力诺瑞特：３６０°绿生活的制造者

李大千

制造业必须学会把长尾“做宽”，也就是把表面上的小众市场做成属于自己的大众市场。

去年爆发的金融危机给很多行业造成了不同程度的危害，而在新能源行业，“冬天”却与山东力诺瑞特新能源有限公司无关。在力诺瑞特工业园，力诺瑞特常务副总经理文哲亮兴奋地对记者说：“在2009年，我们依然保持700／0的增长率，预计全年将达到20亿元的销售额。”

那么，是怎样的战略让力诺瑞特行走在“冬天”之外?

升局：“长尾”由长变宽

我们从可口可乐、星巴克等跨国企业的案例可以看出，成功的企业不单单是卖产品，更是卖一种概念、一个品牌。

中国近5000家太阳能企业，除为数不多的品牌企业外，绝大多数都是较小的作坊式企业。争渠道、拼价格，造成太阳能行业短兵相接、硝烟弥漫。无序的竞争促使力诺瑞特必须寻找一个与众不同的卖点，以此提升品牌，促进销售。

对此，文哲亮说：“企业的任何突破路径，都必须从市场需求导入，否则企业的一切努力都是毫无意义。”经过调研，力诺瑞特发现：很多业主自行安装的太阳能已经造成小区的杂乱不堪。同时，标准不一的太阳能还破坏了建筑结构与功能，在建筑的防水、防雷、防风、承重方面留下了安全隐患。而随着国家的城市化进程和“节能省地型建筑”的倡导，高层建筑越来越多，有限的屋顶面积却越来越难以满足大多数业主对使用太阳能的渴求。这些市场需求完全可以创造新的市场空间。看到这个机会，力诺瑞特在2002年就在业内首次前瞻性地提出了“太阳能与建筑一体化”。

如果借用长尾营销理论来看，力诺瑞特是在放弃大众市场，走进小众、个性化的长尾市场。实际上，作为小众市场，面临的主要问题就是如何扩大受众群，实现大面积的销售。对此，文哲亮说：“面对同质化的竞争市场，寻找小众市场，已经被很多人所熟悉。但是，对于制造业而言，不仅要学习寻找个性化的市场长尾，还要把长尾做成宽尾，也就是把表面上的小众市场做成属于自己的大众市场，这样才能实现销量的井喷。”

记者经过了解发现：表面看，力诺瑞特的销售渠道进入了小众市场——从B2C市场转向了B2B。按照常理说，只有面对大众，即运行B2C模型，才能使销量快速增长，事实却不尽如此，文哲亮说：“在太阳能与建筑结合的系统化进程中，建筑设计院成为连接太阳能和建筑的媒介，从而实现太阳能与建筑的同步设计、同步施工、同步验收以及同步的后期物业管理。力诺瑞特的‘太阳能与建筑一体化，不仅有效地规避了激烈竞争，而且登堂入室，使太阳能作为建筑的一个部件，在建筑设计师的规划下从建筑设计阶段就被导入到建筑中。实际上，一个个小区谈妥，就相当于卖给了庞大的单体消费者。”从这个角度看，所谓的小众市场只是表象，其内部是一个隐藏其中的大众市场。

实际上，进入这样的个性化市场，不仅需要智慧与勇气，还需要资源支撑。为了把小众市场做成大众市场，力诺瑞特从产品、技术、制造和渠道四方面进行布局(见图1)。

1从渠道角度看，其他企业的销售模式都是通过经销商和分销商完成对终端消费者的销售，而力诺瑞特却借助建筑设计院或房产商就进入了终端消费者家里，从而节省了很多中间环节。

2在产品方面，力诺瑞特还根据不同的小区，开发出平顶、阳台、斜屋脊、外立面等多种组合产品，与传统太阳能企业的平顶、斜屋脊两种产品相比，给了消费者更多的选择。

3在技术方面，力诺瑞特参与了山东、上海、浙江、福建、海南地方标准编制，通过标准与法规说服建筑设计院或房产商。此外，还先后与世界领先的德国Paradigma、德国斯图加特大学、德国胡赫公司、美国霍尼韦尔集团、古巴政府等合作，完成技术研发与实践。

4在制造方面，力诺瑞特拥有面积约65000平方米的花园式工业园，保证产品质量与环保。另外，力诺瑞特还联合山东建筑大学成立了“太阳能建筑一体化”专业，并共同打造了太阳能与建筑一体化实验室。

谈到个性化渠道，文哲亮还补充道：“由于力诺瑞特在太阳能与建筑一体化方面作出的突出贡献，住宅与城乡建设部授予力诺瑞特‘太阳能应用与建筑一体化项目住宅产业贡献金奖，成为太阳能行业唯一通过‘建筑产品／住宅部品康居认证的企业，获得住宅与城乡建设部批准设立的、太阳能行业唯一的国家级的太阳能推广基地——‘国家住宅产业化基地。”这些足以让力诺瑞特的渠道畅通无阻。

众所周知的长尾理论讲道：未来的巨大市场不在畅销品需求的头部，而在于无穷的小众尾巴上。如果从竞争角度看，这也是企业品牌崛起的非常策略。力诺瑞特通过“太阳能与建筑一体化”不仅拓展了全新的大众市场渠道，更完成了差异化市场定位以及品牌的提升。

布局：360°绿生活制造

实际上，“太阳能与建筑一体化”让力诺瑞特从市场破局到品牌升局，获得全面成功。

力诺瑞特的战略布局远不止这些。从渠道方面讲，文哲亮告诉记者：“力诺瑞特以研发为龙头，进军农村市场(适合农村特色的产品)、工程市场(太阳能与建筑一体化)、都市市场(常规产品)和国际市场等四条战线，从而达到国内市场吃上饭、工程市场吃饱饭、国际市场吃好饭的目的。”这种四架马车的渠道模式，推动力诺瑞特进入发展的高速通道。

为了更好地配合不同渠道，力诺瑞特的系列产品都采取了不同市场不同产品，以满足不同的需要。比如农村市场，力诺瑞特一直致力于太阳能在农村的利用和普及，2005年举行的“万户阳光屋顶”工程在行业拉开了太阳能在农村普及的序幕。今年，还在全国启动了1.5万个太阳能救助中心，为所有没有售后服务商的太阳能进行维护和维修。

经过十多年的发展，力诺瑞特的太阳能产业形成了“矿山石英砂一太阳能高硼硅玻璃一太阳能集热管一太阳能光热光伏一太阳能建筑设计及节能新材料”这样一条完整的产业链。这条产业链不仅在国内独一无二，在国际上也极为罕见。这个产业链，足以保证力诺瑞特在技术、成本等方面具有独特的优势资源。

远见者看未来。力诺瑞特将太阳能发展设计了三个发展阶段：首先是热水阶段，即通过太阳能热水器实现洗热水澡功能；其次是热能阶段，即实现太阳能取暖功能；最后是热电阶段，即进行太阳能发电。通过三个发展阶段，完成力诺瑞特打造“太阳能光热技术的领先者”的目标。对此，文哲亮表示，力诺瑞特构建的是一个360°绿生活圈(见图2)。在这个制造链上，消费者将获得力诺瑞特创造的来自各个方面的“绿生活”享受。

太阳能制造是一个绿色产业，是一个造福后代子孙的产业。希望像力诺瑞特这样专注消费者、专注技术、专注产品的太阳能企业能够乘风破浪向未来，造福人类。