浅谈网络广告的规范管理

张　泉

摘 要 随着互联网的发展,网络广告越来越受到广泛的关注,成为广播、电视、印刷出版物之外的第四媒体。网络广告在发展和传播过程中出现了各种问题,不但污染了互联网空间,而且对于现实经济环境也有不良影响。如何针对网络广告中出现的各种问题,利用现有的法律法规来培养健康、有序的网络广告市场,并展望今后网络广告立法的着眼点有着很强的现实意义。

关键词 网络广告 管理 现状

中图分类号:F273文献标识码:A

网络广告是随着计算机网络发展起来的一种新的广告表现形式,是开展电子商务活动不可缺少的一种媒体宣传形式,也是现代营销活动的重要渠道和网站的经营者主要的盈利来源。网络广告在信息时代的社会中发挥作用的范围越来越广,影响越来越深,对社会的经济和文化的影响日益增强。网络广告的传播面广、形式生动多样、特别是其互动性特点,满足了消费者的自我需求和主动性,并可以利用受众之间的相互传递信息来取得更好的传播效果。

根据网络广告发布的具体形式,可以将网络广告这样分类:一是网站主页上设置的广告;二是在打开某网站时同时弹出的广告窗口;三是电子邮件发送广告,主要是垃圾邮件。

第十三次中国互联网报告显示,截至2008年底,中国网民规模达到2.98亿人,在这些用户中,认为对其选购服务或产品最有影响的广告中,56.1%的用户认为是电视广告,18.1%的用户选择网络广告;46.9%的用户有时浏览网络广告,45.5%的用户表示有时会点击网络广告。从这些数字可以看出网络广告的魅力所在。中国的网络广告市场还有一个相当大的上升空间,未来的网络广告将与传统广告占有同等地位的市场份额。

1 网络广告的特点和管理的必要性

网络广告的传播载体和渠道和传统广告相比发生了变化,作为一种新的广告形式,网络广告具有的独特的特点使得对于网络广告的监管和管理十分重要。

首先,网络广告具有互动性,其他媒体是无法在与受众沟通这点上与其相比的,互动性表现在广告传播活动中众对的高强度参与,不仅仅是通常的页面浏览,对广告随意的点击,更是带着强烈的兴趣点参与。而且传受角色还可能转换,传播者针对于不同受众的需要制作和发布相应的信息,受众也可以根据自己的需要对信息有选择地接收,再以传者的身份反馈信息。

其次,网络广告的经营主体范围广。凡是有权使用网络的组织和个人都可以在网络上发布广告,不需要经过登记和审查手续。网络广告的自由程度高,广告发布者大多可以将自己喜好的内容在网上发布,不需要接受传统广告繁杂的审查程序。

再次,网络广告的传播高速、灵活,相比传统广告受到相关部门的严格管制而产生明显的地域性,计算机网络的覆盖突破地域的影响,网络广告可以在短时间内在广泛范围内扩散开来,而且,网络广告发布者可以随时根据自己的需要更改广告内容,包括纠正广告中的错误、及时的调整价格和商业信息,具有较强的灵活性。

特别要指出的是广告的制作成本相比传统广告极其低廉,这是网络和信息技术带来的变革,也是传统广告无法与之抗衡的优势。

网络广告的互动性极易形成虚假广告和诱导广告;广告经营主体的范围广使得网络广告内容混杂,规制难度大;网络广告覆盖广,造成难以对于其确定适用哪国或者哪区域的法律,甚至会有法律冲突。以上种种对目前的广告管理体制提出了新的问题,迫切要求对网络广告实施规范的管理。

2 网络广告市场存在的主要问题

网络广告在带给人们很多方便、为企业提供更多宣传机会的同时,也产生了一些问题。这些问题影响社会经济生活的正常秩序,给传统的市场管理带来极大的挑战。

2.1广告主体混乱不清

广告主、广告经营者和广告发布者这三者在传统广告行业中职责清晰,而网络广告活动中他们的界限变得模糊,商业网站既拥有传统媒体的传播平台,同时也进行广告的代理、制作和发布,因而集广告经营者和广告发布者于一身;有的企业设立站点进行自我宣传,发布广告和宣传信息,因而同时具备广告主、广告经营者和发布者的三种身份。 在这样的情况下,广告主保证宣传的产品和货物的质量的义务,广告经营者和发布者审核广告内容的义务就难以实现,当广告出现问题的时候,也难以按照身份和义务来追求责任。

对此情况建议建立有效的保护消费者的制度体系,解决广告主体法律地位含糊带来的问题:一是对可能涉及较大交易量和交易金额或敏感内容的广告建立提前备案、审批制度,即对可能产生一定社会影响的广告,由发布商提前向有权部门备案或审批;二是对广告建立信用等级评价制度,根据已发布广告的真实性、合法性,给予评定并进行公布。通过评价制度,可以降低消费者对缺乏信誉的广告主体所发布的广告的信任;三是建立连带责任制度,要求三种广告主体对因广告内容不实的原因而损害消费者利益的情况承担连带责任,除非能证明自己已经根据自己的身份已经尽到了相应的义务。

2.2隐性广告

隐性广告是指采用公认的广告以外的手法,使广告受众产生误解的广告形式。隐性广告是以非广告的形式出现,在互联网上很难识别,常见的有:一种是以网络新闻形式,一些网站专业化程度很高,拥有特定的群体,而且与一些经济体有着特殊关系,在网站上发布一些变相的商业广告是很常见的现象。另外一种是BBS上发布广告,商业网站会开辟专业论坛或产品论坛,往往可以发现企业利益代表者假冒网民的名义故意提起论题,引起讨论,不知不觉中宣传和兜售产品。隐性广告缺乏可识别性,内容大多不客观,有诱导之嫌,虽然一定程度上违反《广告法》规定,使广告混同于一般的新闻,迷惑消费者,但是它毕竟不会给消费者带来直接的损害,对其可以采取较为宽松的态度,着力提高消费者对此类广告的辨别能力,使其能够客观、公正的接受广告所传递的信息。

2.3虚假和欺诈广告

虚假广告往往是广告主利用虚构的事实进行宣传以骗取消费者对其信任,并成为实际的或潜在的客户,目的在于扩大自己的知名度。如某网站曾经被揭露的著名演员向希望小学捐献口服液的广告是子虚乌有的虚假广告。欺诈性广告则是以骗取他人钱财为目的的广告,北京泰可丝网络信息公司建立一家“中国财税信息网”,宣称得到了国家财政部、税务总局的支持,并且将国家部委列为顾问单位,而这样的欺诈广告骗取了1200多名用户三百多万的信息服务费。

虚假和欺诈广告严重损害消费者的权益,造成极坏的社会影响。对于虚假和欺诈广告行为,《广告法》规定广告主、广告经营和发布者应当承担责任,但是,由于网络的特殊性,在具体实践中谁承担责任比较难界定和确定比例。有些国家认为ISP(互联网服务提供商)属于媒体经营者,必须承担媒体经营者的连带责任,对此,我们应当认识到ISP虽然应当纳入到信任承担者的范围内,但互联网是个复杂的网络,要绝对保证所传输的信息资料都是正确是非常困难的,如果要ISP承担连带责任,则其巨大的投入必将最后转嫁到网络使用者身上,并不利于网络事业的发展。因此,只有在ISP明知或者参与了虚假广告的制作和发布活动时才追究其法律责任。

2.4利用网络广告进行不正当竞争的行为

利用网络广告进行不正当竞争是损害电子交易秩序的不良行为,一般表现为:

网络诱饵广告,经营者对不能进行交易的商品进行广告,或者对于数量、日期有显著限制但是在广告中不明确标明,从而引诱顾客购买,并鼓动顾客购买广告商品之外的其他商品。

淡化他人驰名商标,通过频繁的适用他人驰名商标,使得该商标失去其独特性,甚至称为一类产品的通用名称。

网络有奖销售广告,经营者提供商品或者服务同时附带性的向购买者提供物品、金钱或其他利益的行为。

利用网络广告进行不正当的竞争,会导致恶意竞争,造成网站内容质量的下降,既损害网民利益又扰乱市场秩序。对于此类行为,可以用现行的《反不正当竞争法》、《商标法》等对其进行认定的处罚。

2.5网络垃圾邮件

在互联网上除了虚假广告外,垃圾邮件也是一种令人反感的广告骚扰,电子邮件比一般的邮件方便、快捷、成本低、覆盖范围广,但是对于用户来说,每天处理大量的垃圾邮件浪费时间和金钱,同时也占用了计算机的资源,对于网络服务商来说,垃圾邮件拥塞也造成他们的网络系统拥挤甚至崩溃。垃圾邮件主要通过ISP对个人资料的泄密遗迹从公共论坛获得有效的电子邮件地址,这又涉及了网民的隐私权的保护问题。

美国华盛顿洲通过了《反垃圾邮件法》,对于使用假回邮地址或者故意隐瞒回邮地址的行为均定为违法。我国目前还无关于垃圾邮件的专门立法。为了规范网络秩序,应当尽快进行反垃圾邮件的立法工作,一方面可以吸收香港特区的做法,要求所有网络服务提供商在服务条款中规定,严禁他们的服务器滥发垃圾邮件,另一方面规定垃圾邮件必须包含真实的回邮地址,从而保证消费者能够有拒绝接受该垃圾邮件的途径。

3 规范管理网络广告的建议

网络具有开放、互动的结构,因此不可能完全采用管理传统媒体的办法来管理网络广告,仅仅依赖现行的立法和管理手段是很难完成的,只有结合互联网广告活动的特点,从立法、管理手段上做必要的调整,才能有可能将互联网的广告活动纳入规范管理。

(1)加强网络监控,规范网络监管机构。要有效防止虚假广告,就应当建立安全可靠的网络交易制度,通过健全的规则、有序的交易,尽量较少虚假广告。可以赋予ISP一定的监管职责,承担对其广告监管的责任,可以在不增加政府财政支出的情况下保证网络广告健康发展。

(2)完善网络管理的法律,加强网络管理立法。网络广告是随着网络的兴起而产生和发展的新的广告形式,目前现有的法律和法规很少专门针对其,如果能对广告法进行必要的补充和修改,增加网络广告的相关规定,对反不正当竞争法和消费者权益保护法进行修改,扩大条款的适用范围,会更有利于网络广告的健康发展。

(3)加强国际合作,网络不受时间和空间的限制,网络广告很容易就称为跨国界的商业活动,有必要建立一个规制网络广告的全球合作体系,单靠一个国家的力量很难有效的管理,各个国家紧密合作,参与制定共同的国际准则,创造网络广告发展和运作的良性环境。

注释

梅绍祖.电子商务法规.中国财政经济出版社,2005.

2008年中国广告业研究咨询报告.中国联合市场调查网,2008.11.16.

2007年中国网络广告市场份额报告.中国广告网, 中国信息协会,2008.2.18.

孔祥俊.电子商务对消费者权益保护的挑战与对策.中国普法网“普法专题”.

吴弘等.计算机信息网络法律问题研究.立信会计出版社,2006:143.

代文锋.网络广告效果评价方法研究.办公自动化,2008(2).