东方卫视“新闻立台”的困境与对策

夏　进

摘要：２００３年１０月２３日，东方卫视甫一亮相中国传媒视野，就扛起了“新闻立台”的大旗，颇有“比肩央视、阻击凤凰”之势。然而如今，娱乐节目大行其道，“新闻立台”遭遇了体制、机制等多方面的瓶颈与困境。以何立台、如何立台？这一议题，再一次摆在我们面前。

关键词：东方卫视新闻立台收视率娱乐整合品牌沟通成本

一、东方卫视诞生之初新老卫视对比

２００３年１０月２３日，上海卫视改变称号，以上海东方卫视全新开播。取名“东方”，意在淡化地域色彩，打造一个新的全国性卫视平台。

在地域覆盖上，东方卫视也一扫保守作风，开疆拓土，跑马圈地。短短几个月，通过与其他卫视展开“对等落地”，覆盖范围以破竹之势猛增：到开播之日，信号已在全国１００多个省、地级城市和澳门地区落地，在省会城市和中西部地级市的覆盖率都达到或超过了９０％；通过在日本、澳大利亚协议落地，其触角甚至伸到了海外。

更主要的是，东方卫视在全国省级卫星频道率先喊出“新闻立台”的响亮口号。开播之际每天１７档新闻，７个小时的新闻播出量（注：２００７年为每天１２档新闻，５个小时新闻播出量），让人眼前一亮。从每天清晨长达２个小时的《看东方》，到中国卫视频道第一档整点新闻节目——《东方快报》，密集的新闻节目编排，大大改变了原上海卫视自采新闻偏少、靠编排上海其他频道为生的不利局面；东方卫视在开播前后，更是力求在国内外各大事件中都做到“我在场”，从连续６次、总长约５个小时的《中国首次载人航天飞行特别节目》，到全程跟踪报道国务院总理温家宝访美。一次次重大事件的直播报道，使得初生的东方卫视，在短时间内名声大振。

二、东方卫视“新闻立台”遭遇的困境及原因分析

在经历了轰轰烈烈、热热闹闹、收视高开高走的初创期之后，“新闻立台”一步步变成“一个不太轻松的梦想”①。２００５年、２００６年，除了《看东方》等改版的节目外，东方卫视大多数新闻节目收视率出现不同程度的下滑，以黄金时段的平均收视率为例，已经从２００４年第一季度平均１．０下降到２００６年第一季度０．６，整整降低了约四成。而以单个新闻节目而论，２００７年１月显示的数据，当月在东方卫视排名前２０的节目，真正意义上的新闻栏目（指日播的自制新闻）竟然没有一档榜上有名，与新闻沾得上边的周播新闻杂志类栏目《深度１０５》，收视率也只有区区０．５，如果放到湖南卫视这个平台去考量，已排到１４名开外。

究竟是什么原因，使东方卫视在“新闻立台”的道路上举步维艰、蹒跚前行？

地方频道先天不足。由于地方频道自身地位先天不足，使许多地方卫视在竞争之初，就对靠新闻立台、指望新闻包打天下望而却步。实际上，除处在政治中心的北京卫视之外，目前各大卫视在全国收视排名靠前的，基本上不是娱乐综艺类，就是热播的电视剧。东方卫视初创之时，就打出“新闻牌”，勇气可嘉，可在先天条件上，却和它的假想敌央视和凤凰卫视相去甚远。

央视作为党和政府核心的舆论阵地，拥有其他电视媒体无法匹敌的政策、资源、人才等方面的优势。依靠政策上的倾斜，央视成为中国电视业的巨无霸；而在新闻资源方面，作为国内几乎唯一的国家级电视媒体，央视具有遍布全国甚至全球的记者网络，许多重大的国家政策和权威消息的发布首选央视，相当于独家享有诸多重大新闻事件的第一手报道机会。

而凤凰卫视能从一个境外娱乐台发展到与央视国家大台抗衡的地位，成功之道在于：善于抢夺“硬新闻”，借重大事件树立品牌。比如，在“９·１１”事件和伊拉克战争中，凤凰卫视让许多国人体会到重大事件发生时，新闻滚动直播的无穷魅力；此外，相对宽松的监管环境，也是内地省级卫星频道无法比拟的②。

反观东方卫视，虽然通过与新华社影视中心的合作，在跨区域的电视新闻采制和重大新闻报道中，有了一定的突破，但与央视仍没有处在同一起跑线上。如，在东方卫视开播之初，恰逢中国首次载人航天飞行。在新华社的大力协助下，东方卫视记者进入了发射现场，成为少数几个能进入现场的地方电视媒体记者之一，但由于第一手资料和人员配备的严重不足，东方卫视实际上是用游击队、小分队与央视的正规军、大部队作战。神五回家后，以及航天员出舱、返京、中央领导接见等一系列新闻事件现场，东方卫视都无法进入第一现场，因此在直播特别报道过程中，不得不充当“二传手”，把央视直播时的画面不断切进演播室。

省级卫视竞争激烈。随着东方卫视在全国各地生根开花，各省卫视也纷纷落户上海，希望分得一杯羹，其中，势头最猛的当数湖南卫视，借助着２００５年超级女声获得的巨大成功，湖南卫视不仅在全国省级卫视中树立了娱乐频道龙头老大的成功形象，也让全国各地卫视纷纷摩拳擦掌。

反观东方卫视，仅前期落地就投资超过３０００万元，主打新闻牌，强调现场直播，投入的人力物力，一年开销就超过人民币２亿元，要实现计划中的“三年持平”，能吸引广告商眼球的收视率便成了重中之重③。然而，宣传政策的约束，决定了新闻本身的创新只能是循序渐进地微调，每一次大胆创新，可能都会面临新的更严格的管制。因此，尽管投入巨大，可新闻的表现不温不火。而另一边，真人秀节目却竞争激烈，超女的成功让传媒业者看到了这种节目样式巨大的市场前景和立竿见影的市场回报。权衡利弊，东方卫视去年的抉择也就不足为怪了。“加油好男儿”和“我型我秀”以及随后推出的全国版《舞林大会》，都把娱乐大众的主题一再演绎。

在娱乐的名义下，在代表真金白银的收视率和海量的短信面前，萎靡不前的新闻节目不得不屡屡为真人秀让路。当《东方快报》不厌其烦地宣读着参赛选手的短信票数并拉票的时候，全然顾不上作为一个新闻平台所应具备的公信力。每周六，当《东方夜新闻》因为这些真人秀超时而不得不一次次顺延，而无法整点播出时，全然顾不上广大新闻观众的收视习惯在被一次次打破。在娱乐大张旗鼓地发展壮大，赢得一片喝彩声的同时，“新闻立台”的定位已悄然开始了修正。

运作体制裹足不前。２００５年下半年，针对集团化改革以来的遗留问题，上海文广新闻传媒集团将原上海电视台新闻综合频道、东方电视台新闻娱乐频道和东方卫视的新闻资源进行整合重组，成立电视新闻中心来集中统一、合理配置。整合打破了原先各电视台在封闭空间里各自为战、低水平竞争的局面。然而，实际运作一年多来，却是问题多多，庞大的机构、不尽合理的运营管理模式，对东方卫视“新闻立台”又增加了阻碍。

电视新闻中心下设本市、国内、国际三大采编部，上视、东视、卫视三大编播部（后东视归入娱乐板块，东视编播部取消），前三者提供内容，后三者掌控播出平台。理论上说，整合后资源更丰富，人手更充足。但实际情况是，由于整合后，在中心内部实现了制播分离，编播部只能“点菜”，采编部才具备“买菜”的职能，由于每个采编部要满足３家编播部的胃口，正所谓“众口难调”，部门之间沟通成本大大增加，决定了东方卫视不可能像过去那样，想“吃”什么，就能“吃”到什么，而且还“吃”得比较对胃口。

三、以何立台、何以立台

“新闻立台”应当始终是东方卫视不变的诉求。这是由观众每时每刻都有获知信息的需求决定的，新闻是一个媒介的“门面”和立足之本，著名的国际电视传媒都是以“新闻立台”，一个大台必定有处于强势影响力的新闻节目，而新闻节目的影响力则决定了这个台的权威性。问题的关键在于，东方卫视依靠新闻，何以立台？笔者以为，首先应当从整个电视新闻中心的角度通盘考虑。

通盘考虑，找准定位。上视主打本地新闻，类似于党报党台；而东方卫视，则着力“打造跨地域的开放平台”，立足上海，面向全国。

诚然，东方卫视没有央视政策、资源和区位优势，东方卫视也不可能像凤凰那样，打政策擦边球，以宽松心态切入新闻报道。因此，曾经有人把这三者的竞争形象地概括为：央视权威，强调“谁在说”，凤凰敏锐，注重“说什么”，东方卫视则两者皆无，必须研究“怎么说”④。具体来看，坚持重大事件“我在场”，是东方卫视安身立命的本钱，也是打造高水准队伍的有效途径。只要不是触碰到宣传纪律，只要不是明令禁止的领域，原则上，其实都可以去报道，去点评。要相信社会开放及舆论监督的承受力，更要相信我们党不断提高的执政能力和舆论导向能力。事在人为，传媒生存环境与宣传话语体系是可以通过日积月累的努力而不断地改观的。关键在于营造和赢取传媒政策的开明和思想观念的解放与新锐。

树立品牌，以点带面。树立名栏目，包括两个方面，一是要充分挖掘现有栏目的潜力，通过不断改版革新，提高品牌影响力，二要研究大众传媒的规律，细分观众的构成，通过推出新栏目，培养新兴的优质观众群。

就巩固现有栏目而言，《东方夜新闻》、《看东方》等栏目，已经在国内小有名气，但还有提升空间，比如，《看东方》新闻重复率较高，往往就是前一天《东方新闻》的翻版，笔者认为，应适当增加国际新闻、早报早读、昨夜今晨等最新消息的比例；《东方夜新闻》则更要突出评论、思辩的特点；此外，笔者还建议选择合适题材（事件性强、有悬念，如沉船起吊），增加直播尝试，发挥电视直播形象、及时的长处。

要推新栏目，则必须先研究观众的构成，以及这些观众可能会喜欢哪些节目。据有关资料表明，东方卫视收视群体相对上海其他电视频道更年轻、更优质，而１５岁到３４岁这个年龄段超过了三分之一，比其他频道高出十多个百分点。这样看来，如何办出年轻精英喜欢的新闻栏目，应该是东方卫视努力的方向。笔者认为，可以考虑与新媒体结合，突出新闻的互动性和观众的参与性。

理顺生产流程，降低沟通成本。原先卫视拥有的资源的优势、政策的倾斜应当继续保持，还应当利用整个中心的资金、人才等优势，为东方卫视实现“新闻立台”创造条件。

比如，可以在中心层面成立一个发展研究部（也可赋予现总编室这一职能），承担中心各档新闻栏目收视率、收视群体分析，新节目研发，大型活动方案策划，这个部门应当从中心各部门抽调精兵强将，并与高校学者、业内专家、收视率分析专业机构保持紧密联系，因为，要“新闻立台”，需要建立在科学的数据分析下的“创新”，而不应该像现在一样，仅仅由领导拍脑袋想办法。

再如，针对目前部门之间协调沟通成本过高的现实，建议在卫视编播部尝试记者、编辑双轨制。即，各档新闻的编辑兼任记者，栏目需要哪些新闻（主要为国内、国际新闻，也包括部分本市新闻），由卫视编播部直接委派编辑作为记者前去采访。这样做的好处在于：一可以减少本市、国内、国际三个采编部与卫视编播部的沟通成本；二能够更好地体现卫视编播部的编辑意图；三对年轻的卫视编播部而言，外出采访的机会也是迅速提高编辑水平的捷径。实际操作时，可从三个采编部（尤其是人员相对富余的本市采编部）内抽调成熟记者，或者在双向选择的过程中，通过岗位设置，进行调整。当然，从节约新闻资源来考虑，卫视编播部派往国内或者国际的记者，同时承担着向上视供片的重任。

注释：

①上海文广新闻传媒集团总裁黎瑞刚在“东方卫视现象”研讨会上的讲话。

②东方卫视高级编辑、复旦大学新闻传播学博士后谢耘耕：《中国电视新闻竞争报告》。

③复旦大学新闻学院教授、博士生导师童兵：《东方卫视如何“新闻立台”》。

④陈梁、徐威：《东方卫视现象：跨区域媒体品牌建设探索》，文汇出版社，２００４年版。

（作者为复旦大学新闻学院硕士研究生、上海文广新闻传媒集团记者）

编校：杨彩霞