去屑市场在细分中走向多极

唐建勇

采乐，风影，雨洁，清扬……去屑市场在一次次细分中不断迎来新的竞争者，在追风的“中药去屑”之后，下一个会是谁?

去屑洗发水市场犹如热血江湖，二十多年来，去屑市场的江湖老大一直为宝洁旗下的海飞丝牢牢占据。相应的，各路挑战者如清扬，风影，采乐，雨洁，康王等也前赴后继，奋力厮杀，意欲撼动海飞丝江湖老大的地位，在去屑洗发水市场上获得一席之地。目前，海飞丝的老大地位还算稳健。今年，以“中药防脱发”扬名立万的霸王携天后王菲复出，卷土而来，去屑市场的格局是否因此而变?

纷纷扰扰的去屑市场

去屑市场缘何纷纷扰扰永不休?

有关资料显示，中国洗发水市场容量约有300亿，而去屑市场占据整个洗发水市场的近60％，达到近200亿的市场容量，占据了洗发水市场的半壁江山。从功能来看，销售最好的产品依次是去屑、滋养、护理、柔顺、修护、乌黑等，在全国最畅销的洗发单品中，去屑依然拥有明显优势，在前10名中占据6席。巨大的去屑市场容量和不断细分的洗发水市场空间，是挑战者趋之若鹜进军该领域的最大原动力。

从1988年海飞丝洗发水提出的“能够去头皮屑”的定位并牢牢掌控去屑市场开始，越来越多的企业纷纷推出去屑品牌，这些企业规模大小不一，推广手段也各不相同，从1997年采乐的“药物去屑”到2000年风影“去屑不伤发”，纷至沓来的还有2003年雨洁的“去头屑，用雨洁”、2004年蒂花之秀“去屑升级，无屑可击”。2005年，耐不住阵脚的100年润发也开始行动，推出“健康去屑”理念……但我们看到，在宝洁压制下的各洗发水品牌，除奥妮、舒蕾掀起些许波澜外，绝大部分品牌都只能“抱残守缺”，在区域市场上小打小闹。

2008年，清扬伴随小S的挑衅告白式广告铺天盖地而来，清扬以“十年磨一剑”的品牌、细分的市场概念及强大的资金投入来抗击宝洁一统去屑天下的格局。清扬和海飞丝的去屑效果孰优孰劣?网络战、终端战、价格战，一片热闹景象。然而，二者的对抗更像是打太极，只是过招，并无刀光剑影，战休之后一盘点，清扬的市场份额且为2％，算是首战告捷，而海飞丝也毫发未伤，依然独霸12.5％的洗发水市场份额。

霸王掀起波澜

近年来风驰电掣般发展起来的霸王，一直以“中药去屑”为品牌主张，2009年，霸王以2000万的天价定下王菲作为代言人，高调推出“追风”去屑洗发水，此举沿用了霸王的名人策略，借助天后王菲复出的巨大影响力，从CCTV到各地方电视台的众多电视媒体上，天后王菲频繁展示她那飘逸动感的秀发，“中药去屑，就是追风”，霸王吹响了进军去屑市场的号角。

追风于今年5月上市，在两个多月的时间里市场表现如何呢?通过一线终端了解到，追风的销售情况不太理想，慕名前来的消费者并不多。霸王一向引以为傲的“巨星代言、高利润经销、立体终端”的成功模式难道失灵了?让我们先看看追风的初上市表现。

追风上市首先挺进屈臣氏连锁，第一招便是“超市消费满50元，只需加10元便可获200mL追风洗发水一瓶”。此举本来是为了让消费者迅速接受产品，然而却给了消费者“档次不高”的感觉，这显然与追风的高端定位不相符，消费者还愿意花二十多元去超市买同样的产品吗?可以说，追风一上市就吃了个闭门羹。

当天后王菲以“黄金甲”般的造型在各大电视台演绎追风“神话”时，我们却意外地发现，全国主要市场的一些超市还看不到追风的货，难道这是霸王有意而为之，制造消费饥渴，等产品一面试便蜂拥而至?显然我们还没有看到这样的繁荣景象。近日，倒是看到了追风打特价、赠送小容量洗发水以及其他赠品的终端促销，刚上市就如此大力度的促销，或许霸王有些操之过急，或许是准备工作做得还不够充分。进入8月，追风增加了在央视1套的电视广告投放，显然，我们看到了霸王启动追风的决心。

即便如此，霸王仍然给宝洁、联合利华等带来了压力，2008年宝洁旗下洗发水品牌市场份额出现明显缩水，年初推出的飘柔“汉草精华”系列显然也是冲着霸王来的，或许是要从侧翼抑制追风的发展，尽管只有防掉发、首乌黑亮两个品种，却也在中草药洗发市场掀起了波澜。同样，清扬小胜后并未安于现状，走马灯似的更换形象代言人，从小s到莫文蔚，再到RAIN，今年，更是爆炸性地力邀世界足球先生c罗担当男主角，显然，清扬也不满足于已经取得的成绩，他们还有更高的追求。

追风的问题所在

从长远来看，追风“中药去屑”的定位，笔者认为还是可行的，在洗发水成分上作区隔，先前早有采乐、康王药物在OTC渠道成功的先例。而纳爱斯的100年润发模糊的诉求、生涩的概念从一开始就注定了失败。追风请王菲代言也是合适的，这也是霸王请大牌明星代言的习惯性做法，不过天后在娱乐圈近来一直没有什么动作，多少也让追风的传播打了些折扣。

但从产品包装和价格来看，追风还是有问题的，普通而略显花俏的外包装与高端洗发水的定位并不相称。高于海飞丝、清扬的终端零售价，消费者能否接受也要打个问号。追风是去屑产品，与“霸王防脱”洗发水的高定价不可相提并论，由于防脱属于特殊功能产品，需求迫切，附加值高，市场竞争少，当成龙大声叫卖“霸王防脱，头发不再脱”的时候，超市还找不到几种像样的防脱产品。

而今，飘柔、清扬铜墙铁壁，舒蕾、雨洁、风影虎视眈眈，一群知名不知名的品牌都抢食这块蛋糕。当然，如今的日化市场竞争除了策略还要靠实力，营销策略也许会使人眼前一亮，但要人“审美不疲劳”还得靠实力，尤其在竞争激烈的领域。

因为霸王的成功，人们对追风有更多的期待。论策略，霸王不乏计谋妙招，当年的成龙访谈录成为行业佳话，怕就怕，刻舟求剑，进入历史的老套论实力，如今的霸王，财大气粗，7月3日香港H股上市收获颇丰，股票大涨，霸王一举成为本土日化的财富老大，强大的实力可以确保追风不会倒在资金链问题上。调整还是强化，切割还是放大，想必霸王的决策者们也在日夜鏖战，神经时刻系着市场。追风只是刚刚上路，作为本土品牌向国际品牌的又一次挑战，我们应该继续投以关注。

“去屑”还能怎么做

有这样一个问题不可避免会涉及：海飞丝老大的位置为何如此稳健?我们还有可能在去屑市场分一杯羹吗?

这与国内各品牌的实力不足，缺乏理想的定位有很大关系。“去屑就是去屑”，现今的去屑品牌已经陷入无话可说的尴尬，整个市场充斥着毫无意义的广告说辞，只能强迫消费者接受广告轰炸，根本无法让

他们准确区分品牌。当然，这和海飞丝出众的产品品质、多年的市场培育，一级品牌先入为主的优势不无关系。

日益竞争激烈的去屑市场，品类并无特别之处，功能分类也十分清晰。从中寻求突破并非易事，说来说去都是去屑，也难变出什么新的花样来。一句“当然海飞丝”显示出海飞丝十足的霸气，清扬去屑分男女也可谓从人群上进行了细分，追风秉承霸王以一以贯之的中药味，算是从产品原料上进行了区分，其他品牌如舒蕾蚕丝柔顺去屑型，雨洁、蒂花之秀等似乎都是在扯着嗓子在喊“去屑”，却无实质的不同，在海飞丝的狂轰滥炸面前并无明显成效。

在笔者来看，去屑洗发市场如此之大，想要分一杯羹也并非不可能，至少我们可以从以下几方面作出思考：

首先，从定位来看，去屑市场还没有真正意义上的高端产品。随着消费者需求的提升，只要有与之相匹配的包装、品质以及整体形象，相信有人愿意出更高的价格去消费，目前，至少在一线市场大有潜力可挖。此外，年轻时尚的产品、富有浓郁特色的精油添加产品、护肤品领域的无添加概念等都可与去屑联系在一起，让去屑市场不那么千篇一律。

其次，就产品而言，与海飞丝面对面硬碰显然是不合适的。功能已无多少延伸空间，那么，从形式上找出差异也许值得一试。清扬去屑分男女算是其中一种，另外，从时间来看，可分早、晚；从习惯来看，可分居家、旅行；从内料来看有去屑剂、水、粉等；从包装来看，可用纸盒、铁盒、PVC盒等，如此种种……以上想法有些可能是无稽之谈，但只有大胆想象、做出特点才有真正的差异化，才可能做出与众不同的去屑产品。

再次，要在区域市场集中突破。宝洁实力雄厚，在全国来看优势明显，但也未必所向披靡，处处领先，具体到某一个市场不见得占优。我们看到纯净水市场娃哈哈，乐百氏在全国做得不错，可在广东怡宝面前不得不甘拜下风。各品牌的纯净水并无多大区别，关键在于怡宝多年来根植于市场、牢牢把控好渠道终端，开辟出一番自己的天地。去屑产品在概念、差异化无法突破时，就练好内功，坚持做终端、做渠道，集中力量把区域市场做强做大，也算是一条出路。

未来去屑市场的前景

据有关统计数据，近几年来，去屑产品整体呈微弱下降趋势，并非部分乐观人士认为的“市场在逐步扩大”，这和洗发市场越来越多的市场细分不无关系，同时，勤洗发的习惯也使“去屑”的需求在减少，“滋养类”的洗发需求在上升。

尽管如此，近200亿的市场需求是任何一家日化企业所不愿放弃的，从现有市场状况来看，去屑市场仍是众多日化企业的目标市场。大家都在抢，实力强的全国抢、实力弱的区域抢，没实力的也要捎带着做。

海飞丝作为全国老大的地位难以撼动，20年如一日的坚持，可谓基础扎实。清扬也算成功上市，但海飞丝的销量并未下滑，仍然稳稳地占据绝对优势。然而，更多的品牌通过积累成长，逐步体现出叫板宝洁的实力，除了霸王，纳爱斯、立白、隆力奇、上海家化等本土品牌都显示出良好的发展势头，我们也期待还有更多的品牌站出来，让去屑市场的竞争呈现多元化。二、三线品牌的市场份额存在进一步萎缩的危险，弱肉强食是不可逆转的趋势，去屑市场的格局从“单极”走向“多极”也许是未来的方向。

霸王已创造了洗发水市场的神话，连续4年翻番，其中药养发系列洗发产品销售达到17亿，已经从侧翼蚕食了洗发水市场超过6％的市场份额，此次推出追风，想必也是直冲第一品牌而来。虽然追风是否成功尚需要市场检验，但没人能够知道，包装和广告略显土气的追风最终会不会脱颖而出?毕竟，现在已经不是当初宝洁小心翼翼，步步为营的时代了。