医学出版若干问题的思考

王凤廷

目前,金融危机带来的冲击也被业界切切实实地感受到了。在市场、成本、库存、销量、退 货等重重压力之下,作为出版业大家庭中的重要一员,多年来一直处于快速上升阶段的医学 出版也显现疲态。医学出版到底存在哪些问题?危机中该如何应对?危机之后应以什么样的 姿态重新推动发展的车轮?

一、 市场研究的问题

我国的医学出版在经历了前些年的快速发展之后,在取得成绩的同时也积累了一些问题。如 医学出版的市场研究一直缺乏科学性的问题常常被忽略,有些出版社虽已注意到了这些问题 ,但没能够花大力气来做这方面的工作。

据笔者所知,面对历年来积累的销售数据,目前大多数出版社还停留在对单品种图书的简单 统计上,通过排序做个排行榜,绘制个销售曲线,仅此而已。事实上,对单品种图书的统计 ,原本就缺失宏观的角度,显然不利于出版社整体的决策。而目前我们看到的现象是:出版 社常常单纯凭借一种图书良好的销售业绩就认为同类选题都是热门的!这颇有些一叶障目不 见泰山的味道。

事实上,利用目前IT技术的数据挖掘能力,我们可以把市场分析做得更加细致。将单品种图 书的市场研究转化为分类研究,更利于出版社制定一年甚至几年的科学发展规划。这里简单 介绍一些较为常用的分析方法:

(1)研究取样数据中某类别的畅销品种和滞销品种各占该类别总动销品种的百分比,这样 才能对该类别作出真实的判断,而不是仅凭简单的销售排行榜就下定论。例如,市场上某类 图书在TOP10榜单中占据两个位置,该类别的总动销品种为10种,另一类书在榜单中占据5个 位置,而该类的动销品种为100种,那么显然,前者更值得我们去关注和挖掘。

(2)多维综合分析。例如,在医学出版领域,要从参与出版活动的出版社和图书类别这两 个维度上分析市场份额,精细研究医学出版领域各细分类别图书的竞争状况,从而避重就轻 ,为科学决策提供依据。

(3)利用定价区间和销量的关联性分析,来决定定价策略。只有对已发生的市场行为(销 售数据)作出科学的分析,才能从总体上把握医学出版市场的竞争和发展态势。

二、 选题策划的问题

在医学出版领域,市场书的选题策划一直是出版社关注的焦点之一。目前不少出版社的策划 工作多走“跟风路线”,一旦某个出版社的某本书的销售业绩稍好,其他社就会马上推出类 似的图书,造成大量同质同类图书,浪费出版资源。而在教材开发问题上,也显得策划创新 能力不足,高附加值的策划、与边缘产 品配套的策划明显不足。例如,针对医学专业教材的出版,大多数出版社虽然已经相继提供 了配套的助学、助教的教学参考书及相关的教学课件,但这只是针对教学环节的。那么,是 否在策划选题时,就能考虑到目前已在国内很多职业院校做试点的“行动领域教学法”,然 后与其他机构合作,共同为医学学生提供实习服务呢?这样,一方面会增加教材附加值,另 一方面也会促使学校选用教材。

另外,在医疗体制改革的大形势下,是否能够有适合新需求的选题?如策划在全国一线城市 看病指南类的图书。再如,针对“少得病”的医改方针,策划内容上通俗易懂、操作上简单 易行的防病类科普图书。目前,医学科普图书的选题策划多偏重于大众养生、保健类图书。 这类选题的成功往往包括两个因素,一是前期的电视炒作已经非常成功,图书畅销是水到渠 成的结果,如《从头到脚说健康》;二是取材和内容迎合了大众的阅读心理,且定位 非常精确,并在同类选题中有所创新,如《一氧化氮让你远离心脑血管疾病》在选题 策划时市场上已有不少心脑血管的防病图书,但该书作为一本引进版的图书,它的英文版作 者是诺贝尔医学奖得主,具有名人效应,读者又认同书中全新的健康理念,结果使它能在众 多的预防心脑血管疾病图书中脱颖而出,销售连创佳绩。相反,盲目跟风的选题策划,在内 容与形式方面都缺乏创新,其市场风险就很大。

此外,选题策划与市场营销部门沟通不足也是普遍存在的现象。策划编辑和文字编辑、市场 营销人员之间形成的沟通偏差,额外增加了沟通成本。笔者认为,走编辑的全程策划或策划 编辑的全程参与、实施图书项目负责制,应该是一个很好的模式。

三、 发行渠道的问题

对于出版社来说,退货率逐年升高、物流和库存成本的上升、图书回款账期过长等问题使得 出 版社发行成本居高不下。在这样的大环境下,以医学专著、译著和教材为主的医学出版也同 样深受其害。比如,在发行中规范合同,约定退货率和账期是我社一直想走,但走起来又非 常难走的路。在渠道处于强势的情况下,出版社走这条路的前提是提高畅销书的开发力度、 加强选题策划能力、提升销售业绩。在业界,长江文艺出版社在这条路上是一个很好的榜样 和先行者。拥有突出的优势,才能谈平等合作。

要改变现状,光靠出版社自办发行的模式显得困难重重。业界开始逐渐意识到,出版社这条 “胳膊”必须足够强壮,才能拧得过渠道这条“大腿”。因此,随着出版业改革的深入,以 集团模式按地域重组成为资源整合的重头戏。这种整合,最大限度地共享了渠道和物流资源 。例如,2007年北京出版发行物流中心的推出,就直接剑指出版业的发行环节,目的在于改 变其落后的经营业态,建立一个现代化、高水准、高信息技术含量的“中盘”平台,将传统 的一级二级链式发行渠道转化为辐射式的大物流中心模式,从而拓宽了发行覆盖面,压缩了 发行渠道。作为出版产业链上游的出版社,应尽快甩掉“产供销”一体的意识,认清出版与 发行这两个分工完全不同的业态,并尽快将自己融入这种新型的“中盘”之中,借助这一平 台更好地发展自己的出版主业。

四、 数字出版的问题

新技术的发展对传统纸媒的冲击是巨大的,出版行业同样不可避免。尽管目前很多出版社意 识到了互联网的益处,继而纷纷组建自己的网站,但据笔者所知,很多出版社建网站都是出 于“人家都有了我们没有”的面子考虑。事实上,目前出版社建网站的功能大都是宣传和销 售性质,很难形成新的利润增长点。

对于以互联网为代表的信息技术等给传统出版带来的影响,出版社决策层要有清醒的认识。 它们对出版业造成的冲击是客观存在的,未来的出版必将在很大程度上依赖于互联网。出版 社网站建设应该更多地考虑售后服务、配套服务、编读互动、电子版制作、阅读引导,甚至 教学培训、在线考试等功能。例如,我社近期成功推出了北京大学医学教育网(http:∥pum press.bjmu.edu.cn),对此进行了很多有益的、积极的探索。

关于数字出版中的按需出版的问题,目前,国内有些出版社在开展按需出版业务,但据笔者 所知,其实质仅仅是短版印刷而已,距真正意义上的按需出版还有很大的差距。未来真正的 按需出版,将是借助网络平台实现内容上的按需,即由读者自行定制所需的内容, 再由网络 平台完成定制内容的集成,然后在线下实现印刷和配送,哪怕仅仅是一本!这种模式对于一 些科技类、医学类图书的内容体系来说,是最恰当不过的了。它的优势在于直接面对终端, 可以通过无限的人际扩展能力编织销售大网,同时易于把握终端用户的消费特点,还有利于 提供图书衍生产品和服务。这与网络发展趋势——P2P渐盛也是完全吻合的,其赢利模式属 于完全网络平台上的自产自销,成本易于控制。

互联网打破了旧的规则,就会催生新的需求,而且随着互联网越来越深地融入人们的生活, 按需出版的需求就会越来越多。谁先起步,谁就会在未来的出版竞争中取得先机。

五、 版权输出的问题

中国出版业的版权贸易一直处于逆差状态,医学图书出版也不例外。尽管近年来国家以及出 版社都在版权输出方面加大力度,但基本上都处于一种被动选择的状态。多年来, 我们的图 书还很少在策划之初就兼顾将来的输出问题,因此,在内容上、编排方式上都很少能主动考 虑国外的需求。

事实上,在医学出版领域,中医药图书具有广阔的版权输出前景。一方面,可以通过与国外 常驻的中医机构进行 项目合作,由他们承担所在国的信息收集和推广工作;另一方面,国内出版社要加强本土版 权输出策划人才的培养,争取在选题之初就有目的地作好规划。这一点,国际著名出版公司 向来都是面向全球出版的,同一份内容,世界范围输出版权,争取实现价值的最大化。当然 ,它们具有先天的语言上的优势,但就中医药出版而言,这是我们民族的宝藏,应该让全人 类分享。

金融危机也好,出版业低潮也罢,一切终将过去。困难时期,就应该修身养性,拿出面壁十 年的胆量和耐心,来应对未来几十年的可持续发展问题。面对种种问题,不应该为了短期利 益而有意回避。要知道,问题积累到一定程度,必将带来井喷式的恶果,就如最开始整个出 版业在面对无条件退货时保持了沉默一样。因此,自己的问题一定要自己解决,不要指望上 下游能够主动迎合你,因为在利益面前都是最大化为先。解决瓶颈和症结,放弃一点点短期 利益是值得的,作为出版人,希望我们能够自省。

参考文献

[1] 李国庆. 数字出版的商机与渠道建设. 中国新闻出版报,2009- 04-27.

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[4] 书业营销转型的3个方向. 中国图书商报,2008-03-13.

[5] 马莹. 中小社市场生存有法则.中国图书商报,2009-03-13.