品牌趋同研究综述

孟祥毅

提要自1966年哈佛商学院教授Adler在《哈佛商业评论》发表其《共生营销》一文之后,品牌趋同营销、品牌联合营销、品牌共享营销之类的说法与企业实践便相互演进开来,成为营销学界炙手可热的话题。

关键词:品牌趋同;品牌共享;品牌合作

中图分类号:F76文献标识码:A

早在20世纪中后叶,哈佛商学院的Marco Lansiti和Roy Levien就曾分析指出,现实中任何一家企业都不可能做到绝对的独立自主,而必须依赖于由多种组织构成的超越传统价值链意义的大系统——商业生态系统。而且,每家企业只有找准各自在这个大系统中的位置,有机地协同合作,才能有持续的成长空间,这一思想对品牌营销思想的创新具有积极的刺激作用。自1966年哈佛商学院教授Adler在《哈佛商业评论》发表《共生营销》一文之后,品牌趋同营销、品牌联合营销、品牌共享营销的说法与企业实践便相互演进开来,成为营销学界炙手可热的话题。

一、品牌趋同的内涵——品牌的趋同适应和趋异适应

从(企业/产品)品牌与环境的互动关系来看,趋同适应、趋异适应是(企业/产品)品牌适应环境的两大类生态类型。生物在与环境长期的相互作用中,形成一些具有生存意义的特征。依靠这些特征,生物能免受各种环境因素的不利影响和伤害,同时还能有效地从其生存环境获取所需的物质、能量,以确保个体发育的正常进行,自然界的这种现象称为“生态适应”。

所谓趋同适应,就是指本质上有很大差别的(企业/产品)品牌,由于长期“生活”在相同的环境之中,通过“进化”、选择和适应,在品牌定位、品牌架构、品牌管理、品牌推广方面会出现相似的现象。在生物界,这种趋同作用非常普遍。蝙蝠与鸟类、鲸与鱼类等是动物趋同适应的典型例子。蝙蝠和鲸同属哺乳动物,但是蝙蝠的前肢与一般的兽类不同,而形同于鸟类的翅膀,适应于飞行活动。鲸由于长期生活在水环境中,体形呈纺锤形,它们的前肢也发育成类似鱼类的胸鳍。在品牌领域亦是如此。快餐饮食业和电信行业是两个差异性很大的行业,可是,由于在欧美“免费快捷的订餐热线”深受消费者喜爱,所以,当地电信公司和麦当劳就建立了“XX电信公司——麦当劳订餐热线”的品牌合作模式。这样,消费者拨打此热线免费,由麦当劳向电信公司买单,增加了电信公司的收入。另一方面,由于此热线的开通,麦当劳也增加了外卖订单数量。从这个案例上看,麦当劳和电信公司都生活在相似的环境要求条件下,即顾客都要求他们要经济、便利、快捷。因此,麦当劳和电信,他们为了双赢,在这个案例中双方实现了趋同合作。

所谓趋异适应,是指本质差别不大的(企业/产品)品牌,由于长期“生活”在不同的环境条件下,通过“进化”、选择和适应,在品牌定位、品牌架构、品牌管理、品牌推广等方面会出现相异的现象。趋异适应的结果是使同一类群的生物形成多样化,以占据和适应不同的空间,减少竞争,充分利用环境资源。例如,我国的农产品品牌大多是地域性的(如烟台苹果、大兴西瓜、新疆哈密瓜),带有明显的地域特色,而美国的农产品品牌大多是企业性的(如新奇士Sunkist),是通过市场竞争而形成的。

趋同适应和趋异适应是(企业/产品)品牌根据外部环境变化和自身条件而采取行动的动态过程,这个动态过程可以进一步分解为(企业/产品)品牌对不同环境生态因子的适应。(企业/产品)品牌要想在环境中获得生存和发展,必须使自己与外部环境协调统一,适应外部环境的要求。适应环境的前提,就是要对(企业/产品)品牌所处的环境有一个充分的认识,这样才能更好地适应环境。

二、品牌趋同对品牌(企业)带来的影响

第一,通过品牌趋同,获得品牌宣传的规模效应。就中小企业而言,品牌宣传会受到资金、人员等因素的限制。在品牌合作,特别是品牌共享(联合)后,原本力量有限的中小企业组成了一个以品牌为纽带的联合体,作为统一主体进行品牌宣传,具有个别企业难以比拟的优势。一是可以节省费用开支,因为几个企业集中资金为同一品牌作宣传,对每个企业而言,每一单位的费用开支就能获得几个单位的回报;二是增强品牌宣传的效果,提高共享、联合品牌的知名度和影响力。当多个企业共用同一品牌时,该品牌会在更多的地区、更广的范围出现,扩大在经销商和消费者中的影响。

第二,通过品牌趋同,实现销售渠道共享。个别小企业的销售渠道十分有限,可能仅限于某个地区、某几家经销商。而且,由于经销商的货架有限,出于减少风险、增加获利机会的考虑,经销商往往更愿意经销名牌。因此,对个别企业而言,扩大销售渠道要付出极大的努力和代价。品牌合作(共享/联合)后,某一企业可以通过品牌的纽带轻易地打入联合体内其他企业已经在使用的经销网络,原来分属于各企业的销售渠道成了品牌联合体内所有企业的共享渠道,由此大大促进了品牌联合体内所有企业的产品销售。

第三,通过品牌趋同,延续品牌的生命周期。中小企业由于资源有限,往往从事单一品种产品的生产,而单一产品的品牌寿命随产品寿命的终结而终结。品牌合作(共享/联合)使品牌的影响力能长期延续下去,避免因单一产品寿命的终结而终结,使单个企业有余地研制产品新功能,开发新产品,完成产品的更新换代。

品牌趋同对中小企业也有一定的负面影响。比如,品牌联合体内单个企业的产品延伸和业务扩展受到限制。因为单个企业的产品和业务扩展可能与其他企业相重复,或与品牌定位不符,从而损害品牌联合体的利益,因此产品和业务的扩展受到契约和协议的限制。

三、我国品牌趋同领域研究现状及未来研究趋势预测

国内特别是美国对品牌趋同的研究从上个世纪中后叶就已经开始了,而我国对这一领域的研究起步比较晚,目前针对这一领域所做的研究还是不够的。综合我国学者对品牌趋同领域的研究,可以发现有如下值得关注的问题:

首先,在品牌趋同和品牌合作(共享/联合)的关系问题上,认为品牌趋同是一种品牌间相互“靠拢”的类似“生态适应”的现象,而品牌合作(共享/联合)是品牌趋同这种现象导致的结果。明确这个是问题的答案是进一步分析品牌趋同现象的前提,因为国内不少学术文章在谈到品牌趋同时,有的时候会用品牌合作(共享/联合)来代替,也就是说混淆了这几个概念。其实,从上文中谈到的品牌趋同的内涵我们可以发现,品牌趋同(趋异)适应是一种“生态适应”,是为了适应生存环境而进行的主动的、条件反射似的调整(尤其是在品牌定位、品牌架构、品牌管理、品牌推广方面进行调整)。但是,品牌合作(共享/联合)有时候是时事所逼的结果,是品牌或企业被动调整的结果。也就是说,品牌趋同很可能不自觉地就导致了品牌合作(共享/联合),但是品牌合作(共享/联合)就不一定都是由品牌趋同导致的。

其次,在品牌趋同是否一定会导致品牌合作(共享/联合)问题上,答案是否定的。因为品牌趋同会导致品牌

合作(共享/联合)这种现象太引人注目了,以至于人们一谈到品牌趋同就会不自觉地谈到品牌合作(共享/联合),所以就导致认识上的误区,认为这两个概念等同或者两者一定会是引致和被引致的关系。实际上,很多企业或品牌在品牌趋同条件下是很难进一步形成品牌合作(共享/联合)的。比如,洗护产品和营养保健食品是两个差异性很大的行业,但由于“天然植物精华”深受消费者喜爱,所以不仅仅是洗护产品大打“天然”牌(如飘影洗发水的品牌定位就是“植物精华/绿色护发”),营养保健食品亦是如此(安利雅姿减肥茶的品牌定位是“天然植物,中药减肥”)。但是,此案例中的飘影和安利就很难进一步合作,因为虽然同打“天然”招牌,但是洗护行业和营养品行业的“天然”配方的生产工艺和技术相差太大,至少目前看来它们在“天然”招牌下进一步合作的可能性不大。

最后,品牌趋同在具体案例中的不同表现类型问题。笔者在查阅了诸多与品牌趋同有关的案例之后,发现品牌趋同的类型不外乎有以下几种:

(1)模仿类。这种情况在案例里面最常见到,上文中的麦当劳和电信公司的例子就是典型。麦当劳由于所处的生存环境(顾客要求方便、快捷)和电信公司的特点极为相似,所以麦当劳也模仿电信公司,开设了原来只有电信行业才有的“热线服务”。这种类型就是品牌趋同的一方主动对另一方的生存能力(热线电话)进行模仿,而品牌趋同的另一方很有可能一直都生存在这种环境中,为了自身利益与之合作(如电信公司)。这种类型的品牌趋同很可能导致品牌合作(共享/联合),并且是趋同中的一方主动向另一方靠拢(模仿)。

(2)融合类。一般在某一商品领域内会出现这样一种情况,有一方是在该领域内有核心技术并有一定知名度的品牌,但是由于市场竞争过于激烈导致该品牌在经营中出现了靠自身难以解决的困难(比如爱立信是世界知名的手机制造商,但在上世纪九十年代出现了财政困难),而另一方是与该商品领域有很类似的生存环境的品牌(企业),并且有准备向该商品领域投资倾向的企业(比如家电数码行业的索尼),这种情况下的这两方的品牌协同适应会常常导致品牌联合(比如索尼爱立信、明基西门子等)。这种情况的品牌趋同情况一般比较少,并且导致最终品牌联合后经营效果满意的情况也不多,很多都以失败告终(如明基西门子)。但从未来的世界品牌发展趋势来看,这种品牌联合的情况可能会越来越普遍。

(3)家族类。这种情况往往出现采用多品牌战略或者细分品牌的企业,这些企业往往是跨多个商品领域的产业巨头(如索尼、三菱等)。比如,索尼的产品广告牌或者广告片中,你总是会看到“索尼一族”的产品,而不仅仅是要做广告的对象。在索尼BRIVIA电视广告片中,索尼电视边上放着索尼最新式的Handycam数码摄像机,前面是索尼的vaio超薄笔记本电脑和索爱的手机,而插在电视上的是索尼的playstation3游戏机。其实电视机这种家电产品,和数码产品、通讯产品的行业生存环境还是有很大不同的,但是因为它们都是索尼的旗下产品,所以放在一起互动销售,相似的还有三菱汽车广告中出现的三菱中性笔等。

(4)仅趋同类。这类趋同就是刚刚第二个问题里面指出的仅仅相互趋同,但是却不会至少暂时不会进一步合作的品牌(企业)。

最后对于我国品牌趋同领域未来研究的趋势进行一下简单的预测。目前我国学者对于品牌趋同的研究往往与品牌合作(共享/联合)是分不开的,也就是对于前三类的品牌趋同研究的很多,尤其是第一种和第三种,而第二种是最近几年才出现的新现象,而且成功的很少,所以有关研究还在起步阶段。对于仅仅趋同而不进一步合作的品牌,国内的相关文献很少,可能是因为这样的现象虽然多但是太零散,并且看似没有明显的利益关系,所以不好深度研究。所以笔者认为,随着对品牌趋同研究深度的逐步加深,第二种品牌趋同和第四种品牌趋同将是以后国内学者研究的重点。

(作者单位:安徽大学工商管理学院)

主要参考文献:

[1]李永锋.企业品牌合作与经济效应[J].企业经济,2008.3.

[2]黄键计.合作营销[J].经营天地,2005.6.

[3]王兴元.名牌生态系统的竞争与合作研究[J].南开评论,2003.6.