运用ＳＷＯＴ分析法进行房地产开发战略研究

樊春阳等

一、不同阶段SWOT分析的深度

运用SWOT方法分析问题一般可以分为3个层次:最基础层次分析、概念层次分析和程度(概率)层次分析。

最基础层次分析,即揭示项目的表象。一般在还没立项之前就会有一些这样的研究分析。如某项目是旧城商业街改造项目,分析可知,优势是:地处市中心、交通方便、人口集中。劣势是:地价昂贵、拆迁费用大、基本配套设施老旧。机会是:政府加大旧城改造力度,给予众多优惠条件。威胁是:市中心商业街众多,并有相似类型的项目形成竞争。这些都是通过初步判断得出最直观的一些结论。总的说来,这些结论非常重要,但基本上略加思考即能得出,只能作为决策参考的基础。

概念层次分析,就是在项目可行性研究阶段对以上的结论进行深一步的探讨,运用辩证的观点去分析优劣势、机会和威胁。它是从表象入手,探讨解决问题的方向。我们对上面所提到的优势进一步分析:地处市中心:市中心确实是热闹繁华的所在,但随着城市向外延伸,市中心的概念也将越来越淡薄,并逐渐形成了一些城镇中心分流客源;交通方便:这也是一个双面刃,地块的公共路线当然四通八达,然而堵车是一个致命伤。拥有私车的消费阶层是较具购买力的群体,但他们会不会因为这样的不方便因素而放弃了到这里逛街购物;人口集中:人口集中是商业街经营的关键,人多自然卖的就多。但这些人的购买力如何?消费意识怎样?这些问题仍然需要深入调查。对劣势进一步分析:地价昂贵:由于地段的原因,地价比其他地区会高出许多。然而,与同档次地段进行横向比较,该地块也并不是最贵的。并且,这样的黄金地段,上涨的幅度可能很大;拆迁费用大:这部分支出将是不可避免的,并且处理不当将会造成不良的后果。但是,如果加以严格的管理、规范的流程和耐心细致的工作,也是能够将成本降到最低的;基本配套设施老旧:这方面是可以通过改造实现转变的,关键是成本核算的问题(究竟哪些方面需要改造?费用多少?投入和产出是否成比例?)。机会是政府承诺的优惠条件,但仍需要考虑:优惠条件有哪些?哪些能够兑现?兑现的可能性又如何?在优惠的同时是否会捆绑一些额外的要求?等等。威胁来自于相似类型的竞争项目。然而,这些项目也为开发提供了借鉴,如果能够认真分析同类项目的得失,未尝不能“后发制人”。当然,以上所讲的这些只是“凤毛麟角”,真正的项目所需要分析的内容远不止这样简单,但分析思路基本是这样的。

程度(概率)层次分析在实践运用中更为复杂,它是在项目实施过程中需要对不同的因素进行影响程度的分析,也会运用到因子分析、聚类分析等统计方法。这一步骤是要描述产生问题各因素之间的关系,确定解决方案。当然,分析项目成功的可能、利润的空间是终极目标,这也需要运用结构方程式对各种变量发生概率、影响程度、作用条件等进行解构,从而得出我们需要的结果。我们以优势分析为例做一些简单解释。优势是:地处市中心、交通方便、人口集中。首先,我们要把地处市中心这个因素转变为可量化的指标、设定成一个数值变量,同时通过经验公式分析他的影响程度。其次,分析交通因素,考察周边的公交路线、轨道交通共有几条,这些线路为我们带来多少人流、人群的构成也要对车流情况进行观测,当然最重要的是考察这些车在该地区是否有停留行为、最好能分析出停留的原因。考虑人口因素,主要是周边人口数量、目前人流量、吸引外来人流量、主要客流的人口特征(消费群体特征描述)、目前消费群体的购买力、潜在客流及其购买力等,这些因素都需要进行变量设定、赋值并按其类型加入方程式进行求解。需要提醒的是:这些因素可能有交叉或重复计算的危险,譬如:交通与引入人口。所以,我们在结构方程式设立的时候就需要全面考虑,并且在实际调查过程中对方程式及时进行必要的修改,以确保结果的正确有效。

二、SWOT分析法的步骤

SWOT分析是一种对企业的优势、劣势、机会和威胁的分析,在分析时,应把所有的内部因素(包括公司的优势和劣势)都集中在一起,然后用外部的力量来对这些因素进行评估。这些外部力量包括机会和威胁,它们是由于竞争力量或企业环境中的趋势所造成的。这些因素的平衡决定了公司应做什么以及什么时候去做。

可按以下步骤完成这个SWOT分析表:(1)把识别出的所有优势分成两组,分的时候应以下面的原则为基础:看看它们是与行业中潜在的机会有关,还是与潜在的威胁有关;(2)用同样的方法把所有劣势分成两组。一组与机会有关,另一组与威胁有关;(3)建构一个表格,每个占1/4;(4)把公司的优势和劣势与机会SWOT分析法在房地产开发中的应用-开发或威胁配对,分别放在每个格子中。SWOT表格表明公司内部的优势和劣势与外部机会和威胁的平衡。

在项目计划中,一定要把以下步骤都写出来:在某些领域内,可能面临来自竞争者的威胁;或者在变化的环境中,有一种不利的趋势,在这些领域或趋势中,会有些劣势,那么要把这些劣势消除掉。利用那些机会,这是真正的优势。某些领域中可能有潜在的机会,把这些领域中的劣势加以改进。对目前有优势的领域进行监控,以便在潜在的威胁可能出现的时候不感到吃惊。

三、SWOT分析法对应战略选择

根据SWOT分析矩阵中项目所处位置,可以选择不同的对应战略:

(1)增长型战略(SO战略),主要分析优势因素和机会因素,是最大限度地利用优势和机会的发展战略。

(2)多元经营战略(ST战略),主要是把优势与威胁因素结合起来,进行分析,力求最大限度地利用优势因素,避免或减小威胁因素影响的战略。

(3)扭转型战略(WO战略),力求使劣势因素的影响趋于最小,使机会因素的有利影响趋于最大。

(4)防御型战略(WT战略),或称紧缩型战略,可以把WT战略看作是一种防御或弥补型战略。是在正视劣势和威胁因素的情况下,力求使劣势和威胁的影响达到最小的战略。

SWOT分析法十分注重三个要素:战略目标、外部环境、内部条件,它通过观察内部因素与外部环境的状态,找出合理的实施策略。当内部因素和外部条件都非常好的时候,宜使用大力推进发展的增长型战略;扭转型战略多用于外部条件很好,但内部条件有问题的情况,此时需要把握机会,改进缺点,提高竞争实力;而当内外条件均比较差时,既不能进攻也无力扭转的时候,则宜采取防御型战略,积蓄实力,寻求突破;多元经营战略是针对内部资源丰富、外部威胁严峻的形势提出的,它可以分散风险、开拓新的发展领域。

就目前房地产市场的现状而言,一方面“入世”给企业带来很大的发展机遇,并且目前我国经济、贸易、科技、文化发展态势良好,因而发展的外部条件较好;另一方面由于房地产市场还处于发展阶段,自身还存在很多缺点,不同企业还有不同的劣势。因此,根据自身情况选择不同的经营战略是各房地产企业和项目的当务之急。只有合理利用自身优势,克服弱点、扭转不利因素,才能最终促进房地产企业和项目的发展。

(作者单位:1.南阳市房地产开发公司;2.南阳市鸭河口灌区管理局;3.南阳市宛城区建筑设计所)

主要参考文献:

[1]张驰.房地产开发企业竞争力评价指标体系研究[D].东南大学,2004.

[2]王新芳.房地产开发成本控制研究[D].西安科技大学,2008.