料、胶杯酱料、XO酱六大系列200多种产品。

为了吸引年轻消费者的注意,李锦记在产品包装上下足了工夫。中式酱料的产品包装大部分采用瓶装设计,每次使用都要把瓶子倒转过来。此外,李锦记旧庄特级蚝油还推出了唧唧支装,采用牙膏状设计,方便儿童使用,同时也更易于携带及储存。

老品牌的时尚营销

中国策划学院金言堂品牌竞争战略研究室主任谭维金说:“老字号品牌之所以成为老字号,就在于它有深厚的品牌故事可挖。而李锦记恰恰是一个很会讲品牌故事的企业,能够不厌其烦地、持久地将品牌的老故事或新故事通过媒体传播出去,这是李锦记品牌成功的不可或缺的要素。

李锦记大胆采用了网络互动传播的方式,为品牌注入新鲜血液,拉近与年轻消费者的距离。2008年8月至9月,李锦记为了推广新产品——李锦记番茄沙司挤挤装,举办“番茄新派对,无限乐趣挤出来”在线涂鸦创作活动,在年轻消费者中掀起了一股番茄酱涂鸦热潮,李锦记番茄沙司挤挤装也因其使用方便、采用了卡通造型而受到了80后的追捧。

1992年,李锦记进入直销行业,成立了全资子公司南方李锦记。然而,一下从酱料行业跨越到保健品和日化行业,导致消费者对李锦记品牌的认知混乱。谭维金说:“李锦记原本想利用品牌资产在新的领域取得竞争优势,但却硬生生地将稠稠的酱料抹在了南方李锦记的产品上,给新的产品增加了负面联想。从另一个方面来说,南方李锦记产品的成功,也会冲淡李锦记的‘酱料在人们头脑中的印象。李锦记拥有的消费者心智资源,是一笔无形的财富,是拉升李锦记成长的动力,但如果任由‘儿子相残,随着时间的推移,日积月累,伤害加深到一定程度,就有失去消费者心智资源的危险,而一旦失守,必将成为千古遗恨。”

所幸,2009年3月,南方李锦记有限公司发出更名启事,将公司名称、事业名称、产品名称统一为无限极,结束了16年来三者分离的状态。终于从母品牌李锦记中剥离出来的无限极,要想做到“青出于蓝而胜于蓝”,还有漫长的道路要走。而摆脱了无限极的李锦记能否酱香永远飘逸呢?(摘自:《新营销》2009年8月21日 编辑:王露)