经济型酒店消费动因与评价

张　北

当前，经济型酒店的发展红红火火，各路资金竞相进入。在一派繁荣的表象下，经济型酒店如何规避风险，在狼烟四起的版图上夺取自己的地盘?

随着经济的发展，中国已经开始逐步进入小康社会，城镇居民有出游意愿的占90％以上，加之许多地方政府把旅游业作为主导产业或战略支柱产业，近几年国内大众旅游每年高达10亿人次以上，可以说大众旅游时代已经到来。随着国内消费力量的增强，国内大众旅游市场井喷式增长，旅游配套设施中住宿环节出现了结构性缺陷。价格适中、质量上乘、服务优质、品牌知名的中低档酒店数量严重匮乏。

需求旺盛引爆经济型酒店

经济型酒店作为一种新兴业态，以大众旅行者和中小商务者为主要服务对象，以客房为唯一或核心产品，以清洁卫生、舒适快捷、价格低廉(一般在300元人民币以下)、服务标准、硬件上乘、性价比高为特点，一出现即得到广大消费者和业者的追捧，成为住宿业冉冉升起的一颗新星。

统计资料显示，近5年来在一线城市经济型酒店的入住率均超过95％，特别是暑期，每逢周末，处于交通便利且繁华地带的酒店更是一房难求，入住率超出100％。即使在全球金融危机的影响下，由于“土豆效应”的存在，相对高档酒店的低迷，经济型酒店依然坚挺，一些酒店的入住率甚至节节攀升。

另外，从国内经济型酒店发展速度来看，随着2008年北京奥运会的举办和2010年上海世博会的临近，在国内赢得相当知名度的各个经济型酒店品牌都在加快开店速度。作为中国经济型酒店开山鼻祖的锦江之星则宣布到2010年其门店将扩大到600家，其目前门店为350家；如家2008年全年新开200家店，2009年将计划再开160家分店；7天连锁2008年已经新开了130家分店，2009年还将继续新开150～180家分店，部分品牌的扩张速度达到了200％～300％。高速的增长一方面表现出业者的信心，另一方面反映的是经济型酒店有着旺盛的消费需求。

旺盛的消费需求为业者带来丰厚的利润，也吸引着外来资金的注入。在店面数量高速增长的同时，随之而来的是选址困难、物业成本抬高、经营与专业管理人才匮乏、人力成本猛增、同质化严重，最终造成竞争压力加大。当前经济型酒店还需回归到服务内容与住客类型相结合，提供和设计更贴近消费者需求的产品和服务，注重和提高住客对酒店的满意度与使用率，并将其作用到住客的消费行为，以消费者为中心的特色经营上来。

经济型酒店的消费动因

与高档酒店人住的高端商务客人、高收入阶层、公费旅客相比，经济型酒店的目标市场是一般商务人士、工薪阶层、普通自费旅游者和学生群体等。不同的消费群体之间由于行业、职业、年龄、性别、受教育程度、单位性质、家庭结构不同，他们对经济型酒店消费的动机和原因以及对经济型酒店的认知度存在着较大的差异。

消费人群的构成及特征

根据随机抽样调查数据统计显示，经济型酒店主体消费人群的年龄在21～40岁，我们可以看出他们占受访者的88.5％(见图1)，其中受访者男性占62.6％，女性占37.4％，在受教育程度具有大专或大学本科学历的人群占消费人群的绝对优势达到77.6％；以家庭为单位入住情况来看，单身一人的入住比例最大达33.9％，夫妇二人或准夫妇二人的入住比例占24.8％，夫妇二人加6岁及以下儿童的入住比例占16％；从入住者的职业来看。最大的入住群体是企业的普通办公室职员或业务员，占入住比例的22.9％，其次是企业中层管理人员、自由职业者(如律师、会计、记者等)、科教文卫专业人员、个体工商户、学生和企业普通员工等；从人住者的单位性质来看，事业单位和非上市民营企业或私营企业人员，两者相加入住比例高达53.1％，占据了入住消费者人数的半壁江山；从入住者行业的调查中我们可以看到(见图2)，从事电子及通讯业务的人住者一枝独秀占据14.3％的份额，这与当前电子及通讯行业在社会中的发展速度、业务的活跃程度，以及跟行业人群普遍收入成正比。

综合以上数字，我们可以清楚地看到当前经济型酒店的核心消费群大体体现以下特征：(1)人住者年轻化。入住者的年龄主体为21～40岁年轻族群，其中26～30岁的族群表现得最为积极活跃。(2)中产阶层入住率高。从人住者的单位性质、职业、行业、受教育程度及家庭单位人住的情况调查反映了中产阶层为主体消费者。

消费的动机与原因

1大众旅游的兴起。随着国民经济的不断增长和人民生活水平的日益提高，普通大众已经具备了出游的基本条件，旅游活动已逐渐成为现代人生活的重要组成部分。中国旅游研究院最新统计数据表明，2009年上半年，城镇居民出游人数4.49亿人次，同比增长31％，旅游花费3347亿元，同比增长11％，出游率为53％，同比增加11个百分点。调查显示51.8％的消费者表示将来外出或旅游会更偏好经济型酒店，其中，七成以上的武汉消费者表示将来外出会更偏好经济型酒店。

2消费观念的转变。城镇居民消费观念的转变，也是入住经济型酒店的动机来源。现在外地亲朋好友来了，直接安排在附近的经济型酒店入住的方式，逐步取代了以前在家招待客人住下的方式；现代人们讲究私密性，强调个人空间，随着个人收入的增加，也会产生人住酒店的动机；另外，现代生活节奏快，公司和家的两点直线勾勒出一个城市人单调的生活，周末与几位好友一起到经济型酒店打牌、喝酒，可以随心所欲，又不用担心收拾家务，一举两得。

3商旅活动的增加。据统计，2000年全球商务旅游收入已经超过4000亿美元，并且每年以超过8％的速度递增。据世界旅游组织的估算，中国的商务旅游目前年支出在103亿美元，在未来几年可能以20％的惊人速度增长。随着私有经济的发展，以及一些公司对差旅经费的限制，人们在进行商务活动的时候更加注重性价比的选择。一些设施设备豪华、装修考究、服务优良，专门提供客房和会议设施的新型酒店业态，开始受到商务旅行者的青睐。

4金融危机下的逆势升温。2008年遭遇全球性金融危机以来，很多行业经营状况出现大面积滑坡，但对于经济型酒店，危机却成了发展的契机。对于经济型酒店来说，由于客源层次的关系，其受金融危机的影响并不是很明显，同时，在经济环境不好的情况下，消费者对酒店的价格敏感度变得更高，很多商旅人士都压缩了出行成本，原本住星级酒店的旅客在更多情况下选择了经济型酒店。

5酒店促销的影响。酒店积

极的促销政策是消费者产生入住动机的又一个原因。之前，经济型酒店只对住户提供客房服务和餐饮的简约服务，目前，经济型酒店也在调整着自己的经营理念。例如锦江之星开始与旅行社进行更深层次合作，推出“秀丽山水免费游”活动，凡在该店内连续入住两晚以上，将获得桂林著名景点(区)全程门票一张，同时还推出会员赠送免费早餐等活动。另外，经济型酒店快捷便利的网络预定和会员制的打折优惠，也是产生消费者入住的诱因。

经济型酒店的消费评价分析

调查显示(见图3)，仅有1.7％的消费者认为对经济型酒店很满意，46.1％的消费者对经济型酒店的评价是一般，表示比较满意的只有44.6％，7.3％的消费者明确表示不太满意。消费者对经济型酒店目前的价格比较满意(心理价位在150元左右)，对便利性和卫生状况也比较认可，不满意的方面主要集中在配套设施、环境状况、知名度和服务水平等方面。目前消费者对经济型酒店的主要期望是环境干净、整洁、卫生；其次是价格比同档次传统酒店更优惠；然后是各大城市有网点，可享受统一会员服务；最后是所在地段交通方便和连锁经营、服务规范高效。

消费者对经济型酒店评价不够高的原因主要有如下几个方面。

1经济型酒店市场混乱。经济型酒店在我国还处于初步发展阶段，受资本要素驱动的影响比较大，在经济型酒店遍布开花的同时，定位雷同，导致市场竞争加剧、产品千篇一律、服务和管理没有特色化。另外，由于很多管理不规范的个体旅馆也纷纷打上经济型酒店的招牌，服务水平却参差不齐，其脏、乱、差的形象也使人们对此市场有一定的误解。

2管理水平有待提高。由于其与高档酒店有很大的差异，很少有人关注研究，不具备现代企业经营思路等原因。固化型、先进型、适合型的经济型酒店服务和管理规范很不健全，直接表现为没有统一的操作流程、服务规范、管理标准。因此，导致经营水平不高、效益较差、品牌知名度不高。

3在成本压力和服务质量上难以达到平衡。成本的增加是经济型酒店所面临的首要问题。近年来经济型酒店的物业成本不断上涨，包括水、电、煤、油，食品，以及土地价格、建筑实体的建造装修、租赁费用，都使经济型酒店经营成本上升。对于那些致力于连锁品牌的扩张需求的企业而言，成本压力更大。在成本增加和利润下降的双重压力下，经济型酒店经营者没有摆脱传统的经济束缚，一味追求低价格，忽视了对顾客体验的关注。

随着经济型酒店市场状况的发展，竞争的加剧，消费者对经济型酒店从低层次的经济到高层次的愉悦愿望转变，经济型酒店未来的竞争一定是品牌的竞争、服务的竞争、运营能力的竞争、成本控制的竞争。经济型酒店要规避风险，最好的方法就是细分市场，开发具有自身特色的产品和服务，方能赢得消费者的青睐，占据属于自己不可复制的市场份额。