中国出版业“走出去”：新建式投资模式分析

潘文年　寇泽梅

【编辑人语】 “走出去”是全球化背景下中国出版业的一种跨国经营行为。这种跨国经营 行为的背后有其开拓国际市场、汲取国际出版资源的经济动机,更有其扩大中国文化海外影 响、树立国家文化形象、提升国家文化软实力的文化动机。近年来的实践表明,新建式投资 正继图书商品贸易、图书版权贸易之后逐步成为目前情况下中国出版业“走出去”的主要模 式。那么,这种模式的基本内涵和主要特点是什么?存在着哪些优点和缺陷?它有哪些基本 类型?这些类型的优缺点表现在哪些方面?中国出版业通过这种方式“走出去”时如何在这 些类型中作出理性选择?这种模式会在投资国产生哪些经济效应和社会效应?这些都是正在 和即将“走出去”的中国出版企业在作出最适合自己的理性决策时需要深入了解的内容。这 篇文章从理论上对上述问题进行了大胆、积极的探讨,相信它对我们会有所帮助、有所裨益 。

2002年7月,中国外文局与香港联合出版集团合资成立了我国在美国本土建立的第一家出版 机构——长河出版社,开创了21世纪中国出版业海外扩张的先河。此后, 2007年4月,中国 青年出版总社投资的中国青年出版社伦敦分社正式成立;2007年9、10月间,中国出版集团 公司在巴黎、悉尼和纽约相继合资新建了海外分公司;2008年7月,我国在国外投资成立的 第一家医学专业出版机构——人民卫生出版社美国有限责任公司正式宣布成立;2008年8月 ,中国出版集团公司与美国百盛公司共同投资在纽约华人聚居区法拉盛开设海外第一家新华 书店分店……这表明,中国出版业正在经历着“走出去”的模式创新,“走出去”的基本模 式正由图书商品贸易、图书版权贸易逐渐向海外新建式投资、并购式投资这一更高层次的新 型模式迈进,这种转变对中国出版业的长远发展无疑具有里程碑式的意义。

本文重点研究和探讨中国出版企业海外图书市场的新建式投资。

一、 新建式投资的基本内涵

新建式投资是指国内具备一定规模的出版企业利用自有资本或中长期信贷在海外直接投资新 建出版分公司,进行从图书选题策划到发行营销的真正意义上的本土化运作的一种投资模式 ,投资的直接结果是投资企业出版能力的增强和流通渠道的拓展,目标直指中国图书走向世 界和中国文化的海外传播。在刚开始涉及海外直接投资时,“早期的跨国公司大都倾向于选 择新建投资方式。”[1]当前,“我国对外直接投资的最大特点就是新设投资占据 绝对的比例,而跨国并购的数量、总金额在对外直接投资中的比重都非常小……绝大多数都 属于中小项目。”[2]国外很多大型出版集团在其形成的最初阶段由于国内发展缓 慢,海外经营的实力和经验相对不足,往往也采取这种投资规模小、股权结构简单、易于管 理的方式进入海外出版市场,从事跨国经营,带动本国图书走向世界。目前,中国出版业的 海外投资也明显地呈现出这一特点。出版企业采取这种模式进行海外图书市场的直接投资时 必须具备两个条件:第一,出版企业在国内已有一定的发展规模、占有相当不错的市场份额 以保证其现有的市场开拓能力,不至于在开拓海外出版市场过程中出现后顾之忧而陷入困境 。第二,目标国(或地区,下同)的投资环境、经营环境必须相对稳定,这可以降低因环境 变化而产生的投资风险,保证获取稳定的投资回报。

新建式投资是形成国际直接投资的传统途径,是对外直接投资的初始活动。它适合以下两种 情形:第一,当国内出版企业具有丰富的选题资源、富有吸引力的图书版权和很强的选题策 划能力,在图书的选题策划、编辑出版、营销发行方面拥有强大的以母国为基础的竞争优势 时,在目标国投资新建海外出版分公司实行独资经营,以避免出版资源的流失和滥用,将是 进入海外图书市场的有效方式。第二,当国内出版企业发展到一定阶段进入缓慢期时,想要 开拓海外市场,谋求新的增长点,这种情况下比较适合选择投资规模相对较小、管理相对简 单的新建式投资。

这种模式的主要特点使得一段时期内新建式投资成为海外大型出版集团进入全球图书市场实 行跨国经营的重要方式。但是,随着时间的推移,海外图书市场的新建式投资周期长、速度 慢、不确定因素多等弊端日益彰显,最终使这种模式在20世纪80年代以后在全球范 围内逐步让位于另一种新的海外图书市场投资模式——并购式投资模式。

二、 新建式投资的类型及选择

独资经营和合资经营是国内出版企业采取新建式投资模式进入海外市场推动中国图书走向世 界的两种基本方式。

(一) 独资经营

独资经营是指国内出版企业出于核心出版资源的有效控制和出版经营过程的有效控制两方面 考虑,在目标国(地区)直接投资开办新的出版企业的一种海外市场进入模式。通过这种方 式形成的独资型海外分公司的全部股权均由国内投资母公司控制,国内母公司独立承担一切 投资费用以及经营风险,掌握独资分公司所有出版业务的经营权和管理权并负责分公司的资 本盈亏。

这种经营方式的好处主要体现在:从战略目标上看,国内出版母公司拥有独资型出版分公司 全部经营管理权,使分公司的所有经营管理活动符合国内母公司的战略利益,保证战略目标 的实现。从资产维护上看,国内出版母公司转移给海外独资型出版分公司的有形资产和无形 资产(如出版社品牌、图书品牌、经营管理方式、发行手段等)都会得到很好的维护和利用 。从协调管理上看,这种方式有利于海外独资型出版分公司在经营目标、经营方式、机构设 置、管理思想、管理方法上的协调和一致,防范内部不经济。

但是,这种经营方式也有其弊端。主要表现在:第一,资金压力大。独资型出版分公司独自 承担一切投资新建和企业经营的费用。第二,环境不熟悉。独资型出版分公司不太熟悉目标 国(地区)的政治、经济和文化环境,不利于出版经营过程中出现问题的解决和处理,也不 利于争取东道国(地区)的理解和合作,进入市场的速度相对较慢。第三,容易受排斥。独资 型出版分公司通常被东道国(地区)政府、出版界同行和读者视为外国企业,容易受到心理上 的排斥,使分公司的图书出版活动受到微妙的影响,也会在东道国(地区)实施外资 国有化时面临比较大的风险。第四,待遇差异化。有些国家对独资和合资公司实行差异化政 策,独资型出版分公司得到的优惠少、限制多。

(二) 合资经营

合资经营是指国内出版企业与目标国(地区)出版企业在目标国法律许可范围内共同投资, 在目标国(地区)组建新的图书出版公司的一种海外市场进入模式。这种模式下,参与投资 的双方出版企业共同投资、共同经营、共同管理、共担风险、共负盈亏。

这种经营方式的好处主要表现在:从投资风险上看,东道国出版界合作者的参与使东道国政 府、出版同行和读者把合资型出版分公司视为本地企业,在心理和情感上容易接受和认可。 从市场进入上看,东道国(地区)出版界合作者熟悉当地政治、经济、文化环境及图书市场情 况、图书销售渠道,能借助自己的销售渠道迅速打开局面,进入当地图书主渠道。从资金风 险上看,合资型出版分公司由各投资方按股份比例共同投资、共负盈亏、共担风险,各投资 方的资金和风险压力相对较小。从管理经验上看,通过合资经营,一方可以学习另一方独特 的选题策划思路、先进的经营管理经验和图书营销策略等,提高自己的经营管理水平,有利 于双方的优势互补和合作共赢。

但是,这种方式也有其自身的缺陷。主要表现在:经营管理上,合资者之间的利益性矛盾经 常使它们在选题策划、组稿审稿、营销宣传以及经营目标、经营战略、经营方式等方面各执 己见,影响合资型分公司的经营;合资者在管理理念、管理方法、管理策略、管理作风上存 在的非利益性矛盾势必加大合资型企业的管理难度,影响企业的经营管理效率和合作各方的 关系,影响合资经营的成败。资产估价上,合资方在出版分公司的资产投入,特别是无形资 产投入很难准确地估价,势必影响投资方的利益。潜在对手上,合资方带来的先进的管理经 验、管理技能和图书营销技巧势必会被另一合资方掌握,最终可能发展为自己潜在的竞争对 手。

(三) 独资和合资的方式选择

国内出版企业在独资经营和合资经营的方式选择上除了考虑这两种方式各自的优点和缺点外 ,还要考虑国内出版企业的自身条件和东道国的投资环境两方面因素。

从国内出版企业自身条件上看:第一,如果国内出版企业在选题策划、组稿审稿、编辑加工 、版式设计、封面装帧、营销策略、营销渠道以及日常经营、管理理念、管理方法和管理技 巧上都形成了一套成熟的独特做法,依靠自己的资本、相关资源及管理能力而无须合作对象 提供相应的帮助就能够对海外新建的出版分公司进行较为成功的经营和管理,那么,就适宜 选择独资式进入;否则,就选择合资式进入。第二,如果国内出版企业认为海外新建的出版 分公司在其整体战略规划和长远发展中具有战略性地位,对整个出版企业未来发展的影响至 关重要,那么,就应该选择独资式进入,以保证海外出版分公司的一切经营活动都完全服务 于国内总公司的长远利益;否则,就可以选择合资式进入。

从东道国(地区)的投资环境上看:第一,国内出版企业在东道国新建海外出版分公司时,需 要考虑东道国(地区)在分公司的设立形式上(独资或合资)是否有法律和政策上的明确规定 ,是否存在公司设立形式(独资或合资)上的限制或者以差别待遇出现的间接限制。第二, 海外出版分公司所在地是否有合适的合作伙伴,它能否提供中国出版企业所缺少的在当地开 展出版经营活动所需要的资源,如必要的资金、当地优秀的作者资源、独特的选题方式、图 书营销网络、有利于企业经营的社会关系、编辑出版方面的优秀人才等。

三、 新建式投资的优劣分析

新建式投资模式的优势主要体现在:投资可控性上,新建式投资模式下,出版企业新建海外 分公司所需要的材料、设备等可以在目标国市场通过多方比较后购买,比较容易进行准确的 价值评估,整个项目的投资预算可以做得比较准确,决策者能够在最大限度上把握项目运作 的可控性。主动性上,这种模式下,国内出版企业可以选择适当的地理位置进行投资,独立 地或一部分独立地直接进行海外出版分公司的项目策划、筹建布局和建成后的经营与管理, 能比较 容易地掌握项目整体策划的主动权,具有较强的主动性。灵活性上,这种模式下,海外新建 的出版分公司的地点、规模、组织机构的设置、管理制度的制定和执行、编辑和发行人员的 安排、选题的策划和组稿的进行等,都可以根据一个国际性企业的战略发展规划和日常经营 的实际需要来进行,还可以随时作出调整,拥有跨国并购方式所没有的灵活性和较大的选择 余地。成功率上,与并购式投资相比,这种模式下,海外新建出版分公司的项目运作完全可 以根据事先制定的战略规划的要求和经营过程的实际需要来进行,新建的出版分公司内部管 理上的障碍相对较少,而不像并购式投资那样,需要对原有出版企业制度适应的成本和建立 新的信任的成本,项目投资的成功率相对较高。限制性上,还是与并购式投资相比,新建海 外出版分公司受到目标国法律和政策上的限制和约束比较少,也较少受到当地舆论的抵制。 相反,通常情况下还会享受到目标国很多的优惠政策和措施,相关手续和后续工作也相对简 单。

但是,这种投资模式也存在着明显的缺陷。主要体现在:第一,前期的筹备和建设工作较为 烦琐,建设周期长。第二,进展速度慢。项目建成后,这种出版分公司要在目标国(地区)招 聘编辑、管理和发行营销人员,要重新制定出版企业的经营战略,进行从选题策划、组稿和 编辑加工到装帧设计、出版和营销发行的一系列本土化运作,自行开拓目标国出版市场,重 新开辟销售渠道,因此,进入目标国(地区)出版市场的速度相对较慢。第三,由于涉及目 标国出版资源的重新分配、出版市场份额和营销发行渠道的重新调整,这会使目标国出版市 场的竞争更加激烈,经营的风险和成本也相应地加大。第四,不利于跨国出版企业迅速进行 跨行业经营和多元化经营。

四、 新建式投资的效应分析

海外图书市场的新建式投资会在目标国(地区)产生不同的经济效应和社会效应。“这种效 应因素会影响目标国政府选择的倾向性,”[3]进而影响到出版企业海外投资的模 式选择。这些效应主要有:①资本效应,国内出版企业的海外新建式投资能增加目标国的资 本 存量,同时,还会将企业自身的选题策划技巧、独特的管理措施、营销发行手段等内化于新 建的海外出版企业之中,从而导致目标国出版业新的物质资本和人力资本的形成。②就业效 应,国内出版企业的新建式投资会创造新的就业机会。③结构效应,新建式投资通常能够改 变目标国(地区)出版产业的市场结构,进入目标国尚未进入或者无力进入的新的出版领域, 从而有助于目标国优化出版产业的结构,丰富图书品种。④竞争效应,新建式投资增加了目 标国出版市场竞争者的数量,有利于打破某些出版领域的垄断行为,增加消费者剩余。⑤文 化效应,这种投资方式形成的海外出版企业,其目标国本土文化的力量相对较弱,对投资国 文化渗透的阻碍力量相对较小,从而投资国会对目标国的本土文化产生一定的冲击和影响, 甚至威胁目标国的文化安全。⑥互补效应,新建式投资能够给目标国出版业带来需要的选题 策划人才、经营管理人才和发行营销人才及其他重要的互补性出版资源。

小结

新建式投资有其独特的内涵、特点、适应情形及优势和劣势;合资经营和独资经营这两种基 本类型的选择运用也需要进行深入细致的分析;在目标国产生效应的不同又会影响到目标国 的投资偏好。因此,中国出版企业在进行海外出版市场的新建式投资时,需要综合考虑上述 诸多影响因素以作出一个适合自己的最佳选择,为中国出版“走出去”、中国文化“走出去 ”作出最大贡献。

参考文献

[1] 卢汉林. 国际投资学. 武汉:武汉大学出版社,2005:51.

[2] 廖运凤. 中国企业海外并购. 北京:中国经济出版社,2006:81.

[3] 鲁桐. 中国企业海外市场进入模式研究. 北京:经济管理出版社,2007:232.