浅谈跨国企业的中式危机

杨　戈

中国经济的高速增长令世界为之侧目,潜力巨大的内地市场更是让国际巨头们觊觎不已。在国际知名企业大举进入中国的同时,他们在中国的水土不服、也伴随着种种危机逐渐浮出水面。与中国政策相抵触、劳资纠纷、品牌危机、产品质量投诉……各种各样錯综复杂的问题构成潜在或现实的危机事件。如何处理好中国式的危机公关?对这些跨国巨头来说,是一道既简单又复杂的问题。说其简单,是因为这些跨国企业在进入中国之前大都已经在各自的领域、行业或国家纵横驰骋几十年,有着丰富的产品营销、品牌管理、公关处理等经验,危机公关对于他们来说并不陌生;说其复杂,是因为中国特殊的意识形态和人文环境,以及特殊的民众文化心理往往令这些见多识广的企业巨头们大跌眼镜。当我们回顾过去的几年,某些跨国企业对待危机事件所取的态度与做法都有一个共同点:傲慢与偏见。

一、竞争博弈下的产品双重标准

迅速发展的中国市场是一个机会与风险并存的复合体,一方面存在着巨大的市场空间;另一方面,众多竞争对手的参与让每一个行业都充满了残酷的厮杀。为了应对中国本土企业的成本优势,一些跨国企业不得不降低身段,推出低端产品去应对竞争。宝洁推出低价“飘柔”去回击丝宝的进攻;索尼、松下、飞利浦等高端彩电大幅降价,以抗击康佳、创维、长虹等本土企业的围攻。可以想象,在残酷的价格博弈背后往往就是对产品质量的忽视与降低,而在不同国家采取双重标准使产品更具价格优势,则是许多跨国企业在国外市场的常用手法。而这些都是引起今日产品质量危机爆发的根源之一。

二、抓住中国法律的不完善、中国消费者的维权意识不高的弱点

由于中国的市场经济起步晚,相关的法律与法规尚不完善,再加上消费者的维权意识很不成熟,这些都在一定程度上成为企业出现产品质量问题时有漏洞可钻的原因。而某些跨国企业正是抓住这些弱点,在中国的产品质量监管不如在其他国家所实施的标准一样严格。在欧美国家,如果发生产品危机事件,企业要做的工作,不仅仅是立即停产、并召回相关产品;在相关事件中如果企业被查明采取了隐瞒或欺诈的手段,更可能要面临巨额处罚。而在中国,跨国企业却不会有这种风险,他们的超国民待遇、巨大的品牌影响力往往可以保他们大事化小、小事化了。正是在这种心理因素的驱动下,跨国企业难以有绝对的动力提供最一流的产品给中国市场。正是如此,在跨国企业产品危机频频发生的当下,他们在危机事件的处理上却大都显得反应迟缓、态度傲慢。从中可以看出他们仍然没有完全读懂中国市场的商业规则、中国民众的文化心理。如何以最中国式的危机公关处理手法处理危机事件,以取得最完美的结果,成了跨国企业进军中国的一道难以跨越的难题。

一些外国企业来到中国,他们对中国的相关政策法规、市场情况、民众消费心理的了解存在隔阂。不仅导致他们在营销上处于不利地位,也导致当企业发生危机事件时,采取的处理手法相当不适合中国国情。从“雀巢”的碘超标、“依云”矿泉水细菌超标、“索尼”的电池门等一系列跨国知名企业的危机事件中,我们不难看到他们对待此类事件的态度,要么是舍本逐末地将危机公关当做品牌防护的唯一要务和万用灵丹,要么就是将遮掩蒙蔽、粉饰作秀当做危机公关的核心要义。

2009年中国市场上的所有企业都面临着调整、完善、适应新环境的问题。影响因素可能是来自不景气的经济大环境,也可能是以“3G时代”为特征的新的媒体环境,也有政府在监管过程中的政策变化,更可能来自逐步觉醒的消费者的维权意识。在这个转变时期往往危机频频,不易避免。除了那些曾经经历过或正处于危机漩涡中的跨国企业外,仍有一些国际知名企业由于企业本身或产品的原因,正游走在危机的边缘,他们如果还不能从根本上理解并着手解决目前存在的问题,或许就在不经意中,一场更大的危机就会悄无声息地到来。

在日益全球化的今天,我们不希望以狭隘、守旧、充满民族色彩的眼光去看待、苛求这些跨国企业。但我们希望看到的是,在中国这样一个法制、市场规则正日益完善不断健全的社会中,所有的企业,包括跨国企业与本土企业都能够认真对待自己的企业与产品,在企业运营之中体现出高度的社会责任感,既为发展谋求利润的同时,也为所在的社会、国家造就福祉。

(作者单位:长沙中联重工科技发展股份有限公司品牌管理部)