创意联想

杜　平

关键词:商业广告 创意联想 创造性思维 商品信息

摘 要:介绍了商业广告作为企业传递商品和服务信息最主要的传播形式。创意联想在商业广告设计中占有核心的主导地位。阐述了用创造性思维发散思维等方法进行创意,创意离不开联想,联想是创造的原动力和源泉,用创意联想法和多种联想法的案例分析,结合现代商业广告设计中创意联想的具体的应用。创意联想已成为商业广告设计的灵魂。

广告是商品经济的产物,随着商品经济的发展和科学技术的进步,广告的概念也不断地改变和深化。广告既是传递信息、树立良好的企业和品牌形象、促进交流合作的重要手段,也是联系生产与消费者的桥梁。在经济全球化进程不断加快和以消费者为导向的新世纪,经济的发展促使人们比过去更加重视广告,广告已渗透到现代社会经济的各个角落,影响着人们的日常生活、思想观念。人们每天透过各种媒体接触到大量的广告,从中得到各种各样的信息,广告已成为人们生活中的一个重要组成部分。在铺天盖地的广告世界当中,什么样的广告能够吸引消费者的眼球?能引起消费者的注意?这就要求广告首先要有绝妙的创意,能够让人产生联想,要有独特的艺术表现形式,能产生强烈的视觉冲击力。这样才能吸引消费者的注意和兴趣,调动消费者的情感,刺激购买的欲望,引导消费。故创意联想在广告的促销中占据核心位置。正如美国广告专家大卫.奥格威说:要吸引消费者的注意力,同时让他们来买你的产品,非要有很好的点子不可。除非你的广告有很好的点子,不然它就像被黑暗吞噬的船只。这里所说的点子,就是创意。怎样应用好商品信息及创意点以最恰当的、最巧妙的方式传递出去,是广告成功与失败的关键所在。

1.什么是创意?

在英文中,“创意”一词包含了“Idea,Creative”两层意思,其中Idea是指主意、念头、想法,Creative,原意为“有创造力的、有创造性的”。创是创造、独创,意是意念、意境。创意是创造新意,是寻求新颖、奇妙、独特的某种构思、主意和意念。通俗地说就是对某一主题表现出的奇特想法。因此,创意是广告人高智慧的结晶,是一种创造性的思维活动,追求的是新颖别具一格。思维是人类认识世界和改造世界的一种主观能力,而创造性思维是创造新概念、新形式、新主题、新形象的思维方式,具有较强的积极进取性和探索性。

创造性思维中包括:抽象思维、形象思维、顿悟思维、发散思维等。(一)抽象思维:即人们在认识活动中,运用概念、判断、推理等思维形式,对客观现实进行间接的概括的反映过程。找出事物内在规律的一种概括性、论证性的思维的活动。广告设计在创意构思阶段都需要有抽象思维的阶段。对形象进行分析归纳和整合的思维过程。(二)形象思维:借助具体形象的生动性、实感性进行创造性思维的思维活动,是广告设计中常用的思维方法。是一种多途径的思维,其过程是“形”的不断积累、筛选、组合和变换的过程;例如:香口胶广告:突出一个人手拿香口胶的产品形象,其阴影是变成凶恶牙齿锋利的鳄鱼造型,手与鳄鱼形象的创意联想,形象直观地表现了产品强健牙齿的功效,起到了很好的推广产品的广告宣传作用。(三)顿悟思维:具有突发性、瞬时性、随机性的思维活动方式,是潜意识转化为显意识的一种特殊表现形态。人在长时间思考某个问题得不到答案,而中断对它的思考后,却又会在某个场合突然对问题的解答有所领悟。认识迅速上升为大彻大悟。这在广告创意过程中,有时往往会出现徘徊,停滞不前,一个偶然的场合、一件事情或一个形象突然产生顿悟。但前提是设计者必须要有长期的知识和形象的不断积累。这样才能产生顿悟。(四)发散思维:又称辐射思维,一般有一个中心点像阳光般的向外放射,向外联想、以点引向面的思维。这种思维方式充分运用丰富的想象力,调动大脑中的素材,通过重新的组合,产生新的创意。正如:广告大师詹姆斯.韦伯.杨指出:广告的创意,是把所广告的商品与消费者的特殊知识以及人生还有世界各种事物的一般知识,重新组合而产生的。奇妙的组合,是创造性思维的本质特征,世界上一切事物都可能存在某种内部的关联性。需要去发现它、挖掘它,经过有意识的组合,会产生无穷无尽与众不同而出类拔萃的创意构思。一个优秀的商业广告,人们在瞬间得到信息,并且能够记住广告的内容。这就要求广告画面具有奇妙的组合,产生出创意新颖、富有联想、引人注目,并得到消费者的认可和喜爱,又能够产生良好的沟通效果。绝妙的创意是决定商业广告成功的先决条件。所以说:创意是商业广告设计的灵魂。

2.联想

创意离不开联想,联想是创造的原动力和源泉,联想是客观事物间由此及彼、由表及里的相似及有关联性所引起的思维过程。联想能够将毫无关联或相距遥远的事物相互连接起来,使之在交汇和碰撞中产生火花而发出耀眼的光芒。

联想思维能充分地将我们的知识经验融会其中,在对信息传达的方式进行思考和定位时,能调动大脑中所有的记忆,旁征博引,从中受到启发,萌生出新的思路,新的办法,新的观点及新的表达方式,产生一种令人赏心悦目的新感觉。因此,联想是艺术设计与创造中拓宽思路、运化新意、创造意境和创造新形象的基础思维。联想又将人的感觉、知觉、心理等情感因素渗透于设计思维的全过程,它能将虚无的、抽象的理念和心理状态转化为现实中的具体形象,是意的物化,物的情化,是由感而发。联想可以将思维得到延伸和扩展,从认识事物中去发现和获得更新的内容,找到认识和理解事物多层面,多角度的方式、方法,是启迪和引发创造力的窗口。例如:香水广告,画面中蛇和香水,从两个形象看上去没什么任何联系,但把它们组合在一起并将蛇头引向香水,使人联想到香水特殊的香味,用蛇做比喻,使画面产生了奇异的视觉效果,更加突出了香水的个性特征,给人们留下深刻的记忆和难忘的印象。

联想思维有多种形式,一般我们可以将联想分为:相似联想、相关联想、相反联想、因果联想。

(1)相似联想

相似联想是指依据事物之间的相似特性而产生的由此彼的联想。由于外形或意义上的相似而引起两个事物间的组合而产生的思维活动。由钢笔联想到圆珠笔、铅笔、毛笔、蜡笔。这是人们最基本的思维习惯。例如:美国“Jeep”汽车公司的广告,汽车钥匙作为画面的主要形象,钥匙凸凹齿中的高低起伏形状与山脉有着非常的相似,一个巨大的钥匙占据画面的主要位置,设计者采用了相似联想的手法,将钥匙凸凹齿与山脉形象进行元素替换,并构成为一个整体。钥匙中包含了两个内容,既能突出广告主题,又具有强烈的个性特点,充分表现了“Jeep”汽车翻山越岭的越野性能和良好的品质特点。使人产生奇妙的视觉感受。

(2)相关联想

相关联想是由一事物想到与该事物在空间上或时间上接近的思维过程。由落日想到傍晚,看到船自然就会想到水。例如:可口可乐广告,其画面形象是突出女性人体上半身的形象,将人体上半身的肚脐局部与可口可乐易拉罐的罐启处进行相关联想,并进行形象嫁接转换,这种偷梁换柱式的大胆的创意,幽默的表现,寓意着美妙的身段中蕴藏着丰富的联想,以此来比喻该产品的个性魅力,从而引起人们极大的兴趣和注意,以达到广告的促销宣传目的。相关联想在现代广告设计中已被设计师们大量地使用,广告中幽默趣味的画面以及丰富的想象力,深深的吸引着人们的眼球。

(3)相反联想

相反联想是通过事物之间相互反对的关系,进行联想。它是以矛盾的双方的互相排斥的对立属性为基础的。由黑想到白,由红想到绿、由快想到慢、由真善美与假丑恶等的对立联想的思维方式。例如:这是一幅汽车广告:画面创意中突出了汽车的绿色概念,将原本对环境造成污染的汽车全部变成绿色。污染与环保是事物相对立两个方面,广告中刻意强调该款车具有环保的功能,其形象经过相反的联想后进行角色转换,广告给人以清新、自然、环保的新感觉,该作品创意新颖、构思巧妙、独具匠心,突显了该款车型与众不同的性能和特征。达到了广告传播的诉求,其作品的成功之处在于应用了相反联想的思维方式,使广告更具特色。

(4)因果联想

因果联想是以事物间的关系为线索,由一事物联想到另一事物的思维过程。世界上任何现象的产生都是有原因的,或者说,任何一个现象都是由于一定的原因而产生的结果。在自然界和社会中,无论什么现象,都是由另一个或另一些现象所引起的,而无论什么现象,也都会引起另一个或另一些现象。引起某种现象产生的现象就是原因,由其他现象所引起的现象就是结果。如:看到草在动,就会联想到风在吹,看到圆月,会联想到中秋佳节,家人团聚,祖国统一。例如:派克金笔广告,画面非常简洁,就是一张美国总统罗斯福在文件上签字的摄影照片,广告语是“总统用的是派克”。这很自然地引发公众将总统与派克笔联系在一起,原因是罗斯福总统在文件上签字用的笔,结果是为该品牌绘上名贵高雅的色彩,提升了产品的知名度,起到了很好的广告传播作用。

以上四种联想类型,在实际的联想活动中,一般并非是独立使用的,往往是各种类型的联想与推想、想象等交替出现。通过联想,可以发现物体的象征意义,可以找到抽象概念的具象体现,从而使信息具有更强的刺激性和冲击力。

综合以上所述,商业广告作为企业传递商品和服务信息最主要的传播形式,可以引导消费,刺激需求,树立良好的企业及品牌形象,以此来增强企业在市场上的竞争力。这就要求商业广告,在创意上要有绝妙的创意和丰富的联想,使其画面形象引人注目、生动地揭示商品的内涵,创造一种生气勃勃、富有情趣的意境,引起消费者的共鸣。让消费者感受到清晰的视觉形象和特征,理解广告所要表达的诉求,从而对商品产生好感。因此,创意联想,在商业广告中扮演着极其重要的角色,它是决定商业广告成功与失败的关键所在。

(责任编辑:古卫红)

作者简介:杜平,深圳职业技术学院设计艺术学院广告设计专业主任,副教授。

参考文献:

[1] 李威:《广告设计概论》,西南财经大学出版社。

[2] 丁邦清,程宇宁:《广告创意》,中南大学出版社。

[3] 刘欣欣:《创意宝》,上海教育出版社。

[4] 宋学诚:《普通高等学校广告专业课程的设计》,中国高等教育出版社。

[5] 杜平:《图形设计》,武汉理工大学出版社。