彩电业破局，路在何方

王逸凡

一直以低价竞争的国产彩电，在2009年下半年为什么突然集体涨价?在集体酝酿涨价的身后，又有着怎样的行业背景与发展趋势?

2009年7月以来，“涨价”迅速成为国内彩电市场的流行词。这是平板电视自2005年进入跌价滑道以来的首次上涨。如今在国美、苏宁等家电大卖场，已经很难见到2000多元的国产32英寸液晶电视，国产32英寸液晶电视的最低售价普遍涨至3000元左右。而40寸以上的大尺寸液晶电视的价格涨幅则更明显。

一直以低价为竞争利器的国产彩电品牌，为什么会有这种反常之举呢?在国产彩电品牌集体酝酿涨价的身后，又有着怎样的行业背景与发展趋势?

当前危与机相伴而行

金融危机之下，出口市场萎靡不振，内销因此成为国产厂商的主要出路。另外，一向以欧美为主要市场的日、韩品牌，在这次危机中遭受重创，短时间内无暇顾及中国市场，国产厂商正好可以借机抢占地盘、提升内功。

但内销这个主战场，也并不让国产彩电巨头们省心：液晶面板价格疯狂上涨、CRT电视快速衰退、行业“空心化”局面短期难以改变、外资厂商蓄机发难，这些都大大制约了国产厂商主动发挥的空间。

出口短期难以复苏

受国际金融危机影响，欧美等彩电主要出口市场的居民收入水平下降，减少了消费型家电的更新换代。从2008年11月开始，中国彩电出口连续3个季度负增长。统计显示，2009年前4个月，我国累计出口彩电1175万台，同比减少16.4％。创维财报显示，2009年5月，创维集团在海外的电视销售量仅为6.4万台，与2008年同期的33.3万台相比，锐减81％。

从目前全球经济形势来看，经济何时复苏仍是一个未知数。所以，中国彩电整体出口短期内不容乐观。

面板持续涨价

研究机构DisplaySearch数据显示，2月初32寸液晶面板价格约130美元，但7月初同尺寸面板价格已涨至220美元，涨幅高达70％。与此同时，其他尺寸的液晶面板也从2009年3月开始水涨船高。其中，42寸面板的出货价格从4月的320美元上升到7月的350美元，37寸面板价格从4月的250美元上升到265美元。

在金融危机的大背景下，2009年上半年台湾液晶面板企业开工不足；而同时中国平板市场强劲增长，需求量达到755万台，较2008年同期上升52％。各大彩电企业拼命争抢有限的面板，从而导致面板价格居高不下；另一方面，目前全球面板89.2％的生产集中在三星、LGD、友达、奇美和夏普5家巨头手中，这些巨头在价格上达成了一定的同盟，故意囤货居奇以抬高价码。

面板飞涨，价格居高不下，正是国产彩电被迫涨价的直接原因，也让国产彩电巨头纷纷陷入了“增量不增收”的困境中。资料显示，虽然创维液晶电视2009上半年的国内销售突破了200万台，实现了同比2倍以上的增长，但是液晶面板价格的连续上涨却让其经营利润有所下降。比如，32英寸液晶电视的主流价格从5999元下降到现在2599元，但是液晶面板的价格却相差无几，所以2009年利润率大大下降。利润的损失是一方面，另一方面彩电厂家还要面临缺货的尴尬。40英寸及以下的液晶电视，各大品牌缺货都很严重。

CRT时代“谢幕”

2009年以来，出人意料之外的是，除了液晶面板飞涨，还有CRT电视突然而至的快速衰退。CRT电视一直是国产品牌的主要利润源，但平板化浪潮的到来把这一切化为泡影。

根据《2009年二季度中国平板电视城市消费者需求状况调研报告》，2009上半年中国平板电视销售增长强劲，需求量达到755万台(其中液晶电视需求量达690万台，等离子电视65万台)，较2008年同期增长52％。统计显示，2009年一季度国内CRT彩电产量为613万台，同比减少43％，全年的衰退速度将超过25％。TCL公司1～5月份CRT电视累计销量196万台，同比下降57.9％，拖累彩电累计销量同比下滑26.3％。上游CRT厂家也不得不面对这种江河日下的宿命，除北京松下、咸阳彩虹等少数几家维持生产外，其余厂家的生产线要么停产，要么转型。

2009年以来，传统CRT电视市场突然出现了70％以上的大规模萎缩，让2009年国内彩电巨头的日子很不好过，提高平板电视的售价似乎成为唯一的选择。所谓此长彼消，传统的CRT电视正如潮水般衰退，平板电视在2009年全面超过CRT电视将成为必然的趋势。

打造产业链，厂商纷纷力争上游

在CRT时代，国产品牌胜利的关键是因为具备了完整的产业链，而平板时代的到来，彩电业的竞争格局被完全打破。在上游面板及配套的技术标准体系等方面，国产品牌因为认识不足、反应迟缓而丢掉了“话语权”，以致处处被动，2009年平板被迫涨价就是一例。

为打破发展瓶颈，在过去一年中，以TCL、长虹为代表的国产平板厂商都迈出了进军上游核心部件生产的步伐，2009年将陆续投产。这将使国产平板巨头对平板电视产业链的控制率从原来的20％提高到50％～60％。

TCL、创维、康佳等厂商纷纷进入液晶模组领域，打造液晶模组生产线(预计可降低10％～15％的整机成本)。而独自“押宝”等离子的长虹，2009年3月其自主生产的等离子屏开始量产，采用自己生产的等离子屏的欧宝丽电视在4月下旬已经上市。由于目前等离子良品率只有60％，所以，长虹尽管加紧生产，但不敢任意加大开工率，以免造成太大的损耗。据悉，长虹第一期等离子扩产项目实施后产能将超过216万片，而第二期等离子屏的生产项目已经上马，投资完成后产能将突破600万片。

平板产业链的发展同样引起了政府的关注。2009年2月，国家发改委下发“三年重点扶持计划”通知，将连续3年组织实施彩电产业战略转型产业化专项，对部分项目予以资金等方面的支持，推动企业向上游模组延伸，推动屏生产线的建设，并明确提出扶持终端厂商“32英寸以上平板电视模组与整机的融合设计及产业化、整机节能环保设计与产业化”。2009年专项的重点是彩电征集、平板显示面板模组、平板显示关键配套件及材料、平板显示专用制造和测试设备等4个方面。

新机遇

“家电下乡”与“以旧换新”是中国政府为拉动内需而先后推行的政策，二者形成互补关系，对国产彩电厂商近年来“双线并举”市场拓展战略的实施十分有利。

统计数据显示：2009年上半年，家电下乡带动彩电产品需求100万台，其中平板电视10万台，占到

全部彩电产品的10％。国产品牌凭借渠道和价格优势，斩获颇丰。以TCL为例，企业专门针对农村市场启动了“产品设计、营销推广、渠道服务”三大创新，通过在全国建立了169个直属服务点，特约服务商超过2万家，对县级区域服务网点覆盖率达到了100％。截至5月底，TCL家电下乡中标彩电销量呈现逐步放大态势，总销量超过50万台，其中液晶电视销量超过10万台。

在2009年第三轮招标结果中，平板电视的比例有大幅增加，预计下半年依靠家电下乡带动将实现200万台的彩电销售，其中平板电视需求有望达到40％的占有率，即拉动80万台左右的平板电视销售。

作为第二轮扩大内需的政策措施之一，6月份政府针对城市市场出台了“以旧换新”扶持计划。“以旧换新”政策实施细则由于采取的是直补方式，见效将比家电下乡更为迅速。在城市家电普及率已经比较高的情况下。这有利于刺激顾客将潜在需求转化为积极需求。长虹在全国800多个城市同步展开“以旧换新”活动，由此形成一轮旺销热潮。数据统计，自开展活动以来，长虹彩电销售同比增长53，8％。其中，通过以旧换新创造的销售占50％以上。

打一场持久的价值战

如何从根本上摆脱受制于人的局面?又如何重塑CRT时代的辉煌?这是摆在国产彩电品牌面前的两大命题。尽管国产彩电品牌暂时占据了70％的市场份额，但“含金量”并不高，绝大部分利润都被外商赚走了。因此，中国彩电厂商必须与时俱进，从战略布局、核心技术、品牌塑造等方面人手打一场持久的价值战。

战略布局是长远竞争的基石

对于国产彩电品牌来说，当前最欠缺的并不是核心技术和上游资源，而是整体性的战略布局。

不可否认，国产彩电品牌在规模生产、渠道开拓、全球化等方面进行了不懈的探索，而且2008年以来纷纷向上游产业进军也初见成效，但这些都不过是点状式的努力，在最高层次的战略布局上，中国彩电业几乎一片空白。

而早早进行产业战略布局的外资品牌，像三星、索尼、LG、夏普、松下等跨国公司则是上下游“通吃”，通过调控上游面板和终端平板电视之间的价格，来赚取高额利润，也为其普及型产品大打“价格战”提供了便利。可以说，从平板时代开始到来的那一刻起，我们已经输在这轮市场竞赛的起跑线上。

要想从根本上改变这种不对称竞争的局面，中国彩电业必须围绕技术、产品、上游资源、营销模式等因素，进行整体性的战略布局，最终走出一条“由点到面，从关键环节到产业链全局，从产品制造商、内容服务商到整体方案提供商”的彩电业发展新路。在这一过程中，既需要企业对于技术和市场走势的敏锐把握和控制，也有赖于国家在政策层面进行规划和引导。

必须跨越核心技术门槛

2006年，日本颇有影响力的《选择》杂志刊发了一篇让中国企业“汗颜”的文章——《中国国家昌盛而民族工业走向衰亡》。文章对中国企业的“拿来主义”进行了深刻批判。该文作者认为，中国企业没有技术优势，因此潜力不大。中国企业可以把世界上成熟的技术拿来模仿、使用，而不是自己研发。中国企业的研发费用占销售额的比率平均只占日本同行业的1／10～1／5。中国企业只能进行价格战这样没有胜利者的战争，而非打价值战。话虽有些难听，却十分在理。

平板核心技术一直掌握在外资企业手里。国产平板上游产业自主创新严重不足。从已经投产的京东方、上广电、龙腾光电三家液晶面板企业的技术来源来看，上广电走的基本是全盘引进技术的路线，其技术和专利全部从日本引进，自己没有掌握核心技术。而外资厂商转移的往往是淘汰的生产线，国产厂商正在筹建的6～8代生产线2011年投产时，日韩厂商规划的10代、11代生产线早已实现量产，中国面板厂商陷入“引进即落后”的困局。这让中国彩电业严重受制于上游供应链的供需关系，并不得不接受微薄利润的现实。在这种情况下，中国彩电业的唯一发展之路就是在政府的支持下获取关键技术，并且让企业持续地拥有技术创新能力。

提升品牌，抓住主流人群

伴随着“新消费时代”的到来，消费者在关心价格的同时，更关心的是附加于价格基础之上的价值——而这往往通过品牌来体现。本土平板品质不错，价格也很有优势，但在一、二线城市，主流消费群体仍然选择购买外资品牌。很显然，这是因为我们的品牌不如国际品牌有号召力。

麦肯锡2008年10月发布的调查报告显示，中国消费者对大品牌的偏好程度堪称世界之最，很多中国消费者习惯长期使用自己信赖的品牌。虽然在家电卖场里，有相当一部分消费者会选购价格相对低廉的产品，但前提是该产品的品牌一定相当知名。

几乎所有的国产彩电企业都在喊打造品牌，可几个有明确而持久的品牌战略呢?更多的时候，大家都在忙着搞价格战，忘记了品牌。中国的中产阶级正在崛起，这部分人是未来平板电视消费的中坚力量，他们花钱大方，同时有着难以释怀的品牌情结。在我们打价格战时，外资们却在用品牌笼络中国的中产阶级打价值战，即使销量下降也能确保丰厚的利润。国产品牌应该冷静下来，好好反思一下自己在品牌建设方面的作为，争取抓住主流人群。

在CRT时代，国产彩电厂商依靠不懈努力曾经创造了耀眼的辉煌；未来的彩电市场竞争中，我们准备好主宰自己的命运了吗?