电影植入广告与中国电影产业发展

陈平平　卢明浩

[摘要]20世纪80年代以来，电影产业化已经形成规模，有力地推动了电影事业的发展。而电影植入式广告的出现，则成为电影产业化的有力推动者，成为消化电影投资成本、减轻投资压力的绝佳途径。如何实现中国电影产业化是各界人士普遍关心的问题。如何利用好电影植入广告这一契机，发展中国电影产业，是我们亟待研究的课题。

[关键词] 电影植入广告；中国电影；产业

20世纪80年代以来，好莱坞大片的投资规模越来越大。同时，社会商业化时代，市场与品牌的竞争日益激烈，特别是新出现的品牌想迅速占领市场。于是，电影和商品在当前的经济环境和社会环境下，便产生了交集，电影需要巨额投资，而品牌需要文化和传媒的支持。于是电影植入式广告应运而生。

一、电影植入式广告商业化进程

电影植入式广告自出现以来，就隐藏于电影之中，并与之融为一体，共同构成了观众所真实感受到或通过想象感知到的场景的一部分，从而将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容，以非广告的形式不知不觉地展露、传播给了观众，从而给观众留下对产品、品牌的印象。

在电影史上，最早的植入式广告出现在1929年卡通片《大力水手》。1951年的《非洲皇后号》影片出现了戈登杜松子酒，在上个世纪70年代之前，好莱坞还一直竭力避免在电影中出现产品的品牌名称，但由于厂家向制片商免费提供产品作为电影背景道具、演员使用道具或被演员提及。植入式广告出现在影片中，最开始是不经意、低涉入甚至是无意识的，但其宣传效果大大好于直接诉求的效果，由此被电影制片人和厂商看好。斯皮尔伯格是美国植入式广告发展的开拓者，他在《E.T.外星人》(1982)中，艾里奥特用Reeses Pieces糖果吸引了外星人进屋子，随着电影热播，一时Reeses Pieces糖果成为孩子们的梦之糖果，销量猛增65％。斯皮尔伯格在《少数派报告》中竟然使用了15个品牌，包含了14个完整的商业广告和15个较短小的广告，只此一项就获利2 500万美元，相当于电影总预算的1/4。随着电影植入广告的发展，2002年，澳大利亚人安东尼·迪佛创办了植入式广告奖，每年举办一次。2004年百事可乐获此大奖。根据全球品牌内容营销协会公布的数据，2003年品牌内容营销市场产值，美国为17亿美元，英国为5.5亿。澳大利亚还处在初级阶段为1亿美元，预计第二年会翻一番。

由于好莱坞的发扬光大，电影植入广告最终成为一种令人注目的商务模式。美国一些专门负责联络电影隐性广告的公司成立，如洛杉矶的“拍摄它”(Feature This)。进入21世纪，许多广告集团纷纷涉入此业务，成立专门的公司，如WPP的Mindshare Entertainmen和Publicis集团ZenithOptimedia,WPPs MindShare以及奥姆尼康集团的Full circleEntertainment等等。

二、中国电影产业化现状

上个世纪80年代中国电影的收入，主要是票房，进入90年代初，中国影剧院的观众从1982年的210亿人次锐减为1991年的41亿人次，票房收入大减，而当前大片动辄耗资数亿，成本越来越高，单纯指望票房收入和DVD版权为收益的电影仍是绝大多数，每年300多部电影，约有100多部在院线上映，只有少数能收回成本。近年来除了“冯氏电影”有一些增值收入之外，其他电影在这方面几乎是零

在好莱坞，影片运作商业化和流程化的电影帝国中，植入式广告早已成为消化电影投资成本、减轻投资压力的绝佳途径。好莱坞这种运用方式，于是被因资金紧缺而万分苦恼的中国电影人学习、掌握并利用。冯小刚和华谊兄弟开启了中国电影先河。他们合作在《没完没了》中首次使用电影贴片广告，并将“中国银行”融入电影情节中。此后，他们在《大腕》《手机》中继续探索植入式广告，而《天下无贼》中则将植入式广告发展到极点，共植入品牌达12个，获利3 500万，电影还没上映就已收回成本，堪称中国以影(电影)为媒的经典。2006年上映的小成本电影《梦想照进现实》中，人气颇旺的才女导演徐静蕾也尝试了一把植入式广告的快感，在电影还未上映前，就已经通过片中的植入式广告收回成本。但这只是中国电影的个案。2006年我国全年院线票房收2,26亿元，其中有贴片广告的票房仅为6亿元；2008年的票房约41)亿元人民币，电影综合收益七八十亿元，仅从这个简单的数据上来看，中国电影比不上万科地产公司在上海一年的业绩，所以还难以称为产业。

由于商业电影盈利模式主要来自于贴片广告、票房收入、影碟发行收入以及以电影品牌为主体的其他“后票房收入”。中国电影盈利模式单一，在向市场经济转化过程中不可避免地遇到了资金问题，这便加强了中国电影生产的商业化运作的紧迫性。电影发展无可选择地走上了商业化发展的道路。而植入广告则成为首选，为中国电影的拍摄降低了投资风险，也降低了优秀人才借中小投资进入电影行业的门槛，并成为帮助我国电影投资方回笼资金、降低风险的有效手段。特别是在2009贺岁档，植入式广告润物细无声，与每部现实题材的贺岁影片都有所接触，在某些大片中的比例愈演愈烈。如电影《非诚勿扰》已经靠植入广告收回了一半投资。从微观上来说，植入式广告能够促成中国电影产业化的早日实现。投拍高成本、大制作的影片，资金问题曾困扰着我国电影人，而植入式广告的出现在一定程度上缓解了这一压力。可以说，电影植入式广告为商业电影的盈利洞开另一扇大门，甚至是起决定作用的大门。

三、以电影植入广告推动电影产业化

由于电影植入式广告这种异业结合模式在中国才刚刚起步，无论是从创作还是院线、营销，还是从资本来说，都与海外电影有着巨大的差距。主要是制片领域、电影市场的不完善，制约电影产业化进程。因此，如何以电影植入广告来推动中国电影产业化，是我们亟待研究的课题。

1.处理好广告商业性与电影艺术性的关系

“电影的诞生标志着一个关键的文化转折点，一方面，作为一种美学文化载体的电影，它承载着提高审美认识，完善审美教育，提供审美娱乐的文化性责任；另一方面，它又巧妙地将技术、商业性娱乐、艺术和景观融为一体，呈现着商业性的特点。”电影作为文化性与商业性的天然结合体，也就意味着它本身具有冲突性。广告作为一种商品，以商业性的角度进入电影之中，如果只为迎合商业利益而忽略文化性，那影片就从根本上失去了文化的根基，完完全全地成为庸俗的产物。目前为商业而电影的现象早已充斥着影视市场。有的电影制片人为广告而修改剧本，更甚者为广告而拍电影。同样是宣传手机品牌，《爱情呼叫转移2》与《黑客帝国》就无法比较。总之，电影中的广告的商业性与影片的艺术性、文化性，是一对此消彼长的不可调和的矛盾体。对于电影来说，艺术性仍然是第

一位的。没有了艺术性，电影也就没有市场。其实保证艺术性，就是保证电影广告的商业价值。

2.注意电影植入广告和电影内容的内在关联性

植入式广告的核心理念是广告信息与所处场景的关联性。这种关联性并不是一种简单的相关性，而是电影与广告两类信息的高度契合。其实就是要求广告做隐而不显，让观众在毫无防范的状态下接受商品信息。所以，商家与导演必须深入分析用户体验，寻求两者的最佳契合点，避免广告植入的生硬突兀，造成观众反感或忽略。一是要注意产品功能与剧情关联性，出现的商品是电影情节发展需要的。二是产品形象与影片内容或人物形象上的相似性。如《廊桥遗梦》中传情达意的尼康相机，《007》系列中邦德的宝马车等；三是品牌对白与情节的关联性。一旦品牌与影片逻辑紧密，达到水乳交融的境界，那么广告商不但可以利用影片轻松地宣传产品的功能、特征和品牌形象、品位等，还能创造和引领新的时尚(如好莱坞电影中zippo的玩法使人们纷纷效仿，乐此不疲)。应该说，“制造一个难忘的广告是了不起的事，但是需要更多了不起的事才能塑造起一个难忘的产品。”——无论是对广告商，还是对电影导演。从现实生活角度讲，越表现出了现实生活的产品，才越是最真实的电影。

3.为植入广告选择合适的载体

广告不能局限于电影单一媒体，要实行交叉植入，即植入式广告不仅运用于电影、电视，而且被“植入”各种媒介和领域。而一些植入式广告也已突破单纯地在某一媒体或领域，进行了更复杂的交叉植入，或者将隐性的植入式广告与显性的广告活动相结合，使广告效果最大化。比如金山公司在影片《功夫》DVD上作贴片广告，《功夫》在全国120家一线影院打出了“有《功夫》就上《封神榜》”的宣传牌。随后，金山公司推出的游戏《封神榜》使用了《功夫》中“猪笼城”的全景和部分影片人物形象，金山公司还在全国1 035家大小网吧张贴印有周星驰形象的《封神榜》海报。这些可以看做电影公司和金山公司互相为对方做植入式广告。此外还有把广告商品变成游戏的场景，或是把现实的商品促销结合成为游戏内部的促销活动等。

四、建立良好的商务运作模式

中国电影产业化，需要形成像好莱坞那样一套高效率、高质量、高回报的，富于活力和生机、而快速成长的生态斟。为此，一是建立投资风险制度。尽量做到资本结构多元，而广告收入应该占重要部分，甚至是主要部分。二是要有成熟的产业链。一部电影从构思到公映，要有编剧、投资商、出品方、发行单位、赞助商、版权购买方等等，链条上的各个环节，有一套公平、公正、公开的运作和分成制度。以求共赢。三是商家要抓住商机。一般导演不会主动地找上具体某家企业，广告商必须有良好的商机意识，关注、研究、跟踪，第一时间掌握最佳机遇，进而与导演进行充分的沟通和精心的策划。四是高超的策划能力。完美的植入式广告，其商品、品牌、功能等应该与节目、电影、电视剧融为一体。制片方也需要与广告主、专业制作公司等广泛接触，根据产品、品牌和广告主的市场需求，综合考虑、量身定做，使产品、品牌和节目相吻合，兼顾“市场取向”和“社会取向”，使广告产品或品牌在最恰当的时候以最恰当的方式出现在观众眼前。如在好莱坞电影中，经常能看见Zippo的身影。五是监督机制即建立起有效的监督机制，尽量使商家降低投资风险性。

总之，电影植入式广告在中国才刚刚起步，由于中国电影植入式广告未来都有无限的发展空间，相信中国电影产业化进程会随着电影植入广告的成熟以及市场体制、运作机制的成熟而不断推进，为中国电影的发展赢得一席之地。

[参考文献]

[1]电影植入式广告调查报告[oL].http：//blog.askform.cn/post/83.html.

[2]电影植入式广告在国内外的研究现状[oL].http：／／zhidao，baidu，com／question／79823271.html.

[3]戎彦，王憬晶，浅析电影中的植入式广告——从“环境即媒介”说起[J].浙江万里学院学报，200B，19(01)，

[作者简介] 陈平平(1985—)，男，浙江象山人，浙江万里学院文化与传播学院，研究方向：广告学；卢明浩(1984—)，男，浙江德清人，浙江万里学院文化与传播学院，研究方向：广告学。