火拼上网本，谁能最后笑春风

于志国

在全球Pc厂商中，除苹果没有自己品牌的上网本外，其余各PC厂商都参与了上网本市场的竞争。众多PC厂商的加入使本来就惨烈的笔记本市场的竞争格局演化得更加复杂。在复杂的竞争格局中，谁能够冲出重围，占领用户的心智资源，巩固自己的市场份额，是参与竞争的上网本厂家关注的焦点。

火拼：国产品牌略胜一筹

2008年，不管是国内市场还是国际市场，宏基都是上网本市场最大的赢家。据DisplaySearch的数据显示，宏基占据了上网本市场大部分的份额，并借助上网本一举成为全球便携式电脑市场的领头羊。

进入2009年，这种局面出现了改变，联想、三星、惠普、戴尔都开始布局上网本市场，并在多方面超越宏基。

在国内市场，数据显示，联想成为2009年前两个季度上网本市场关注度最高的品牌，垄断了市场1／3以上的关注度份额；神舟数码以17.5％的关注度比例排在第二位，国内品牌占据了前两甲；第三名被惠普夺得，获得10.5％的关注比例。而宏基的关注度仅列第五名，其受关注度与三星旗鼓相当，比例分别为7.0％、6.9％。同时，新蓝、明基、清华同方三大品牌也跻身前十，只是关注比例较低，均在3个百分点以内。

累计起来，国内品牌在关注度上抢占了一半以上的比例。能够抢占关注度的高比例，说明国产品牌更容易把握消费者的喜好，在赚取消费者眼球的营销策略上更胜出一筹。

在产品数量上，清华同方的产品数量最多，超过了25款，并与其他厂商在数量上形成较大的差距。前十大品牌余下的其他九大品牌的产品款式相差不大。华硕、联想、宏基、新蓝、三星五大厂商的产品--数量在10～15款之间；神舟、戴尔、惠普、明基的产品数量在10款及以下；明基则是十大品牌中上网本最少的厂商。

但是在单品的竞争力上，清华同方却没有一款产品给消费者留下深刻的印象，在各大网站的上网本关注排行榜中，联想、华硕、惠普一直都占据前三甲，前五名内几乎难以寻觅到清华同方的身影。而在各大数码超市和家电卖场，清华同方的提及率也难以和惠普、联想比肩。联想虽然上网本产品数量不到15款，但两款IdeaPad S9和SIO的出现不仅填补了联想产品线的真空区域，也为其赢得了不少的关注度和市场占有率。而这两款产品之所以业绩突出则源于联想产品推广策略的得当，这两款产品的推广方式一度成为营销策划的典范。相比之下，清华同方在营销策划方面则缺少创意。

由于潜意识中有“占据价值链的高端”的臆想。所以惠普、戴尔一直不愿意将同样配置的产品拉到与国产品同样的价格销售，因此惠普与戴尔在产品的竞争力上要比国产品牌弱了许多。相反，神舟数码继续自己在低价笔记本中所攒下的实力来竞争上网本市场，继续推出低价产品，其前两个季度的上网本的市场均价仅为2189元，是众多的品牌上网本中价格最低的。低廉的价格使其在上网本市场中杀出重围，出货量一直居前。当然这是神州数码舍弃了单品的利润率的前提下的选择。这也是国产品牌与洋品牌的最大的差别，更是国产品牌的诟病和不得已的选择。

价格：不是主导优势

国内市场竞争的现状是一有竞争就打价格战，在家电行业尤为突出，在IT行业也是如此。神州数码、方正电脑等国内品牌不时地抛出超低价的笔记本，一步步地将笔记本行业的竞争拉入价格战的泥淖，使整个笔记本行业利润被逐步蚕食。

低价是上网本切入市场的优势。目前品牌上网本的价格范围在1800元～4500元之间，与传统笔记本的价格区域不可同日而语。价格在2000～4000元区间的上网本就占据了90％以上的比例；这其中消费者关注度比较集中的价格区间在2500～3500元，占据了消费者50％以上的关注度；但是也有36％的消费者将关注度集中在2500元以下的产品区域中。两个比较集中的区域也正代表了两个消费群的特点：一是对产品有性能要求的消费群；一个是对产品仅仅有价格要求的消费群。而通过对2009年上半年的数据研究会发现，2500～3500元价格区间的消费者关注走势呈现出曲折上升的情况，2500元以下区域则呈现出缓慢萎缩的态势。

低价、轻便、时尚只是上网本受热捧的外在因素，上网本适合市场潮流的特性就是满足用户随时随地上网的需求才是上网本热销的内在原因。外形上很好看，但是内在的气质更有市场卖点。一台高性能的上网本对处理器性能、与互联网的兼容性、平台开放性、稳定性、产业链合作伙伴的配合度都有极高要求。上网本的价格的确低于主流笔记本，但消费者对上网本的性能仍有不低的要求，如上网本在各方面不能满足消费者要求，单纯低价位的产品也不会得到市场的青睐。上网本是以互联网应用为主的功能性产品，在维持这些应用的前提下，消费者更关注其功耗、屏幕尺寸、运行速度、性能的稳定、电池续航时间、无线连接能力等方面的平衡。

这也是惠普Mini 2133受欢迎程度要明显地高于神州系列、清华同方系列产品的原因。惠普的这款产品的配置与其他上网本相似，但价格却高于同类产品近1000元。坚持走高端和时尚路线，在价格竞争上的优势不大，但是却受到年轻用户喜爱，再加上产品的电池续航能力超过8小时，相比市场上一般的上网本3小时的电量，综合竞争力却提升了不少。

高盛认为，笔记本电脑与上网本的主要差别就在于价格的弹性。笔记本电脑的价格视规格、大小、外观及性能等不同，价格变化较大，但上网本的价格不会有太大差别。因此上网本的竞争如果仅仅局限于价格优势的竞争上，则厂商都不会有大的回旋空间。当产品趋向同质化，消费者经验增加，人们开始不注重产品的差异，而是追求超出功能需要的感性价值的时候，企业的战略就转移到为产品打造一个独特的功能形象，因此上网本也可以有更高配置和附加的功能。消费者都青睐同样的支付能够获得多功能的产品，如美妙音质的音乐手机、高像素的拍照手机。因此，如果在上网本上附加目标用户需要的功能，就是增加了产品差异化的竞争能力；如电视接收功能，就是满足了低收入打工人群的打发休闲时间的需求，谁能够尽快地开发功能多样性的上网本，谁就能快速扩大自己产品的市场份额。

运营商：有点甜

IT产业向移动互联网进化的趋势越来越明显，随着电信运营商无线网络环境的改善，通过移动方式接入互联网会越来越方便，这对上网本产业的成长至关重要。

目前国内3G手机市场尤其是TD产业模块的手机市场还有待开发，上网本成为国内运营商尤其是中国移动发起的第一场圈地运动的

唯一武器选择。因此运营商希望利用上网本这一相对成熟的移动网络终端来打开更广阔的3G市场。显然，运营商是PC厂家推广上网本可借助的坚实力量。

借助运营商的补贴，降低购置成本已经全面展开。中国移动在向基于TD模块的G3上网本提供了800～2100元的上网费用的补贴，中国联通向基于WCDMA模块的上网本全部提供了600元的上网费用的补贴，并在试商用期间全部半价收费；中国电信向基于cDMA200模块的上网本提供了800～1100元的上网费用的补贴；运营商的补贴使部分上网本几乎成为零价格销售。

借助运营商的渠道，扩大品牌张力。与运营商的合作，能够将自己的产品进到运营商的渠道中销售，这对PC厂家来说，其渠道规模的扩大是无可计量的。之前上网本的销售渠道仅仅局限于家电连锁卖场、数码港、电脑一条街等有限的渠道模式；将运营商的渠道纳入范围之后，将会使运营商的所有营业厅都成为上网本的销售场所，这对于扩大上网本的销量、提升品牌力量都是有极大的帮助。近期中国移动高频率的G3上网本的促销，就已经让PC厂商获益匪浅。

定位：决定前景

上网本以互联网应用为主，在维持这些应用的前提下，消费者只关注其功耗、封装尺寸、成本、电池续航时间等方面的平衡性。上网本的热销就是因为适应了那部分仅需要便携地上网、娱乐意向的消费者群体的需求。上网本是互联网伴侣，是与笔记本并行的一个产品，这对上网本来说是一个全新的定位。这个定位使上网本成为一个从笔记本市场中分化出来的带功能性分类的产品，成为IT产业的一个细分市场，这也验证了任何大众化的市场发展到一定阶段一定会分裂成小众市场的营销学的概念。

便宜但不好的产品也有市场，只要低价格和低附加值的产品与重点关注价格、对价格极其敏感的细分市场相吻合，那就是很有生命力的产品，因此就会有这样的细分市场的存在，虽然顾客认识到产品或服务的质量很低，但是他们买不起或不愿意买更好质量的产品。这是通过山寨手机的大行其道，深受追求低层次时尚人群的热捧，总结出的市场规律。

认清了上网本的定位，基于上网本而设立专门的营销组织，专门做上网本市场，开发上网本渠道也是值得尝试的。

营销：相信传播的力量

在渠道末端，上网本品牌之间的竞争如火如荼，但是在平面、电视、网络等媒体上倒是鲜见上网本产品的广告，这是很奇怪的现象。按照正常的营销逻辑，一个产品上市的程序是：广告轰完，渠道冲，渠道冲不动再广告轰。上网本背离了这个逻辑，难道是Pc厂商之间有一个共同默认的不做广告的潜规则?想必是不可能的。

2008年中，联想通过系列运作的网络电影《AlwaysOnline》的上线植入了联想IdeaPadS10上网本，小巧可爱的S10成为了女主人公与男主人公联系的唯一用具，由于故事的凄美和之前联想的铺垫运作完美，几乎所有网友都开始关注起这款产品；在达到预期的传播效果后，联想立即在各销售终端和淘宝网开始进行大规模的促销推广活动，使这款上网本上市一个月销量即突破3万台。通过这次营销，联想实现了主动地引导用户而不是被动地迎合用户需求的成功。联想的这一成功运作给其他Pc厂商在上网本的营销传播方式有很大的启示。

营销传播的最终目的是增加产品的销量，提高市场份额，途径是通过有效的传播方式占领消费者的心智资源，使传播的品牌成为消费者心智记忆中的代表品牌和购买时的首选品牌。对于相当部分上网本的潜在用户来说，目前他们的心智资源中都还没有上网本的概念。这是因为PC厂家对上网本产品的广告传播力量的薄弱所致，这也是一个难得的竞争的机会。

曾有预言说，上网本将改写PC产业的游戏规则，应用创新将成为新的增长点，PC的创新已经不再单纯依靠技术升级及价格下降，而是进入了依靠功能创新及工业设计创新的新阶段。功能创新与设计创新结合而生的上网本，在这个时代彰显了巨大的生命力，甚至牵动了PC产业的发展方向，对于所有的Pc厂商来说，找准方向决定了在新的细分市场中的最终地位。