植入广告精准化良策

侯宝忠

如何利用影视作品取得更好的品牌推广效果?

好莱坞大片《变形金刚2》于今年6月24日全球上映。与第一部中完全植入国外品牌广告不同的是,这一次观众们在影片中看到了中国的本土品牌美特斯 • 邦威。与此同时,在美特斯 • 邦威发布的电视、报纸、网络、户外广告中,消费者也将新鲜地看到电影中的“大黄蜂”、“威震天”等变形金刚的角色形象,在商场内还能购买到热卖的印有变形金刚LOGO和角色形象的美特斯 • 邦威服装。

很显然,美特斯 • 邦威牵手《变形金刚2》,是中国企业深度结合影视作品,开展品牌娱乐整合传播的又一次生动尝试。那么,像这种尝试是怎样达成的?在运作过程中会遭遇哪些难题?企业品牌推广怎样利用影视作品取得更好的效果?

娱乐传播遭遇瓶颈

类似美特斯 • 邦威这样的娱乐整合传播,站在整合角度来看,除了影视作品拍摄时的植入式广告,后续还包括影视上映前企业获得影视形象的授权(可用于自己的媒体宣传与促销活动)与联合促销,搭载影视的公关活动,上映后的产品开发等几部分。

与传统的品牌传播模式相比,娱乐整合传播有着很多优势,在品牌战略层面,它更有利于强化提升品牌形象,有利于建立生动的品牌联想,丰富品牌的个性;在品牌推广与传播层面,它更有利于克服传统硬性广告效果越来越差的问题。

但是,这种新兴的品牌传播模式尚处于初级阶段,国内企业对此还缺乏认知。一些企业在尝试中发生了很多问题,使得更多企业对此心存疑虑,娱乐整合传播处于一个瓶颈阶段。

企业因何心存疑虑

操作娱乐整合传播,目前主要有三方面的外部问题困扰在企业心头。

首先,自己如何找到适合的影视产品?中国的影视行业但绝大部分还是手工作坊式的运作模式,投资何时到位、明星何时签约、拍摄时间、上映时间等因素常常不能确定。企业靠自己很难充分收集并甄别这些信息。

其次,如何才能使这种合作专业化?企业过去合作的广告、公关、营销咨询等方面的公司,一般只在传统广告领域有较多经验,对于娱乐行业及其特有的运作规律普遍缺乏了解。

再次,该如何评估这种合作的内在价值?在不同的影视作品中,以不同表现方式、不同时长、不同景别出现的广告价值几何,目前业内还没有基本的标准,大家都是凭感觉估价。

此外,企业自身在观念认识上往往也容易陷入一些危险的误区。

有些企业对娱乐整合传播寄予过高的期望,指望一做就火。实际上,任何一种推广形式都不是万能的,不能期待简单做一次娱乐整合传播就能解决品牌推广上的所有问题。

有些企业的观念是“要么不做,要做就做大的”,但每年称得上大片,又可以做植入的作品实在是少之又少,一家女百家求往往导致企业付出的费用远高于其真实价值。并且,影视作品票房是很难准确预测的,企业投入巨资,无疑面临将所有鸡蛋放进一个篮子的巨大风险。

另外,也有些企业片面强调植入式广告的商业性,最终导致观众的强烈反感,反倒伤害自身。事实上,植入的广告不能伤害到作品本身的艺术质量,企业传播的品牌信息要妥协于既有情节,妥协于导演的判断。

建立标准娱乐制胜

突破娱乐整合传播瓶颈,企业首要的一步是,在确定自己每一年的品牌推广策略、宣传重点后,选择一家专业性机构,建立长期、稳定、深入的娱乐全案服务合作关系。

比如美特斯•邦威,就是在北京银幕智慧传媒这家专业机构的帮助下,达成与《变形金刚2》的出品公司派拉蒙的合作。

甄别服务机构专业与否,一是考量规模化,衡量其是否有较充分的信息优势,能否尽可能多地集中整合影视娱乐资源,并作为第三方从中筛选出最有价值者,使企业享受“一站式”服务。

二是考量专业化,即甄别服务机构在娱乐与品牌营销方面是否均具备丰富经验与专业素养,能否对企业的产品、品牌现状等进行全面分析后,针对性地拿出一套深度有效的娱乐整合策略与解决方案,在此基础上,再有步骤、有规划地落实执行。

三是考量国际化,要求服务机构与国际上最为成熟的好莱坞电影片方建立良好的沟通渠道与合作关系,使企业走向国际市场时可以借助全球最顶级的娱乐资源。

对于企业而言,更为关键的另一项任务是解决娱乐整合传播的标准化难题,使自己可以像评估传统媒体广告那样定量评估其效果。企业可以借鉴银幕智慧传媒的效果评估体系,分为三种效果级别来操作。

B级植入:将产品或产品包装作为剧中人物使用的道具,或将含有企业品牌信息的广告牌等安排到场景中并聚焦体现。品牌与情节、人物性格、剧情发展关联性不大,品牌到达率低于一般硬性的广告形式。

A级植入:为剧中人物设计情节,演示产品的用途,或在人物对白中提及品牌/产品/服务的名称,通过台词、行动暗示与烘托产品特点。产品与情节、人物性格、剧情发展有一定的关联性,品牌到达率已不亚于一般硬性广告。

A+级植入:产品与剧情及主角特征(性格、身份、日常事务)巧妙结合,为产品或品牌设计的剧情桥段成为故事发展的重要环节,或者产品是影片发展中的重要道具或线索,让受众深刻感知到产品的使用特点以及品牌的精神内涵。其品牌到达率将较多地超过一般硬性的广告形式。

确定效果级别,再结合娱乐整合传播的其他几个关键因素包括品牌曝光时长、影片受众数量,就可以较为清晰明确地计算媒体价值了。