案例教学法在市场营销课中的运用探析

徐友杭

摘要案例教学对市场营销课的教学极为重要，它有利于提高学生综合分析问题的能力，具有较强的实践性。有效地组织实施案例教学，能够起到独特的教学效果。

关键词案例教学法市场营销

在市场营销教学中，若将学生置身于一个较真实的商业环境，使其作为管理者对营销活动进行决策，则教学效果会显著提高。但由于时间、地点、教学条件及自身能力所限等各种原因，学生不可能真实地参与某个企业的全部营销决策活动。而案例教学将教学和实践结合起来，较好地解决了这一矛盾。

一、案例教学法的作用

1、激发学生的兴趣，调动其学习积极性。若经常选用海尔、联想、蒙牛、沃尔玛、宝洁等公司的营销案例，用真实的情景把抽象的原理、概念具体化，学生通过阅读和讨论案例，可以了解现实，认识到有关理论、方法在实际管理中的意义，增进其学习的兴趣和积极性。

2、培养学生综合分析问题的能力。案例教学中所用的资料是具体的、多方面的，需要学生把握资料重要性程度，决定取舍。要把案例分析到位，仅靠一两个知识点是不够的，要把多个知识点串联起来，灵活运用。这样有助于学生将零碎的知识变成一个系统的知识体系，同时又锻炼了他们独立思考分析问题和解决问题的能力。

3、能极大地增强学生的社会适应能力，更好地指导实践活动。通过大量案例的分析与讨论，学生不仅可以得到多方面的训练，而且可以从中总结出处事的原则与方法、经验与教训，可以此为参考和借鉴，触类旁通，应付复杂的工作环境，增强社会适应能力。优秀的案例往往以现实问题作为研究对象，以事实为依据，并将理论知识寓于案例中。通过案例分析，使大量的感性认识上升为理性认识，从而更好地指导学生的实践活动。

二、案例教学中案例的选择

1、要有针对性。所选的案例要紧紧围绕教学中心内容，要能反映主要的知识点，巩固所学重要知识点内容。对刚学专业课的学生来说，应选择篇幅不长、涉及知识点不多的案例。避免因难度太大而挫伤学生学习的积极性。而对有一定专业理论知识基础的学生则应适当增加案例的难度，目的是能够引起学生分析、讨论的兴趣。

2、要有启发性。案例要尽可能反映现实生活中的热点难点问题，尽可能体现新知识、新观点、新材料，使学生感到可信，看得见，摸得着。总之，案例要少而精，要有启发性，能激发学生的思维活动，使他们在分析思考中掌握基本理论，直观、形象地学习相关理论知识，提高营销实践能力。要能激发学生的参与热情，引导其主动提出问题，多角度寻找答案，从而培养创新意识。

3、要有贴近性。应尽可能选择近年发生的案例，尽可能选择学生所熟悉的产品与企业，结合身边的案例进行教学。如，教师在讲授国际贸易实务时，引入近年发生的国际贸易纠纷进行分析，学生会感觉新鲜，容易接受。

三、案例教学的组织与实施

1、案例教学中教师要注重对学生的指导。如把握不好，一不小心就会演变为灌输式的传统教学法。在案例课程开始之初，教师应对案例进行全面而详细地分析，将其中所涉及的知识一一列出，对模糊资料做必要的补充，在此基础上理出分析的思路。只有教师对案例认真进行分析，抓住案例的中心，才能对学生的讨论进行有效引导，否则只能使讨论流于形式。在学生具备了案例学习的初步能力后，教师的工作主要是启发学生，鼓励他们用大胆的想象与以专业理论为支撑的合理分析来解决问题，将他们引入到一个更高的案例教学境界，加深案例教学的深度。

2、教师在教学中根据教学内容和要求精心设计案例。所设案例要给学生一个多向思维的空间，并能不断地提出新的问题，以引起学生的兴趣和思考。对案例内容预备的充分与否是案例分析能否成功的前提。学生在讨论前对案例的内容要认真反复的阅读，要前后联系起来思考，要能预计到讨论中可能出现的情况。要做好问题的记录，写好发言提纲，要经得起别人的反驳，也要预备好争论的理由和自己的观点。

3、教师要创造良好的自由讨论的气氛及环境。要充分调动学生思维的积极性，激发他们学习的热情，引导他们针对案例从多角度进行讨论和分析，以发展其智力，同时，在案例讨论中要进行必要的引导。使讨论紧紧围绕中心问题展开，但教师不宜轻易参与争论，以培养学生独立分析问题、解决问题的能力。如在《市场营销知识》促销这一章的教学中，笔者要求学生进行模拟产品宣传推介练习，每节课要求3～4名学生上台讲述推介过程，主要包括产品基本情况的介绍、产品的性质特点、主要卖点，教其他学生模拟选购某种商品，推介时间为5～10分钟。目的是为了锻炼学生的表达能力和胆量，培养他们主动去了解日常生活用品的意识，使其对社会，对职业有更深层的理解。这样，有利于他们将学习与职业能力相互联系起来，经过不断的教学表达练习，不仅使许多学生的商品推介口头与肢体语言的表达有了一定的提升，而且还使他们对市场营销相关专业知识有了更深层次的理解。

4、把恰当运用现代化教学手段作为有效补充。在实际教学中，案例的展示及课堂中的归纳总结。均可结合多媒体进行演示，使其更加形象生动，更易于学生理解和接受。市场营销学具有很强的实践性和应用性，运用案例教学法，将学生置于现实的经营环境中，最能提高学生分析、解决实际问题的能力，接受企业营销实践活动的熏陶和感染，从而达到较好的教学效果。学习某些案例，需要了解企业背景和历史，如企业创办的时代背景、企业的经营规模、管理体制、企业领导人身份介绍等。运用现代教育技术，则能使案例教学如鱼得水，使学生产生生兴趣，渴望深入地了解案例背景，并且留下深刻印象，从而掌握所学知识内容。

5、采用独特的形式，便于学生的沟通交流。小组讨论是案例教学的主要形式。在学生们的讨论过程中。既需要相互启发，从多个角度提出各自的观点与看法，又需要他们为自己的观点进行论证，以求说服他人。这些活动既锻炼了学生的语言组织能力，也提高了他们的沟通技巧。对难度较大的案例往往还需要小组的同学进行分工协作，共同完成相应的研究分析报告，这些活动的完成能够培养学生之间的团队协作精神。