论英语商标词的翻译

伊小琴

摘要商标是企业的无形资产和财富。国际贸易不断增长，产品参与国际竞争，就必须要有恰当的商标名称。本文从商标的作用和特点入手，通过实例分析，探求有关商标的四条翻译原则和三种基本翻译方法。

关键词商标翻译

在国际商品贸易不断增长的今天，企业想要在全球经济中占有一席之地，除了产品质量上乘、优良的销售服务、合理的价格及精美的包装外，还必须拥有参与国际市场竞争的商战利器——世界知名商标。许多国际著名的商标已经成为企业的无形资产和巨大财富。据美国相关杂志报道，“可口可乐”(Coca-cola)商标价值240亿美元，“万宝路”(Marlboro)商标价值300亿美元。各国商品成功进入国际市场，都要涉及到商标翻译的问题。而商标的翻译则不是简单地由一种语言向另一种语言的机械翻译，它既要保留原文的精华，又要符合当地消费者的心理，并涉及语言规律、文化、风俗、习惯及其它方面的因素。

一、商标的作用与特点

现代社会充斥着各种语言信息，商标语言作为一种特殊的语言不仅有特殊的目的，而且有鲜明的特点。好的商标词就是一则成功广告。商标作用在于保证商品质量，激发消费者的购买欲望，便于消费者选购。商标有着鲜明的特点：简洁，独特，具有象征性和艺术性，从而达到音、形、意的完美结合。从以上特点及实例分析可知，商标翻译应遵循一定的原则，才能成为佳译。

二、商标翻译的原则

1、合法、避免文化冲突原则。为保护商标的专有权，许多国家乃至国际范围都制定了商标法，商标的翻译同样需要严格遵守商标法。法国塞诺菲集团中国分公司在成都推出“OPIUM”的男用香水时。香水名直译为“鸦片”牌，遭到了我国消费者的猛烈攻击，后来被成都工商局裁定为违反中国商标法而被禁止出售。因为鸦片及鸦片战争造成了中华民族自尊心的巨大伤害，也是残害中国人民的工具，中国人对鸦片及鸦片战争深恶痛绝，所以对“鸦片”牌香水产生一种强烈的抗拒情绪。这家法国公司忽视了“鸦片”在中国的文化内涵，无视中国人的民族心理，也违反了中国的商标法，因而遭到商业上的惨败。再如“黑妹牙膏”译为“Black Sister”，Black让人想起种族歧视，而Sister在英文中一般指修女，面目全非，“黑人牙膏”不能对等译作Darkie，因为该译法是对黑人的歧视。

商标翻译本身是一种跨文化交际活动。要避免文化冲突。就应运用中性词语。例如“Ni ppon”是日本著名的墙面漆的商标。但其译名并未直译成成“日本”，而是用谐音译为“立邦”，这是充分考虑到中国人的民族情感，特别是考虑到日本侵略中国的屈辱历史，中国人的爱国情节，译为中性的商标名称。此译法避免了涉及政治因素，从而保障了该企业的在中国的顺利经营。

2、简单易记原则。好的商标应做到发音平仄相同、顺畅自然、形式简单新颖而便于记忆。汉语商标中90％都是双音节词和三音节词，冗长累赘，不易发音的商标是引不起人们的购买兴趣的。例如，世界上最大的电子仪器及微电子公司Hewlett-Packard Co曾经用公司的名字命名其产品。Hewlea—Packard Co的商标在中国被译为由六个汉字组成的“休利特·帕卡德”，这个译名显然不利于产品的推广，随后用新译名“惠普”代替，比前一种译名少了四个汉字，对于中国的消费者来说，这一新商标更容易记忆和接受。如Head＆Shoulder原译“海伦仙度丝”，译名太长，远不如“海飞丝”简洁易记。此外，还有快餐店McDonalds用“麦当劳”代替“麦克唐纳”。英国名车R0us Royce译“劳斯莱斯”而非“罗尔斯－罗依斯”，等等。

3、展示商品特征原则。商标的作用就是让消费者能一目了然地知道商品的种类及特色。商标本身就是一则最为简洁有力的广告。比如“Wal-mart”，此商标中的“mart”一词含有“市场、卖场”的意思，使消费者清楚地了解这一品牌的经营范围，一目了然。例如，牙膏“Crest”的本意是“鸡冠或饰章”，译名“佳洁士”，暗示该产品能让牙齿坚固洁白。Tide汰渍洗衣粉传递该商品去除污渍的功效。婴儿纸尿裤Pampers译为“帮宝适”，表明其产品具有“良好的吸水性，帮助宝宝舒适”的品质，洋溢着对婴儿的关爱之情。

4、具有审美和心理迎含原则。为了产品的推广，商标必须迎合消费者的心理。商标的翻译通常借助赞美性的词汇唤起消费者的共鸣，使其在心理上接受和认可产品，实现这一目的。商标的译名中往往尽量用“福、利、乐、发、吉、爱、信、喜”等吉利的字。以下这些成功的商标翻译就体现了这一原则，Ford(汽车)“福特”、Librium(药品)——“利比安”Pepsicola“百事可乐”、Lactov“乐口福”、Jell-O“洁乐”、Luckv“乐凯”、Catorade“佳得乐”、Safeguard“舒肤佳”、Bisquit“百事吉”、Xerox“施乐”、Paloma“百乐满”、Holsten“好顺”，Ericssion(手机)“爱立信”、Seven-up“七喜”、Dunhill(时装)“登喜路”，等等。化妆品商标的翻译中，AVON“雅芳”、Arche“雅倩”、YinFang“永芳”等就使用了“雅”、“倩”、“芳”这样的汉字。

如果商标的翻译中违背了这一原则，产品的销售就会大大地打折扣。例如。中国的名茶茉莉花茶远销欧美，但是在东南亚亚裔区却不受欢迎。原因是“茉莉”谐了“没利”的音，犯了不吉祥的忌讳。后来把“荣莉”改为“牟利”，茶还是原来的茶，销量却立即大增。再如，著名的杭州中药二厂的拳头产品“轻身减肥片”，当它进入美国市场时，商标译为“Obesity-reducing Tablets”，销售情况非常让人失望。经过市场调研，公司发现了原因：“obese”意思是“very fat(肥胖的，肥大的)”，而这正是目标消费者不愿承认、甚至是深深抵触的。为了迎合消费者的心理，译名更改为“Slimming Pills”用人见人爱的“slim(苗条)”来替代本身有不悦色彩的“obese”，情况大有改善。

三、商标的翻译方法

1、音译法。音译法使译名在发音的感觉上接近原名，音译的商标通过保持原名的韵律和声音传达异域风情。主要适用于人名、地名、及具有民族风格的事物来命名的商品。比如，中国功夫(chinese Gongfu)风靡世界，功夫牌轻便鞋便可音译为Gongfu。人名商标词，如：Ford(福特)、Benz(奔驰)、Sassoon(沙宣)、LI-NING(李宁)、YUE-SAI(羽西)、Chanel(夏奈儿)，等等。Nike(耐克)是希腊神话中胜利女神名，Angel(安吉尔)是保护神名。地名商标词，如：Nokia(诺基亚)是芬兰北部的一小镇名，最初的诺基亚公司建于此地；

Champagne(香槟酒)由法国香槟酒产地而得名；Qing：dao(青岛啤酒)；Shanghai(上海羊毛衫)，等等。有的商标因无法找到对等的词，基本上用汉字对应其音节，不带有汉语意思。例如，Sony(索尼)、Kodak(柯达)、Pantene(潘婷)、Philips(飞利浦)、Sharp(夏普)、Audi(奥迪)、Rieoh(理光)、Dove(德芙)、Parker(派克)、Citizen(西铁城)，等等，都采用的是音译法。

采用汉语拼音翻译商标却不易被外国人理解，不能产生有益联想，更无法传达其原语所蕴含的丰富内涵，很难实现国际化，也不利于参与国际竞争。例如，爱妻牌(洗衣机，广东产)这个商标给懂汉语的人以美好的印象，它标志着丈夫深爱自己的妻子，因此这种商品深受中国消费者的欢迎。而“爱妻牌”洗衣机的译为“AiQi washing machine”，汉语里“爱妻”的丰富寓意在外国消费者心理而言则意义全无，可想而知其带来的经济后果。例如，我国生产的“芳芳”牌口红，在汉语中这个名字意义美妙，使人产生联想。可这商标音译成汉语拼音“Fangfang”，英文读者一看心中不由得生起一种恐怖之感，因为fang恰好是一个英文单词，其义是①狗的长牙；②蛇的毒牙。由于翻译中的这一败笔，口红的销路是不难想象的。如果将“Fangfang”改成“Fra-grance”(“芳香”)或者“FunFun”(“开心开心”)的商标，商业效果是否会好些呢?

当然，音译商标也有新颖别致、寓意美好、内涵丰富、深受消费者欢迎的。美国的“Coca-Cola”，它被译成“可口可乐”，既保持了原词的音节和响亮，又使人一听便知是饮料商标。这就把原来本无特定含义的词译得有声有色，令人回味无穷；而且“可乐”已经成为现代社会中饮料的代名词。再如，Bowling是一种人们喜爱的运动器材，译者将其巧妙地音译为“保龄球”，运动可以健身，“保龄”是“延年益寿”的同义语，保龄健身的好名字符合广大消费者的心理，谁会不喜欢?

2、意译法。意译法是指根据其意义直接将商标翻译为目的语，翻译后的商标和目的语文化相融。例如，Mi-crosoft的中文商标名称直接翻译成“微软”。英文中的“micro”和“soft”分别和中文的“微”和“软”字对应，整个商标译得简洁而精准，象征着该公司软件设计得细致入微。如，Crown皇冠(轿车名)、BlueCat蓝猫(儿童用品)、Apple苹果(皮具)、Pioneer先锋、Playboy花花公子、Crocodile鳄鱼、Blue-Ribbon蓝带、Apple苹果、Nestle雀巢、Plover啄木鸟、Mininurse小护士，等等，都是比较好的意译。

有的商标词在原语里有美好的形象与象征意义，但意译成目的语后，其文化联想意义则截然相反。20世纪60年代，丰田汽车公司设计生产了一种成本低廉的小型轿车，进军美国市场，为突出其小的特点，定名为“Toyolet”即“东洋小车”(Toyo／“东洋”+let“小”)。该车在美国市场销售不佳，因为Toyolet与英文toilet(厕所)读音相同，有谁愿意买被称为“厕所”的车呢?商标名为海燕的电视机，它使人联想起搏击风浪的勇敢者、奋进者形象。然而直译成Petrel，在西方人眼里则有“不祥之兆”的含义。帆船牌地毯译成Junk也遭到同样的命运，因为Junk在英文中除指中国帆船外还指废弃物或破烂的旧物。再如，我国出口的白象牌电池在东南亚各地十分畅销，因为“白象”是东南亚地区的吉祥之物。但在欧美市场上却无人问津，因为“白象”的英文“White Elephant”意思为累赘无用、令人生厌的东西。这些造成不佳商业效果的商标译名，值得引以为戒。

3、音意结合法。音意结合法既要谐音，又要有涵义，同时兼顾原来商标中的声音与意义，即根据品牌的内涵，放弃一部分读音的准确性，从而达到传达某种意义的目的。举世闻名的男子服饰商标Coldlion，意译本是“金狮”，但译者采用音意结合法翻译此商标，满足了人们渴望吉利、追求豪华的心理。将gold(金)一词保留，而lion(利来)一词采用音译手法，两者结合在一起，便有了驰名全中国的“金利来”商标。此翻译保留了“金”字的富贵含义，又迎合了商业文化对利润的追求——利润滚滚而来。类似的翻译还有Truly，前一字取意，后一字取音，译为“信利”。Accord译成“雅确”，是一种手表的商标，前一字取音，后一字取意。还有Goodyear(固特异轮胎)，Youngor(雅戈尔)，都是音意结合成功的例子。

商标名称翻译是一项艰巨的任务，是吸收、改造和创新的过程。译者在商标翻译过程中，要研究语言文化、地域文化、消费心理和审美价值，还要兼顾商标的特点，使译语商标最大限度地体现原语商标的信息及功能，使商品在新的市场中更具竞争力。