日食营销三城记

许　峰

面对五百年一遇的大日食奇观,行动起来的不仅是天文爱好者们,还有位于日食观测带上的城市。为争夺这一市场,众多城市将自己标榜为日全食“最佳观测点”,并由此提前展开了一系列营销活动。

7月22日,面对五百年一遇的大日食奇观,行动起来的不仅是天文爱好者们,还有城市。在日食带经过的地方,许多城市都展开了一场“最佳观测点”之争,而在城市博弈背后,更是一场如火如荼的日全食营销热。

早在去年,不少城市就已经嗅到了日全食的商机,摩拳擦掌地准备起来,纷纷提前修建公路、建设广场、兴建科技馆、筹备天文学术论坛等。由于日全食奇观至少将吸引10万国际游客来到人口最为稠密的长江流域,为争夺这一市场,众多城市将自己标榜为日全食“最佳观测点”,并由此提前展开了一系列营销活动。

铜陵:突破瓶颈

在皖南长江沿线的城市发展格局中,铜陵夹在黄梅戏发源地安庆和商埠名城芜湖之间,地域狭小、空间受限,又无马鞍山借力南京都市圈的门户契机。因此,铜陵对城市突破式发展有着极大的渴求,也就将此次难得的日全食机遇视作千载难逢的营销机会,以破釜沉舟之势大作特作,摆开了“语不惊人死不休”的姿态。铜陵由市委书记“一把手”牵头亲自去营销的行为,给外界留下了深刻的印象,其突破之力势不可挡,在大小媒体的集中报道下赚足了“眼球效应”,是注意力经济的典范。铜陵也因而成为最为卖力的参与者,他们以一系列令人炫目的的行动展现了城市营销过程中政府公共部门所具有的巨大推动力。

首先,通过专门组建2009年“铜都鉴日”日全食观测盛典组委会,铜陵市委市政府领导亲自挂帅,市科协、旅游、招商等职能部门分工协作,从而完成了对重大营销事件的组织机制的构建,并初步检验了其运行绩效;其次,铜陵投入大量资金所打造的太阳历广场、科普天象厅,可以说是为今后城市营销事件的组织奠定了良好的平台和基础;最后,举行天文学术论坛、展开对青铜文化与天文历法之间渊源的挖掘,是以增加城市天文底蕴、打造“天文铜都”为目标的品牌化规划,具有城市营销战略规划的统领性。

可以说,通过一系列的“组合拳”,铜陵丰富了城市营销的原始资本,与此同时社会上各方面对铜陵此次高调营销也大多持谨慎欢迎的态度,肯定其提升城市知名度和竞争力的良好愿望,但也都强调政府的直接介入应当必要但要有度,不能过多使用政府的公权力、避免公共资金的滥用。而应更多地以激发和鼓励企业、团体和个人的广泛参与为主,政府主要担承引导和监督职能。因此,下一步如何做好后续营销跟进、加强市场主体参与,将偶然事件激发的营销冲动转化为塑造城市品牌形象的持续努力,实现铜陵在长江流域城市带的快速崛起,则是铜陵全市上下需要考虑的深刻命题。

上海:气定神闲

对于上海而言,近期最大的城市营销事件是筹备良久的世博会,因此在此次日全食营销大战中,主要是私人机构为主的市场运作与营销参与,这与铜陵以政府公共机构为主导形成较大的反差。应该说,上海作为国际性的大都会,对于城市营销的操作还是比较熟稔的,因此也就形成了主次有序、互补共促的政府力量与市场力量相互协作的高效机制。虽然上海市政府并没有投入太多精力,但是拿出专项经费让主管部门、旅游协会等一道去海外进行城市推广,企业、媒体、社区等城市微观单元积极参与,共同营造出一幅齐力参与、共同观日的热闹景观。上海人的精明更在于虽然城市营销所依托的要素与条件极其丰富,但他们并不放弃任何一个机会,哪怕日全食营销仅仅强化的是上海作为长江流域中心城市的地位。

日全食的机遇短期来看仅仅对旅游者有较为直接的吸引作用,因此上海的旅行社成为此次对外营销的主力军。以“体验”为卖点,旅游业者向海内外推出日全食旅游新品,一方面自我消化,将日全食契机与都市旅游相结合,直接组织接待来沪观看日全食;另一方面借力打力,组织接待前往外省市更好的观测地观看日全食。由此可以看出,上海企业不仅能够灵活机动地接受市场信号,而且视野与度量较为宽阔,既做有米之炊,又做无米之炊。上海媒体作为特殊的传播力量也发挥出了积极作用,东方卫视和上视新闻综合频道全程直播,镜头“跨越”大半个亚洲,设置印度包纳加尔,中国日喀则、成都、武汉、铜陵、上海,和日本以东海域7个直播点,东方网则联合中国江苏网、浙江在线开辟“长江日全食全攻略”。上海基本掌握了对外宣传推广的主导话语权,但实际上,上海所呈现出来的仅仅是“偏食”过程。

作为一个成熟的大都市,上海城市营销还体现在细节之美,沪上观日点洋山港、奉贤风筝放飞场、松江佘山、青浦东方绿舟、金山海滩等地都有各自独特的营销宣传,如“看日全食、游浪漫海滨、采新鲜瓜果”等活动,而东方网在佘山脚下的月湖公园对日食奇观进行图文视频直播并对外开放,其专门设置的大屏幕吸引众多市民和天文爱好者冒雨观看,自成一番美景。审视上海的日食营销,其淡定来源于对组织能力和运作能力的把握,其自信来源于对创造信息和传播信息的掌控,于是乎虽然没有最佳的资源,但有最强的能力和最好的信息,上海“观日”自是让人不可忘却。

武汉:丧失良机

发生在长江流域的日全食奇观对提升城市影响力来说是不言而喻的,众多海外游客的到来对于渴求国际化的长江城市带而言更是具有深远的意义。为争夺这一市场,包括上海在内的众多城市都将自己与日全食“最佳观测点”相联系,并由此提前一年多展开营销策划活动,但遗憾的是武汉并不在其中,虽然事实证明当日晴朗的武汉是此次日全食的最佳地点。事后,有人遗憾地评论如此抓人眼球的重大事件性旅游,武漢竟然没有职能部门专职统筹,也缺乏拳头产品来营销城市,这种质疑揭示出武汉在城市营销过程中既缺乏政府的宏观引导,也没有企业的积极参与,其无序自生、各自为战的营销格局在日全食短短几分钟的冲击下变得七零八落。相对于长江沿线不少口岸城市的营销觉悟,武汉显然在诸多层面都存在不足,政府、企业等部门机构间协同不力且意识落后,全市上下缺乏对外营销的愿望和动机。

究其根本,与武汉当前发展定位的模糊有一定关联,也是武汉所面临城市发展困境的真实反映。如同小城铜陵被安庆和芜湖夹击一样,位于中游的大城武汉也同样被两大直辖市上海和重庆夹击,加上省内宜昌借三峡大坝实现上位、邻省长沙借娱乐产业突围,内外交困之下武汉如何前行变得颇为棘手。在城市内部,武汉也缺乏对外的品牌形象,汉口、武昌和汉阳三镇也在一定程度上分割了受众对“武汉”品牌的接纳程度,制约了城市对外营销的深入。在此背景下,即使意识到日全食很有开发价值,也没有人指出谁去营销、去哪营销、如何营销,整个局面陷于涣散就在情理之中。

因此,借助此次营销失意,武汉应当反思身处天下之中为何却无鸿鹄之志?虽有上海、重庆东西扼守,但武汉亦要宏扬长江文明、勇于中部崛起。为此,首先武汉三镇要尽快进行品牌要素的挖掘与提炼,培育城市统一品牌,并加强城市内部营销力量的整合与重组,统一对外推广的营销策划和组织;其次,要变压力为动力,在城市营销模式上全力追赶上海与重庆,构建可与之相比拟的差异化营销格局;最后,要与省内城市加强品牌联合,围绕长江中游、鄂西生态、三国历史等不同主题进行规划设计,夯实并拓宽武汉城市品牌的根基。

(作者单位:山东大学管理学院)