特色·规模·维护

邓　惟

一、 引言

在目前竞争日益激烈的科技出版业中,做强做大已成为科技出版人的发展思路及规划目标。 一些地方科技社尽管形成了一些特色,也初具规模,但由于产品线单一,形成不了核心竞争 力;况且办社规模、出版资源等不及许多部委专业出版社、大学出版社,故存在着不易做强 做大、抗风险能力低等一系列问题。地方科技出版社只有积极应对市场挑战,制定好自己的 发展战略,才能在纷繁的竞争中立足于不败之地。

图书市场早就有这一现象:读者买计算机技术类图书往往选邮电、清华版,买经管类图书倾 向于机工版等。究其原因,就是这些出版社能利用自身的优势打造品牌图书,树立起出版社 的品牌形象。可见,谁拥有品牌图书,谁拥有稳定的目标读者群,谁就能赢得市场。地方科技出版社应着眼于长远发展,认真研究图书品牌与出版社 品牌战略的关系,确立目标,在坚守品牌化发展的同时,着力于拳头产品的培养,最终实现 从图书品牌向出版社品牌的转化,实现出版社价值的最大化,赢得良好的社会效益和经济效 益。

二、 地方科技出版社图书品牌发展的三个阶段

(一) 筛选和发展图书特色阶段

任何一家地方科技出版社要想又好又快地发展,最关键的是要根据出版社拥有的资源,分析 出版社内部的优势与劣势以及外部环境,进而选择适合自己的发展战略。

伴随着市场经济的发展,原来计划经济体制下的专业分工已被打破,由专业计划分工发展为 相对放开,再经过市场竞争逐步形成自身的特色,这是市场经济下的必经之路。现代出版要 求形成明确的专业分工和出版的特色,因为没有特色就难以在市场上立足。作为地方科技出 版社,虽然综合性较强,但存在着编辑力量有限、作者资源匮乏、特色不明显等一系列的劣 势,因此必须从原先所涉及的门类中筛选本社擅长的特色图书,将这类特色图书做强做大, 这是地方科技出版社的首要任务。

湖南科技出版社的“第一推动丛书”是从貌似冷门的《时间简史》开始的,正是因为《时间 简史》的翻译和引进,使得宇宙、黑洞和时间箭头等术语出现在中国人的日常生活中和文艺 作品里。此书带动了湖南科技出版社其他科普书的出版,也打造了湖南科技出版社的著名科 普图书品牌“第一推动”。

(二) 培育和树立图书品牌阶段

这一阶段是筛选和发展图书特色阶段的延续和加强,是出版社立足于专业化并向规模化发展 的一个过程,其最终目标是将特色图书发展成品牌图书。

在出版社的成长过程中,品牌图书的作用是不容置疑的。对出版者来说,更高层次上的策划 就是创立品牌图书。目前图书市场上许多书名相似、内容趋同的图书,其销量却大相径庭, 这与产品的品牌大有关联。

规模经营可以产生品牌效应和规模效应,对已具特色的图书,应力争在短时期内扩充一定的 规模并尽快推向市场,抢占市场份额,赢得稳定的读者群。但要想实现规模效应还应注意提 高图书的品质,每一种图书应有其各自的内容取向及准确的读者定位,突出图书内容上的先 进性、学术上的严谨性及科技上的前瞻性,以此来赢得市场。因而如何将本社的特色图书向 品牌图书转化是广大出版者所追求的。例如在地方科技出版社中,出现了一些“小而特”、 “小而专”、“小而精”的特色出版社,他们在出版界及读者中受到广泛赞誉,正是因为他 们在某一领域做得专、做得深、做得透。

例如,21世纪初,房地产热开始升温,带动了室内装修和设计等相关行业的高速发展,室内 设计公司如雨后春笋般地发展起来。当时上海就有一万多家的装修公司,而其中有设计、施 工能力的只有两三千家,其余众多的装修公司业务能力极弱,只是急于借势而企图分一杯羹 。在这种状况下,这些公司要设计、施工,就急需可直接借鉴和模仿的室内设计类图书,而 当时室内设计类的图书很少,可以说处于书荒的状况,因而我社就抓住这个时机,充分分析 市场需求,尝试出版了黑白CAD图的《室内设计图典》以及彩色效果图的《装饰设计空间艺 术》。这些书的一个共同特点就是带光盘,读者除了可以从书中直接学习参考外,还能通过 电脑抓取所需的图集资料,这正好迎合了读者的需求,因而在当时的图书市场中很是畅销。 福建科技出版社也因此被业界称为一匹黑马而备受关注。这类带光盘、拥有大量资料、便于 模仿的室内设计工具书,也就成为福建科技版的特色书,得到了书店及读者的认可。

一花独秀不是春,百花齐放春满园。零星的几个图书品种形成不了规模效应,更不可能形成 品牌。因此,福建科技社的编辑在《装饰设计空间艺术》系列丛书开发成功的基础上,陆续 开发出版了《与设计对话》、《室内设计模型库》、《概念设计》、《样板房设计经典》等 一系列以专业设计师为读者对象的精装图书。为了进一步树立起福建科技社在这一领域图书中的品牌地位,出版社还认真分析不同的市场需求和不同的读 者定位,不断延伸产品线,针对一般业主对室内设计图书的阅读需求,陆续推出了按功能空 间或风格划分的几十套的家居装修系列丛书。这些图书由于图片内容丰富、文字点评到位、 定价合理等,因而有着较高的性价比,上市后很受广大读者的欢迎。在开卷公司调查报告上 ,福建科技版室内设计类图书的市场占有率一直名列前茅,近几个月来更是位居榜首。由此 ,我社室内设计类图书逐步从有些特色发展到树立了品牌。

(三) 增强和创建出版社品牌阶段

品牌是出版社在市场经济中表现成熟的标志,是出版社理念、方向、目标、实力的综合体现 ,是出版社实现最大效益的基础点和提升点。

品牌战略是出版社发展和市场竞争的必然选择,是决定出版社发展前景的主要因素,也是地 方科技出版社能应对前堵后截的部委专业出版社、大学出版社的不二选择,因而要特别重视 塑造、保护及强化品牌意识。

对那些从图书品牌向出版社品牌成功转型的出版社以及长期有市场领先份额或份额上升较快 的出版社进行分析,不难看出,它们的共同特点就是坚守专业化、特色化发展的同时,注意 品牌的培育。树立品牌出版社应依赖于多个门类的品牌图书。有的品牌图书处于上升期,有 的到了收获期,而有的正在培育萌芽期,应该让本社的图书在市场上的影响力充分凝聚起来 ,将品牌图书逐步向出版社的知名度和竞争力上转变,最终实现出版社的品牌。

需要指出,由于市场环境及读者需求的不断变化,图书品牌会呈现动态、发展的特征,而不 是一成不变的。原有的品牌可能退化、消失,被其他的出版社挤占,因而要打造好品牌出版 社,就要不断培养新的图书品牌,以产生良好的社会效益和经济效益,维护好出版社的品牌 。

三、 地方科技出版社图书品牌打造的三要素

(一) 品牌作者的挖掘与培养

掌握高素质的作者队伍是策划品牌图书的基础,谁拥有高质量的作者资源,谁就能在市场竞 争中更为主动,拥有更大的优势。作为地方科技出版社,与部委专业出版社、大学出版社相 比,存在着明显的作者资源劣势,因而更应该重视品牌作者的培养。

近几年来大量专业工作室的出现,为编辑寻找作者资源甚至是出版资源提供了新的途径。据 不完全统计,北京地区就有4?000余家图书工作室,地方科技社应充分利用专业工作室的作 者资源、编辑资源及装帧设计资源,延伸、拓展品牌图书的规模,强化优势,扩大份额,做 强做大自己的品牌图书。室内设计图书市场份额居前的几家出版社,如辽宁科技出版社、福 建科技出版社等,无一例外都是依托了专业图书工作室的资源优势,优化信息、优化思路, 增强编辑室的整体策划能力,迅速进行规模扩张,形成了一定的品牌优势,也得到了业界读 者及更多作者的认可,形成了一定的凝聚力,为品牌图书的深化及打造打下了良好的基础。

(二) 品牌图书的营销与维护

营销是品牌图书经营中的必不可少的手段。“酒香也怕巷子深”,在市场经济的今天,要通 过适当的营销手段加强图书的推介力度。我社在进行室内设计类图书的营销上,除了与新华 书店、建筑书店建立好长期良好的合作关系外,还大力拓展直销市场,利用室内设计类图书 特殊的民营销售渠道将我们的图书主动地向读者作推荐,直接与读者见面。这样一方面可以 缩短在架时间,变被动选择为主动推销;另一方面还可以通过这种直销模式,挖掘潜在读者 ,倾听读者的最新需求和呼声,以及对本版图书的反馈信息,以便进一步做好品牌图书。

准确读者定位也是营销与维护的重要手段。出版活动是为读者服务的,而一本书的成败也是 取决于读者,特别是科技类图书,大凡是谁都能看的书往往谁也都不看。因而,应根据读者 不同的层次、职业、知识结构、消费习惯、阅读习惯等来准确定位读者群,有针对性地策划 相应的选题,以满足他们不同的消费需求。例如我社的室内设计类图书根据不同的读者定位 ,分为设计师用书、业主用书及学生用书,这些书不仅从内容上有所不同,而且在开本、篇 幅、定价、装帧等方面也各具特色,因而得到了很好的市场反响。

品牌的维护还面临品牌老化与创新的问题。“品牌老化”,具体来说就是,具有一定或较 高知名度的图书品牌在市场竞争中的认可度、美誉度下降,从而导致市场占有率显著降低。 如何使图书品牌按照健康方向发展呢?解决方法就是进行图书品牌创新。进行图书品牌创新 有多种方式:①图书产品穿“新衣”。图书包装创新包括从最初的选材、造型到后期的包装 设计。②图书标志。它是图书品牌给消费者留下的最直接的视觉形象,图书品牌标志应该随 着时代审美观的发展而发展。③新概念创造差异化。在某个方面提出一个全新的概念,也能 为图书品牌带来新意。④拓展品牌外延。图书品牌延伸主要指对产品线进行横向延伸,这是 与市场细分紧密相结合的。⑤深化品牌内涵。让图书品牌在原来的基础上,赋予其崭新的时 代内涵。

俗话说,守江山比打江山更难。品牌建立不易,品牌建立后的维护与创新更不易。因为一个 品牌建立后,后面将会有一大批的模仿者、追赶者,因而还需不断地创新与延伸,只有做到 人无我有、人有我优、人优我特,才能保持领先的地位。

(三) 保证图书产品质量

众所周知,企业只有长期保持高水平的产品质量,品牌才能树立,也才能不断升值。一个出 版社,只有其图书长期保持令人信赖的品质,才能逐渐树立起良好的品牌形象。对于出版社 来说,所出图书只有内容精当,编校细致,装帧美观,价格合理,才能真正地吸引住读者。

图书品牌的形成基础是图书的质量。好的图书不等于好的品牌,但好的品牌打造必须基于好 的图书质量。图书质量可分为选题质量、内容质量、编校质量、装帧质量、印制质量等。值 得一提的是,地方科技出版社要树立并维护好图书品牌,从选题质量,这一质量源头入手, 围绕本社特色品牌图书的发展战略规划,策划中长期及近期选题,从而不断打造高质量的品 牌图书。

总之,品牌图书的打造是一个长期、持续的工作,成功的品牌策略是地方科技社赖以生存的 根本保证。好的品牌只有不断创新、发展、完善,不断满足读者的潜在消费需求,不断提高 消费者的认知度,才能继续保持并发展下去。面对市场的挑战,地方科技出版社要不断 转变观念,开拓创新,不断加强图书品牌建设和出版资源建设,真正维护好自己的图书品牌 乃至出版社品牌。