付费频道成长期的思考

谭小筠

随着我国有线数字电视整体平移在全国各大中城市的推进，数字付费电视开始走入千家万户，逐渐被人们所认识。到目前我国的数字付费电视已悄然走过了６年多的发展历程。本人从河南电视台创办数字付费频道开始，先后参与了《梨园》、《文物宝库》两个付费频道的创办、经营与管理工作，因此，对付费频道以及我国数字付费电视产业的发展情况，有一些粗浅的认识和了解。在这里，想就成长中的数字电视付费频道的发展以及面临的各种问题及对策做些分析和探讨。

一、付费频道发展概述

２００３年，《电视剧场》、《全纪实》、《动漫秀场》、《天视家居》、《靓妆》、《游戏竞技》等２０多个付费频道率先通过了国家广电总局的审批宣告成立，由此拉开了我国数字付费电视产业发展的序幕。在６年多的时间里，全国付费电视频道由最初的２０多个发展到了目前的１２０多个，内容几乎涵盖了文化、教育、体育、生活、娱乐等各个门类。这其中大多是中央电视台和各个省级电视台创办的。河南电视台是从２００４年开始申办第一个付费频道，到现在相继开办了《梨园》、《武术世界》、《文物宝库》三个付费频道。数字付费频道的出现，使观众可以看到更多电视频道和更加丰富、清晰的电视节目。今后随着技术的发展，市场的成熟，付费频道还将在收视及其他方面带给观众更多个性化的服务。

频道数量快速增长。

首先从数量上看，我国付费电视起步初期仅有２０多个频道，短短６年多的时间已发展到了１２０多个，数量增长了５倍，而且这个数字还在增加。

节目质量不断提升。

多数频道在创办初期，由于投入不足，节目资源匮乏，编辑制作人员缺少，节目质量普遍较差。经过几年的发展，这种状况得到了一定的改观。以河南电视台创办的第一个数字付费电视《梨园》频道为例，２００５年频道开播之初，可供播出的戏曲资源，仅有台里早期录制的几十部河南戏，这其中还有近三分之一，由于录制时间太久，信号已不符合播出要求。频道成立３年多来，通过与社会院团合作，新录制河南大戏６０多部。另外通过购买的方法，先后购进了７０多部全国其他剧种的整部大戏和一些不同剧种的经典选段以及戏曲文化类专题片的播出权。同时逐步淘汰掉了不符合播出要求的戏曲资源，使频道节目的内容丰富了，质量也有了很大的改观。

付费电视产业链初步建立。

由频道（内容提供商）——集成运营平台（频道集成商）——各地网公司（频道运营商）等相关行业共同组成的数字付费电视产业链初步建立。具体分工是，频道商把频道交给某个集成运营平台，（目前全国有四家集成运营平台，即：中数传媒有限公司、上海文广互动有限公司、鼎视数字电视传媒有限公司、华诚电影电视数字节目有限公司）频道集成运营商代频道与全国各地网公司谈判签约。各地网公司负责签约频道的落地入网并向当地用户推介销售频道。销售利润，也即收视费三方按照规定的比例进行分配。

频道用户数量逐年增加。

随着全国有线数字电视整体平移的快速向前推进，每年机顶盒用户都在大幅增加。根据《２００８年中国广播电影电视发展报告》提供的数据显示，截至２００７年年底，全国有线数字电视用户达２６８６万户。机顶盒数量的快速增长为频道发展用户提供了必要条件。根据国家广电总局的总体规划和要求，到２０１５年我国将全部关闭模拟信号，届时，全国有线数字电视整体平移全部完成，数字付费电视产业将迎来发展的春天。

但是我们也应看到，处在成长期的付费电视频道现阶段在实际运行中也面临很多的困难、困惑和制约，这在一定程度上又影响着付费电视产业的发展。

二、付费电视频道发展面临的问题

缺乏相关产业政策的支持。

相对数字付费频道数量快速增长来讲，我们的产业政策却相对滞后。这就使付费频道在发展过程中得不到相关政策的支持和引导。比如：付费频道在还不能完全靠收视费盈利的时候，可以给予什么样的政策扶持；酝酿了很长时间的付费频道可否播广告的问题；付费频道与开路电视频道如何差异化竞争、差异化发展的问题等，一直没有具体的相关产业政策出台。

付费频道的发展受制于有线数字电视整体平移速度。

有线数字电视整体平移是一个渐进的过程，平移工作由各个城市的经济发展状况以及具体情况所决定。这就好比是修公路，没有实现整体平移的城市，付费频道这趟车就无法开进去。所以频道收视用户的多少一定程度上受制于各个城市有线数字电视整体平移推进的速度。

数字付费电视产业链尚待完善。

前面说到我国数字付费电视产业链初步建立，但是目前这个产业链各环节还存在着诸多问题。首先作为产业链上端的内容提供商——频道，由于投入不足，节目内容不够丰富，节目制作不够精良，可视性还不够强。这样的付费频道难以让观众认可，必然影响到地网公司的销售。

作为处在中端的频道集成平台，上对频道，下对地网公司，具有桥梁作用。但实际上所能起到的作用是很有限的，更多是一个集成频道的功能，而在为频道服务、推介、帮助频道发展方面所能发挥的作用很小，在上下对接中也存在很多问题。

作为销售商的地网公司，缺少对签约频道的深入了解，更缺少一支懂市场会营销的队伍。对地网公司来讲，销售付费频道不是其唯一业务，这就使得地网公司不可能把全部的精力用于付费频道的销售。

总而言之，目前的付费电视产业还缺少行业法规的指导和约束，付费电视产业运营体系还未健全，多方利益共同体尚未真正形成。

开路频道与付费频道存在内容同质化现象。

付费频道与开路频道存在内容同质化的现象。很多付费频道的一些节目内容来自开路频道；一些以自然、人文、历史定位开办的付费频道，开路频道也有相同或类似的节目内容。既然这样，观众为何还要花钱去买付费频道呢？这种同质化现象的存在也不利于付费频道的发展。

观众付费看电视的收视心理和习惯尚未培养和建立起来。

付费频道出现以前，我国的电视观众已经习惯了免费看电视，现在观众一般可以看到５０多个开路频道的电视节目。在这种情况下培养观众付费看电视的收视心理应该说有一定的难度。再加上这种收视心理的培养和建立还需要有一个过程。目前这种心理和习惯尚未建立起来。

付费频道在经营管理上未建立起与产业发展相适应的机制。

从模拟电视到数字电视，从办电视到经营电视，从免费看电视到付费看电视，从以广告为盈利模式到以收取节目收视费为盈利手段，这是传统电视媒体与新媒体数字付费电视两者之间的根本区别。但是现在的数字付费频道由于大多还是国家和省级电视台所办，所以不少频道在经营管理上还是按照传统媒体的管理方式来管理经营新媒体。我们还没有建立起一套适应数字电视产业发展的新机制。

投入不足也让频道难以快速进入良性发展轨道。

由于电视媒体竞争的日趋激烈，各省电视台把主要的资源都放在了卫视频道上，再次是各地面频道。而每年用于数字付费频道的投入很少，具体来讲有几个不足：

一是节目经费投入不足；二是人力资源投入不足；三是设备投入不足。

付费电视产业的发展既面临着机遇，更面临着挑战。目前，付费电视产业还处在市场培育期，有很多课题有待破解。那么作为频道，现阶段又该如何发展呢？笔者认为，市场培育期正是频道自我建设、自我完善、自我发展的重要时期，如果不利用好这个时期把频道做大、做强，日后在激烈的行业竞争中就可能被淘汰。所以，一个付费频道成长的快慢，未来竞争力的强弱，除了大的行业环境因素外，一个是取决于主办机构的战略决策，再一个就是取决于频道的自身建设、实力的铸造。

三、抓好频道建设蓄势待发

对于频道来说，也许对行业发展环境的形成、发展走向以及宏观决策无法掌控，但眼下我们可以把主要精力放在频道的自身建设上，蓄势待发。本人认为，频道建设可以从这样几个方面着手。

抓好节目内容这个核心竞争力。

今天我们处在一个经济、科技高速发展的时代，特别是互联网的出现，使越来越多的新媒体不断涌现，特别是与电视有关的媒体。近年来出现的就有付费电视、手机电视、移动电视、楼宇电视、户外电视等。因此，有观点认为，今后将会出现媒体手段过剩，内容资源稀缺的局面，“内容为王”的媒体特质将更加凸显。所以频道建设首先是内容建设。

选购制作精良的节目。购买节目是付费频道向社会电视节目制作机构购买制作好的电视内容产品，因其有可选性较大、即买即用、成本较低等特点而成为频道节目资源的主要来源之一。但是目前电视产品市场还不规范，电视制作机构水平参差不齐，节目质量差别很大。因此频道在购买节目时一定要选择那些有实力的制作单位制作精良的节目。

量身定做节目。除了购买节目外，很多频道都会用一些台里其他频道和栏目制作的和频道定位相近的节目来补充资源的不足。这样的节目一般与频道的黏合度不高。所以频道应该积极创造条件，为频道量身定做一些节目。这些节目一定是观众特别需要的，而且已有资源板块结构中没有的，通过其他渠道也无法获得的独有资源。这些具有自主产权的节目，应该成为频道资源的重要组成部分，是频道内容建设的一个重要方面。

重视资源的二度创作。付费频道在投入不足的情况下，主要以包装节目为主，也就是对频道自制节目以外的资源按照频道的播出要求进行二次加工和利用，并通过不同的编排组合达到最好的收视效果。对节目资源的二次利用实际上是一个二度创作的过程，同样是频道内容建设的重要方面。

做好岗位建设和人才储备。

付费频道建设的另一个重要方面是岗位建设和人才的培养和储备。付费频道作为新媒体，与传统媒体在经营和管理上，岗位的设置和人员的要求上有很多不同。它不仅需要能力很强的编辑制作人员，同时它还需要真正懂市场、会营销的经营型人才。目前付费频道的从业人员大多是从传统电视媒体转到付费电视频道的采编人员，经营型人才是付费频道人力资源的一个短缺。所以频道可以利用市场培育期这个阶段，抓紧各种岗位人才的培养和锻炼，注意吸纳频道所需各种人才，为迎接激烈的行业竞争做好人才储备。

确立频道准确的市场定位。

付费频道具有专业性、小众化的特质，它是办给特定的观众看的。比如河南电视台的《梨园》频道是一个戏曲专业频道，收看的观众都是戏曲爱好者。《武术世界》频道是办给喜欢武术的观众看的，不喜欢的人不会订购这样的频道。因此，付费频道的定位显得十分重要。目标人群模糊，定位不清楚，大众与小众的关系处理不好就会影响到频道的市场销售和以后的发展。其实很多付费频道在创办之初对自己的定位和目标观众并不是很清楚，市场培育期给了成长中的付费频道一个认识自己、调整自己的时间。比如云南电视台办了一个叫《视觉生活》的频道，经过一两年的发展，他们发现当初申办的频道概念太宽泛，定位不够清楚，不容易让观众明白这是一个什么样的频道，后来他们改成了《摄影》频道。概念变小了，定位清晰了，目标观众锁定在摄影爱好者。频道的发展方向明确了，也知道了劲儿该往哪里用。

注重频道识别体系建设。识别体系是一个频道标志性符号的集合体，它由频道的Ｌｏｇｏ、宣传语、色彩、片头、字幕版等元素组成，是观众认别频道并能留下深刻印象的一些重要符号，它对一个频道整体风格的形成和良好形象的树立起着很大的作用。频道识别体系的建设犹如一个商品品牌的创立。一句“讲述老百姓自己的故事”让观众记住了《东方时空》。看似简短的一句话语，却凝聚了媒体人的智慧和创造。所以频道识别体系的创建也是频道建设不可忽视的重要方面。

做好频道市场营销。

与传统电视媒体盈利手段不同的是，付费频道是通过销售频道盈利，它直接面对观众。频道销不销得出去，最终取决于观众买不买你的频道。这里面除了内容好坏这个决定因素外，能不能做好市场营销也至关重要。所以付费频道必须坚持“内容”、“营销”两条腿走路的方针。也就是两手抓，两手都要硬。在强化内容建设的同时，也要抓好频道市场营销。抓好市场营销的三个关键：

一是销售渠道的建立；二是营销策略的制定；三是营销手段的实施。

以上是本人在付费电视频道创办和经营过程中的一些不成熟的观点和体会，鉴于付费电视产业发展面临问题的复杂性和不可预见性，很多观点和看法可能会有失片面，仅供大家参考。在此，只是希望通过本文能使大家对付费电视产业给予更多的关注和支持，使我国的付费电视产业能够健康、快速地发展。

（作者单位：河南电视台数字节目部）

编校：杨彩霞