巴贝的品牌赌注

郑晓芳

苦心培育的国内市场,成为安然过冬的大后方

浙江省嵊州市,这座古越大地上的秀丽小城,曾经孕育了温婉柔丽的越剧,是全国闻名的“越剧之乡”。如今,小城生产了全球50%以上的领带,是国内外知名的“领带之都”、“块状经济”模式的典范。

自上世纪80年代中期第一家中外合资领带企业成立至今,嵊州已拥有1100余家领带企业,巴贝集团正是其中的翘楚,年产领带3000万条,70%以上远销欧美和日本,年出口额近7000万美金,是全球最大的领带出口企业。

今年1～5月,受经济危机影响,巴贝的领带出口额仅有1.9亿元人民币;而巴贝集团在国内市场的总销售额却达到了2.19亿元人民币,这其中,领带只贡献了10%左右的收入。

作为著名的出口大户,国内销售如何超越了海外出口?

原来,今年巴贝集团绝大部分的销售收入来自其通过自创品牌,在国内市场开辟的新业务,包括高档家纺面料、高端男士商务休闲服饰和室内精装修材料。苦心培育的国内市场,成为巴贝安然过冬的大后方。

贴牌与自建品牌的矛盾

近年来,随着市场竞争的日渐充分,领带出口的利润日益微薄,目前全行业的平均利润率大约在10%。

“从价值链的角度考虑,企业都希望能往微笑曲线的两端发展,而我们还处在价值链的最低端。”巴贝集团董事长金耀坦言。微笑曲线的两端,一端是研发与设计,一端是品牌和渠道。在研发领域,金耀一直不遗余力地提升花型设计能力。但品牌建设却是出口加工型企业的软肋。“贴牌加工企业这一定位本身和品牌、渠道建设就是矛盾的,因为客户是做品牌和渠道的,我们也做,就和客户形成了竞争,客户就不会再把订单交给我们。”

以前,巴贝的产品100%用于出口,基本都是客户设计好花型,巴贝生产并贴牌。但金耀并不满足于赚取微薄的加工利润。要打造自主品牌,国内市场显然是更为现实的选择。同时,他也清楚,领带行业做到现在这个程度,空间已经不大,跨行业发展、寻找新的投资增长点,势在必行。

品牌建设探路

打造自主品牌的尝试,金耀在几年前就开始了。在走了不少弯路之后,“巴贝”品牌的高档男士商务休闲服饰,终于在高档百货商场内站稳脚跟,步入健康发展的轨道。在品牌云集的上海港汇广场,“巴贝”高档男士商务休闲服饰专厅已与国际一线男士服饰品牌专厅比肩而立。

“如何定位产品,对于做外贸出身的企业来说是个难题。我们以前就是简单地来样加工,根本不需要研究消费者的需求。”金耀对《经理人》说。几经调整,“高端”和“商务休闲”的产品定位才慢慢清晰起来。

接下来的问题,就是选择怎样的销售网络。福建一些服装企业,利用大量的广告投放打响知名度,然后吸引加盟商投资开店,或者吸引经销商上门拿代理权。通过这种模式取得成功的服装品牌有不少,但金耀觉得,这需要雄厚的实力,风险也很大。

另一种方法是自己开专卖店,但这同样需要靠大量的广告吸引消费者光顾;加上专卖店的维护成本很高,假如销售情况不理想,企业很快就面临倒闭。深思熟虑后,金耀选择了在高档百货商场开设专厅的模式,想通过高档百货商场本身的影响力和客户流量,来达到推广品牌的目的,高档商场本身的高端性与“巴贝”服饰的高端定位也十分吻合。

但是,这种模式同样挑战重重。即便依托了商场的知名度,品牌自身宣传的投入也必不可少。“如果你的知名度不够,你可能连百货商场都进不去。”即使进去了,销售不佳,也会被商场赶出来。

尽管自主品牌已带来2亿元的销售收入,但金耀觉得自己在自主品牌方面才刚刚入门。产品如何定位、媒体传播如何展开、广告投放如何拉动销售等,都大有学问。“做品牌确实不像出口那么容易,但是做好了的话,就占据了价值链的高端,话语权比较大,利润比较高,控制力也比较强。”

家纺面料的生产实际上是延伸了巴贝在领带面料生产上的技术优势。室内精装修材料则是巴贝最新开辟的业务。目前,这两项业务主要还是面向企业客户,靠品质取胜,对品牌打造的需求不是那么迫切,但金耀希望能把家纺面料和精装修材料也做成品牌产品,将来走零售路线。

相比自建品牌,代理和买断品牌虽然花费不菲,但回报也快。眼下,金耀正与法国品牌皮尔 • 卡丹商洽,希望买下其服装品牌在大中华区的销售业务—此前,巴贝长期代理皮尔 • 卡丹的领带和丝巾,获益不小。“皮尔 • 卡丹这个牌子在国内有了固定的经营业绩,销售额是现成的。”金耀说。

附文:

变化中的内需市场

危机时期,消费者对“物超所值”的诉求高涨,对品牌的情感成为决定购买的主要因素。首先,对“物超所值”的追求增加,希望以更便宜的价格获得更好的商品。其次,“宅经济”与“宅文化”兴起。人们更愿意“宅”在家里寻找免费的娱乐活动。第三,二线城市较一线及三线城市消费所受影响更小,成为经济复苏的排头兵。同时,15～25岁年龄段的消费者对品牌及消费充满热情。

针对这种消费趋势,企业可以采取如下应对措施:第一,关注品牌价值的树立。着重宣传其竞争对手无可替代的优越性,建立差异化定位。第二,同消费者建立情感纽带。弱化产品性能的具体描述,更多展示产品和服务如何为消费者提供满足感、安全感及产品为其和谐生活起到的关键作用。第三,通过新媒体的互动,深入年轻消费者社交和生活的方方面面,建立长期的品牌忠诚度。