啤酒业的“三国演义”

宿希强

近年来，爆发在全国各地的啤酒大战，上演暴力场面已不是新鲜事儿，最常见的是外地啤酒厂商的销售人员在销售现场被殴打，而这些事件中很多就是啤酒巨头与本地啤酒厂商的利益之争。

就在4个月前，还有人担心今年的啤酒市场会遭遇低谷，因为在2009春季糖酒会上，中国食品协会公布的数字显示，受金融危机的影响，2008年啤酒企业亏损率为31.9％，是全行业中亏损率最高的行业运营数据。但这个火热的夏天让一切疑虑烟消云散，在啤酒大战趋于白热化的形势下，三大啤酒巨头华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒均高调表示“形势大好，不是小好”。

日前，华润集团董事长宋林表示，随著中国经济复苏，旗下华润创业(00291)的啤酒业务，首5个月销售按年增长超过20％，利润率也有较大上上升。

同样宣布利好的是青岛啤酒。据青岛啤酒股份公司数据，今年1～6月份归属于母公司股东的净利润比上年同期增长约60％至70％之间。而去年中期净利润为3.81亿元，以此测算，今年中期净利润约在6.10亿到6.48亿元之间。

而燕京啤酒的半年报数据也显示，其在金融危机中保持了良好的发展势头。上半年燕京啤酒完成销量232万吨，比去年同期增力M3，39％，远高于国内啤酒行业5.5％的平均增速，净利润也增长17.19％。在燕京的大本营北京地区，燕京啤酒销量达到61万千升，同比增加3.9万千升，增长6.9％。产销量、销售收入、利润总额等主要指标均实现了两位数以上的增长，实现了时间过半、任务过半的业绩。

乐观背后的市场争夺战

业内人士分析，金融危机形势下啤酒业的利好源自原材料价格的下降，提升了盈利空间。2009年，啤酒的啤麦成本下降较为明显，进口麦到岸价为270美元／吨，相较2008年的500美元／吨下降近半。而国内大麦价格则从高位2800元／吨回落到目前1700元／吨水平。有数据显示，随着原材料成本下降，综合判断吨酒价格增长率接近5％、产量增长率和销售收入增长率分别有望达到10％和16％左右。

乐观数据掩盖不住的是激烈的市场争夺战。中国啤酒三大巨头中，华润雪花和青岛啤酒一直致力于全国布局，燕京啤酒虽然相对辐射范围小些，也已形成北京、广西、福建、内蒙古、湖北五大优势市场。而从2008年统计数据来看，华润雪花啤酒以730万千升的产销量、17.79％的市场占有率占据啤酒行业头名位置；青岛啤酒以543万千升的产销量、13.24％的市场占有率位居次席；燕京啤酒以422万千升的产销量、10.29％的市场占有率排第三名——从数字来看，啤酒行业第一军团之间的差距并没有真正拉开，这也导致三巨头彼此时刻觊觎着对方。

6月16日，华润雪花宣布，雪花啤酒新品在山东上市，这标志着雪花啤酒在山东的本地化基本完成。此前的3月和4月，华润雪花收购了山东邹平琥珀啤酒并在烟台福山投资建厂，加上2005年建成的年产能20万千升的华润(聊城)啤酒有限公司，至此，华润雪花在山东总产能达到70万千升，顺利实现了在山东市场的初步布局。

在华润之前，燕京啤酒作为应对青啤杀人北京市场的回应，也先后投资2亿多元，控股了山东的莱州啤酒、三孔啤酒和无名啤酒，一举夺得了山东当时30％的市场份额，新增生产能力近80万吨，打破了青啤“统一鲁啤”的计划。

当然，对于青岛啤酒来说，从与华润雪花竞购烟台啤酒的争夺战中胜出，就已意味着战略上取得了胜利一一取得这一先手之后，青啤几可稳占山东40％的市场份额。“得山东则半天下”，山东作为全国啤酒产量最大的省份，又是青岛啤酒的大本营，青啤自不会掉以轻心。

综合来看，有东道主之利的青岛啤酒从去年底入主烟台啤酒、基本掌控胶东半岛到今年收购趵突泉啤酒，青啤已保证了“本土”市场足够的话语权。

这样的局势似乎成了啤酒三巨头全国市场的缩影。那就是，从全国区域争夺战逐步倾向于重点市场争夺战。而各大啤酒巨头都明白的是，要在割据特征明显的啤酒市场中取得领导地位，必须保证“根据地”的统治地位，以免后院起火，所以啤酒大战无论如何激烈，目前而言，也始终是以巩固自身大本营为基本前提。

价格与广告的“清洗战”

颇为戏剧性的是，三大啤酒巨头均在不同场合“明志”：华润雪花表示要巩固行业老大的位置，向规模要效益；青岛啤酒则表示不甘居于次席，要在三到五年内夺回行业第一；倒是燕京相对低调些，但也表示要力夺世界第八的位置。

在三大啤酒巨头宏图大略之下，不可避免，伴随着市场争夺战而来的是一场价格与广告的清洗战。

以烟台市场为例，当初华润雪花攻打烟台时，最早推行的只有中低端产品，并且几乎每个瓶盖都送钱，或者印有“再来一瓶”，酒店进货也是进10箱送一箱……原本雪花啤酒的售价就低，再加上每瓶酒都有一定数额的奖励，经销商还要对饭店经营者进行额外的鼓励，这样细算下来，一瓶啤酒甚至低于一杯生啤的价格。有人估算，雪花低端啤酒在市场大战中最低时，一瓶啤酒的利润仅为5分钱。

而青啤的策略则更为直接，针对烟台市场的中高餐饮店实行大面积“买店”，在中低档餐饮店开展了大规模的“开盖中奖，奖5角现金”的主题促销活动，中奖率为40％以上，宣传海报铺天盖地，临街路旁店招随处可见。

仅仅两年时间，烟台就沦为了两大巨头的囊中之物。

而燕京啤酒麾下的“三孔”、“无名”也被迫跟随降价以保住市场一一事实上，他们的日子还好过些，毕竟背后有强大的燕京啤酒作为支持。在这样的三大巨头的夹击下，倍受冲击的首先是是山东境内目前尚存活的当地品牌，疯狂的低价让这些地方企业苦不堪言。

压制地方型企业，华润雪花和青岛啤酒、燕京啤酒三巨头似乎心有灵犀，其惯常采取的办法都是以雄厚的资本力量进行压倒性的强打强夺策略。如2008年11月，雪花以7834万元的竞标额拿下央视黄金时段广告，青岛啤酒和燕京啤酒也分别投放3000万元、2188万元。这样一掷千万金的气魄，拿下地方媒体更是不在话下。

巨头们的可怕不仅仅于此。他们为加快整合、实现利润最大化，可能会选择暂时性地联手，肃清市场。近日坊间传言，青岛啤酒将和燕京啤酒进行战略性资源互换——尽管两大巨头均予以否认，但这种可能并非就不存在。当年，作为中国乳业的两大巨头一一伊利和蒙牛，就曾悄然结成原料奶收购及乳制品价格同盟，其实质就是联手制定最低价格，利用自身资本优势打价格战，挤跨中小乳品企业，抬高竞争的成本。当年，受此影响，全国范围内大批区域乳业的利润普遍受到严重冲击，很多中小乳业被迫倒闭。

这，会不会在当今的啤酒市场重演?中小啤酒企业似乎应该早谋对策。

“渠道战”中的商业暴力

啤酒争夺战引发的价格大战为消费者带来了实惠，但消费者并不是最大的受益者。真正受益的是酒水的终端经销商们。

餐饮业作为酒水市场的晴雨表，现在很多迹象表明，啤酒销售的竞争已经偏离了正常的轨道。啤酒大鳄们在市场竞争中采取的排他性措施，搅得行业“水”越来越浑。在很多酒水走量较大的地区，“买断”酒店、给服务员“开瓶费”、甚至直接给店主贿赂的现象已逐步成为行业的潜规则。这直接导致的后果就是，剥夺了消费者的选择权。

尤其让人担忧的是，伴随着营销重心下移，各大啤酒巨头在攻城掠地过程中遭遇渠道暴力的事件频频见于报端。据《安徽商报》报道，就在今年6月17日，安徽滁州雪花啤酒分销商和山城啤酒滁州总代理之间为争夺“一个排挡”而发生斗殴事件。

近年来，爆发在全国各地的啤酒大战，上演暴力场面已不是新鲜事儿，最常见的是外地啤酒厂商的销售人员在销售现场被殴打，而这些事件中很多就是啤酒巨头与本地啤酒厂商的利益之争。女N2008年天水市雪花啤酒遭摔砸事件、2007年新疆啤酒和燕京啤酒冲突事件、2005年金威啤酒与青岛啤酒深圳械斗事件等。

业内人士对此的解释是，销售人员的薪水与业绩挂钩太厉害，导致销售人员对市场太敏感，情绪容易冲动。换句话说，是行业的销售政策埋下了争端的祸根。

市场利益是诱发竞争者之间暴力冲突的根本原因。商场上演血战，最根本的原因是冲突中的一方危害了另一方的既得利益。分析各大冲突事件可以发现，在渠道的暴力冲突中，发起冲突方往往是市场的既得利益者——在过去的市场经营中，他们往往占有有利的市场地位，但是竞争对手的加入往往会改变市场竞争的格局，使得市场利润重新分配。利益受到危害的一方，于是不惜一切代价捍卫自己的地位与利益，当然也包括使用暴力手段。

市场呼唤理性。究其实质，暴力行为是对市场规则的一种否定，是对市场规则的漠视，与市场良性发展是背道而驰的。它是企业在竞争中不敌对手时的一种绝望的挣扎，是一种最直接的对抗，同时也是最无力的还击。可以说，商场中的暴力行为是市场的一种倒退。这种原始的、低级的行为，只能受到市场的鄙视和唾弃，暴力只会使企业的处境更加不堪。

但同时也要注意到，很多企业之所以会招致暴力冲突，是因为其行为违背了企业伦理，损害了市场当地大多数人的利益，将企业发展中的经济问题转化成了社会政治问题。

企业的竞争与发展，要考虑到政治与经济的平衡，特别是扩张经营企业，要有正确的伦理观，要以人为本，让市场当地更多的人都享受到企业发展和市场竞争所带来的利益。企业在某个市场的扩张与发展，不应该是对当地市场的掠夺，而是帮助或者与当地市场共同发展。这才是高层次的市场竞争所代表的方向。

从世界范围来看，截止2008年，我国啤酒产业的产量达到4000万千升，连续七年成为世界产量第一。同时，中国已成为全球最重要的啤酒市场，而保证中国啤酒市场高质量的良性运行是所有啤酒企业的利益所在——这也是所有啤酒企业应该担负的责任。

但就国内啤酒市场而言，目前存在的主要问题是产量和质量的不对等。相关统计数据显示，中国啤酒市场同质化现象严重，中低端啤酒占市场份额的绝大部分，高端啤酒只有15％左右，而发达国家这一数据大都在50％以上。由此，对于中国啤酒巨头们来说，在“做大”之外，如何“做强”进而推动啤酒产业的整体“走强”应该比攻占一城一池更为重要。