CIS战略与旅游景区形象的塑造

张学连

摘要随着旅游业的迅猛发展,旅游市场竞争日趋激烈,旅游景区的形象问题也日益受到理论界和业内人士的关注。本文结合CIS理论,分别从理念识别、行为识别、视觉识别三个方面阐述旅游景区进行整体旅游形象的塑造和强化,指出旅游景区只有实施整体旅游形象战略,建立完整的旅游景区识别系统才能赢得更多的市场份额,树立良好的品牌形象。

关键词CIS 形象塑造 品牌形象

中图分类号:F590 文献标识码:A 文章编号:1009-0592(2009)05-120-02

CIS全称Corporate Identity System,中文意为企业形象识别系统,简称CIS 。它是一种明确认识企业理念与企业文化的整体设计,进行良好企业形象策划、管理设计与传播的一种有效的战略活动,在确定企业理念和独特的企业行为活动基础上,通过对企业一切可视事物的统筹与规划、控制与传播,使社会及公众和与企业相关的单位对企业、企业行为、企业的各种活动成果产生一致的认同感与价值观。完整的CIS形象识别系统应包含理念识、行为识别和视觉识别三个方面,是一种结合企业管理理论与现代设计观念的整体作业,是刻画企业个性、突显企业精神、推动企业发展的战略规划。具有导向、识别、激励、应变、传播及规范教育的功能。

在“形象经济”的时代背景下,随着旅游消费的日益成熟,旅游产品的竞争也日趋激烈,这种客观形势要求旅游景区必须塑造独特鲜明的景区旅游形象,形成品牌效应,才能吸引更多的旅游消费者。再加上旅游产品的不可移动性和不可检验性,也决定了旅游产品必须依靠形象的传播,使其为潜在旅游者所认识并形成较强的吸引力,从而促使旅游者产生旅游动机并最终实现出游计划。形象塑造已成为旅游景区占领市场制高点的关键。CIS理论恰好迎合了这种旅游市场需求,为旅游景区形象的树立和维护提供了一个完整的可操作系统,使旅游景区经过由内到外的深层挖掘和包装,展现出个性化的生动形象,形成自己的品牌特色。

一、旅游景区理念识别的建立和提升

理念识别即CIS中的MI (Mind Identit y),是CIS的灵魂与核心,是指企业经营过程中所形成的经营理念、经营信条、企业使命、企业风格企业惊喜很、企业哲学、企业文化、座右铭和经营战略的统一化,是企业在长期发展中逐渐形成的基本精神和具有独特性的价值体系,是企业成熟和完善的象征,是企业不断发展壮大的原动力。其具体表现形式为:信念、口号、标语、守则、歌曲、警语以及企业高层人员的精神和讲话。理念识别直接影响企业的经营方针、管理制度、精神面貌、发展方向,是企业内涵的集中表现。

旅游市场的竞争日益激烈,同类型景区之间在项目设置及服务上的差距越来越小,一个旅游景区在潜在旅游者面前的声誉和形象已经作为一种景区的重要资产而存在。潜在旅游者在做出旅游景区的游览选择时,更多的会考虑到该景区的口碑及形象。另外,激烈的市场竞争也迫使景区必须通过一种先进的理念来引发和调动全体员工的责任心和凝聚力,并以此来约束和规范全体员工的行为。景区企业理念的总结和提炼,首先要综合考虑社会因素、公众心理因素,符合社会历史的发展趋势,能够做到与时俱进;另外,景区还需发动广大员工共同参与,使之更具有广泛性和群众性,代表员工的心声。因此,服务理念的树立和更新就变得非常重要总之,良好的经营理念应体现出景区是社会的优秀公民,体现生产者、消费者和社会三者利益的统一。作为服务性很强的行业,旅游景区重要的任务就是通过细心周到的服务,为游客提供美好的旅游体验,如越来越多的景区都强调“个性化”服务,强调“以情动人”等,都是属于理念识别的范畴。

迪斯尼乐园高质量的服务水准有口皆碑,它的服务理念与水准已成为各类企业争先效仿的榜样。其成功之处就在于“SCSE”,即安全(safe)、礼貌(civility)、表演(show)、效率(efficiency)。其内涵可以理解为:首先保证客人舒适安全;其次保证员工彬彬有礼;第三是保证演出充满神奇;最后是在满足以上三项准则的前提下保证工作具有高效率。正是由于迪斯尼乐园长期坚持“SCSE”的经营理念和服务,并保证在全体员工中有效落实,才打造了迪斯尼乐园优质、高效、细致的服务水准,赢得了顾客良好的口碑效应和较高的重游率,是迪斯尼成为“欢乐”的代名词。

二、旅游景区行为识别的延展

行为识别即CIS中的BI(Behavior Identity) ,是企业识别系统的一种动态的识别形式,是指企业在实际经营过程所有具体执行行为与操作中的规范化、协调化,以及经营管理的统一化,主要指员工岗位规范。良好企业形象的塑造必须通过一系列有目的的活动才能体现出来,行为识别是信息传递的渠道之一,也就是用全体员工自己的行为树立起良好的企业形象。行为识别是企业一切行为的准则,制约着企业有形整体活动的方方面面,有了行为识别系统,企业的理念才能落到实处,推动企业良性发展。

旅游景区先进的经营管理理念只有通过具体的行为才能展现出来,并最终促成景区良好形象的树立和品牌效应的产生。

迪斯尼乐园始终践行着“SCSE”的理念。在任何情况下,保障游客安全是迪斯尼乐园首要的价值诉求。每逢节假日由于客流量增加导致拥挤混乱时,工作人员为了保证游客享受到应有的服务标准以及出于安全考虑会采取诸如限制入园人数以及游客的移动途径等措施以保障游客安全。虽然这样会减少收入,而且会招来等待入园游客的不满,但是安全始终是迪斯尼乐园的首要考虑。对于员工礼貌方面的要求,要求员工们要热情、真诚、礼貌、周到地为客人(下转第130页)(上接第120页)服务。如在迪斯尼乐园里,要求员工的目光必须与顾客的目光处于同一水平线上;如果客人是儿童,员工必须面带微笑地蹲下去把商品递到儿童手里。表演是迪斯尼乐园营造欢乐氛围的重要手段。在迪斯尼乐园中,员工得到的不仅是一项工作,而且是一种角色,是为顾客带来欢乐的角色。在入职培训时,就通过迪斯尼的特殊语语言:如顾客是“贵宾”;群众是“观众”;上班是“表演”;职务是“角色”;制服是“戏装”等来不断强化员工的表演意识。另外,为了保证为游客提供欢乐,迪斯尼还通过自己特有的管理为员工营造“享受工作、快乐工作”的工作氛围,以激励员工为顾客提供高质量的服务,并最终造就了快乐的员工为顾客提供快乐服务的良性循环,这也使得迪斯尼乐园的员工对企业的忠诚度一直保持在很高的水平上。

三、旅游景区视觉识别的创新

视觉识别即CIS中的VI(Visual Identity),是企业建立CIS的中心环节和重点,是企业理念具体直观的表现,是一种静态的识别形式。

旅游景区应充分调动员工及社会公众的积极性,在景区徽标、标准字、标准字体、旅游吉祥物、宣传手册等方面,广泛听取各方意见,并形成统一标准。在对外进行景区宣传和旅游产品推介时,达到视觉效果上的统一性,形成品牌效应。值得注意的是在视觉识别系统中,各应用要素的设置要与周围环境相适应。

现在旅游景区在形象定位方面存在着诸多问题,如语言夸张,名实不符;定位雷同,没有特色;面面俱到,重心难找;庸俗平淡,令人厌烦;语言晦涩,表达不清等,究其原因,是因为对自身定位不准及文化内涵挖掘不够等。景区为了避免再次出现此类问题,需要清醒认识自身的地域性,把握其所在地的地脉和文脉。所谓地脉就是所在地的自然环境条件包括地质、地貌、气象、气候、土壤、水文状况等。认真分析研究所在地的自然条件,有利于解释景区地域特色,形成市场感召力。所谓文脉,即地方文化特色,对所在地的历史过程进行观察分析,寻找具有代表性的历史遗迹、人物、事件,将其作为地方性的构成要素。迪斯尼作为全球最具影响力的主题公园,对自身的定位非常明确:表演公司,即通过主题公园的娱乐形式为游客提供最高满意度的娱乐和消遣,给游客以欢乐。因此在形象塑造以及产品宣传上,能够紧紧围绕这一定位,展开各种宣传活动并取得良好效果。

四、结语

当前旅游市场的竞争已由服务竞争转到品牌竞争,各旅游景区为了更好地突显自己的特色,吸引更好的游客,有必要借鉴CIS理论进行旅游景区形象的塑造,将品牌效应与旅游资源进行有机整合,找准和突出自己的特色,形成鲜明的、富有个性的旅游形象,并加以精心包装,大力宣传,最终形成旅游景区的品牌效应,获得更多的市场份额,实现经济效益、社会效益、生态效益三者的有机结合。

注释:

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