中小物流企业品牌建设研究

2009-09-21尚娟夏会震

企业导报 2009年4期

尚　娟　夏会震

【摘要】我国现代物流业正在迅速发展，物流市场面临着十分广阔的发展前景。但是我国物流企业，尤其是中小物流企业，品牌观念淡薄、品牌建设缺失，这制约着企业自身的进一步发展以及行业整体水平的提升。在分析了中小物流企业进行品牌建设的必要性的基础上，提出其进行品牌建设的核心思想和品牌发展策略。

【关键词】中小物流企业；品牌建设

一、中小物流企业品牌建设的必要性

1．中小物流企业陷入品牌危机

品牌是以名称、术语、象征、记号及其组合和一系列市场活动为载体，由表现出来的结果所形成的一种形象和品质认知，是为企业创造持续、稳定、独有的有形利益和无形利益的竞争手段，是企业通过产品和服务与客户建立的、需要企业主动追求和不断维护的关系。品牌发展战略已经成为企业在激烈的市场竞争中立于不败之地的法宝。但是，我国中小物流企业品牌观念淡薄、品牌理念欠缺、品牌定位不明确等都反映出其品牌建设的缺失。随着我国物流市场的对外开放，国际物流巨头开始参与我国物流市场竞争，它们依靠强大的品牌优势，不断扩大服务范围，挤占我国中小物流企业的生存空间。我国中小物流企业的品牌劣势逐渐显现，事实上，它们正在经历着一场巨大的品牌危机。

2．品牌建设有助于中小物流企业发展壮大

我国尚处于现代企业制度发展的初级阶段，与成熟的国际大型企业相比，我国中小企业在品牌建设方面显得尤为不足，这使得我国众多中小企业在日益激烈的竞争中处于十分不利的地位。

品牌是物流企业向客户展示实力的有力工具，也是客户认知物流企业的主要途径。随着消费者品牌意识加强，品牌认知的提高，品牌在企业发展和竞争中的影响力越来越大。

3．品牌建设有助于增强我国物流业整体竞争力

我国中小物流企业占据了市场经营主体相当大的比例，这些企业品牌观念淡薄，品牌建设缺失，导致整体服务水平不高，直接阻碍了我国物流业的迅速发展，制约了物流业整体竞争力的提升。如今，全球服务贸易迅猛发展，各国都在加快发展现代物流业，培育现代物流服务企业，提高物流服务能力，以应对日益激烈的全球物流业竞争。为了指导和加强我国现代物流业的发展，我国最近出台的《物流业调整和振兴规划》指出：力争在2009年改善物流企业经营困难的状况，保持产业的稳定发展。中小物流企业的品牌建设无疑将是我国物流产业稳定发展，不断提升整体竞争水平的重要保证。

二、中小物流企业建立品牌竞争力的核心思想

1．树立品牌竞争意识

在全球经济一体化发展的今天，以品牌为战略发展核心已成为企业提高竞争力的有力武器。对物流企业而言，品牌是其展现经营理念、企业文化，获得社会信任度、美誉度，输出服务品质和附加值的重要体现。因此，我国中小物流企业应充分理解品牌的涵义，重视品牌竞争对企业发展的战略意义。当前，市场竞争格局已经从产品竞争、价格竞争、服务竞争等局部性的低层次竞争，上升为综合性、高层次的品牌竞争。能否拥有具有竞争力的知名品牌，已成为企业生存和发展的关键所在。为此，中小物流企业亟需转变发展观念，强化品牌竞争意识，树立牢固的品牌竞争观念，将品牌竞争提升到企业经营战略的高度。

2．强化品牌管理意识

强化品牌管理，意味着要将品牌定位、品牌核心价值选择、品牌形象塑造和维护、品牌传播和发展等一系列环节以有效的计划、决策、组织和实施加以规范化、系统化、制度化，使之成为企业管理的日常性工作。品牌竞争已经成为现代企业竞争的焦点，企业应拥有前瞻性眼光，将品牌管理尽快提升到企业战略层面，制定和实施品牌战略，用品牌战略管理来统领企业活动的各个方面。

品牌发展涉及到企业管理的各个方面，中小物流企业应该建立专门的品牌管理部门对企业的品牌建立、维护、发展进行时刻的跟踪和反馈，并致力于加强企业各部门之间的协调，为达到企业品牌发展目标进行沟通和合作。

三、中小物流企业品牌建设发展策略

1．从战略高度进行品牌建设，赋予品牌内涵

品牌建设是一种自上而下的企业行为，企业高层要在战略上认识到品牌建设对企业发展的重要意义，并从战略高度对品牌建设进行指导和规划。品牌建设不是一句空话，一个口号，它更需要企业员工的参与，需要企业每一个人的切实努力和维护。

（1）正确树立品牌理念

品牌理念是品牌的内在文化，是企业经营发展的指导思想。正确的品牌理念，在企业内部，它指出了企业发展的目标，指明了企业全体员工努力的方向；在企业外部，它向社会，向客户做出了企业发展的承诺，树立了良好的企业形象。

中小物流企业要认识到树立品牌理念的重要性，并结合自身特点和企业发展环境，树立正确的品牌发展理念。品牌理念缺失，品牌理念不明确，都将阻碍企业的进一步发展。正确的品牌理念是中小物流企业进行品牌建设的基础，是企业发展的航标，它指引企业沿着正确的方向不断前行。

（2）准确进行品牌定位

中小物流企业的品牌建设首先要进行品牌定位以消除企业形象的不确定性。一个良好的物流品牌，不是以自我为中心对企业发展目标的定位，而应该是基于对客户需求的准确认识。中小物流企业需要进行细致的市场分析，并结合自身发展规模、技术特点、实力水平等因素，明确本企业的竞争优势，找到顺应市场发展，同时又符合自身特点的物流品牌定位。品牌定位并不是一成不变的，它应该随着市场环境、客户需求、竞争者情况以及企业实力的变化而改变。随着企业的不断发展，对品牌进行再定位是必要的。

（3）大力培养物流人才

现代企业的竞争归根结底是人才的竞争。与大型物流企业相比，中小物流企业在人才的引进、培养和运用方面，还存在很大差距。物流人才是物流企业建立和发展的基础，是物流品牌建设的重要保证。中小物流企业要从战略上认识到人才在品牌建设中的重要性，不断加强现有人才的管理和后备人才的培养。物流企业品牌的建立，品牌形象的维护，品牌的发展依赖于物流管理人员和技术人员的知识能力，更离不开物流营销人才的通力合作。只有企业各个部门互相协调、相互配合，真正做到人力资源的效益最大化，才能为客户提供满意的物流服务，不断丰富品牌内涵，推进品牌建设。

2．提升物流服务水平，增强品牌竞争力

中小物流企业应该在企业品牌这根指挥棒的指引下有效提高客户服务水平，使服务和品牌两者形成良性循环，推动中小物流企业不断发展壮大。

（1）提高服务质量，培养品牌忠诚度

我国中小物流企业经营方式粗放、管理观念落后，造成其服务质量低下，客户满意度不高，难以维系客户对其品牌的忠诚度，品牌价值自然得不到体现。企业所提供服务的好坏直接关系到客户对品牌的印象，因此，中小物流企业应该以提升品牌价值为目的，以不断提高服务质量为手段，以满足客户物流需求为宗旨，维护和发展品牌形象，培养和提高品牌忠诚度。

中小物流企业由于在资金、技术、设施设备等方面的匮乏，其业务开展具有一定限制，为此，企业应该端正态度，在定位的细分市场稳扎稳打、做出深度、做出声誉，同时注意完善管理制度、管理手段、提高管理效率，建立起以客户为中心的服务体系，不断提高服务水平。服务远无止境，只有持之以恒地提供优质服务才能赢得客户对品牌的信任，才能在客户心目中塑造良好的品牌形象。不能因为规模小就忽视服务质量这一企业发展的源泉和动力，脱离了服务质量，任何品牌管理都是一纸空谈。

（2）不断进行服务创新，提升品牌知名度

我国中小物流企业数目繁多，想在众多的竞争者中脱颖而出，就要求企业必须具备创新精神。物流需求正在呈现多样化、个性化的发展趋势，中小物流企业应该利用灵活性高这一特点，在识别其他物流企业特色的同时，结合自身实力，发展个性化服务，形成其他竞争者无法复制的品牌优势，以达到巩固老客户、赢取更多新客户的目的。企业需要观测市场，时刻保持对客户需求的灵敏度，不断更新服务理念、推出新的服务标准，满足客户不断变化的物流需求，打造专业、便捷、诚信、个性化的服务，利用服务特色构筑品牌特色，从而不断提升品牌知名度。

3．加强品牌宣传推广，不断提升品牌形象

这就要求中小物流企业根据自身情况，将有限的资源进行合理的配置。

（1）自身资源

车体、物流设施设备、员工服装、标签等各种中小物流企业从事物流活动的载体都可以作为品牌宣传的媒介，在为客户服务的过程中增强其对本品牌的视觉识别（VI），并可加深潜在客户对品牌的印象。

（2）感恩社会

企业还可以尽可能的参与社会公益活动，在回报社会的同时还起到品牌推广作用，有效提高公众对企业品牌的认可度和美誉度。

（3）口碑传播

企业为客户提供高水平、定制化物流服务的过程就是进行理念识别（MI）、行为识别（BI）的过程，客户资源优势显得尤其重要，因此企业可进行有意识的“主动营销”，依靠老客户的宣传评价来传播企业品牌，达到“一传十，十传百”的扩散效应。

（4）传统宣传

各种传统媒介当然也是必不可少的，企业可以利用报纸、电视、网络、传单等形式进行品牌形象的宣传，将企业的品牌形象传递给目标客户，以获得其认知，扩大知名度。

4．建立客户反馈机制，维护品牌可持续发展

一个完整的服务系统不能缺少客户反馈环节，中小物流企业的品牌建设也是如此。快速有效的反馈机制能够不断缩短从客户到企业的信息通道，使客户的每一个意见都能顺畅快捷地到达企业的客户服务部门。这一方面有利于企业改进自身服务，另一方面通过服务水平的提高，也维护了物流企业品牌的可持续发展。