素养·双赢·互动

彭晓英

媒体公信力作为媒体的一个重要功能，直接影响了媒体在受众中的地位、信赖度、受欢迎程度等。公信力是传媒赖以生存、发展的基础，是传媒的立身之本。针对媒体公信力出现下降的趋势，媒体本身在受众中的地位、形象出现弱化的现象，广大新闻媒体和从业人员如何积极努力，提高公信力，使媒体宣传更加可信、可亲、有力，已成为一个急需解决的问题。

提高从业人员素质

事实上，媒体公信力的削弱，与新闻从业人员素质的滑坡有着直接的联系。提高新闻从业人员的综合素质，引导新闻从业人员树立正确的世界观、人生观、价值观，是媒体公信力的可靠保证。

遵守从业准则，提升职业道德素养。近年来，中共中央宣传部、国家广电总局、新闻出版总署和中国记协在全国新闻系统开展学习“三个代表”重要思想、马克思主义新闻观和职业精神、职业道德三项教育活动，加强媒体及其从业人员的职业精神和职业道德教育是其中重要的一项。作为新闻从业人员，应该严格遵守从业准则，提升职业道德素养，坚持实事求是的基本原则，做到新闻报道真实公正；弘扬职业精神，恪守职业道德，做到廉洁自律，维护新闻工作者的崇高声誉和良好形象。

树立正确的价值观，培养社会责任感。处于社会转型期的新闻从业人员的价值观正受到各种挑战，一些人出现了社会责任感缺失的行为。媒体行使的是党和人民赋予的舆论监督权，媒体更应该讲社会责任。作为新闻从业人员，要以主流社会的价值观作为新闻价值的取向，而不能把新闻工作当作个人牟私利的工具和手段，要在做好党和政府“喉舌”的同时，积极关心百姓疾苦，为百姓“鼓与呼”；要富有良知和正义感，勇于承担社会责任；要养成严谨务实的工作作风，在新闻工作中体现以人为本的人文关怀，服务广大人民群众。

增强政治修养，提高新闻业务水平。作为新闻从业人员，应该具有很强的政治素质、政策水平和政治敏感性。为此，必须不断地加强学习，既要对国家的一些大政方针政策、一些重大的法律法规及时了解掌握，同时要及时了解国内国际形势的走向等，从而做到在报道中坚持大局意识，在新闻报道中确保导向的正确性。要顺应时代发展的要求，掌握新闻专业知识，了解新闻传播规律，掌握新闻工作的基本原则和方法，同时，加强知识积累，灵活运用计算机、网络、数码产品等工具进行新闻处理，提高业务水平。

打好宣传与经营两张牌

在市场经济中，媒体既发挥着社会舆论导向的功能，同时作为市场主体也在经受市场经济的洗礼。广告收入是媒体得以生存和发展的重要经济来源。但一些内容虚假、格调低下的违法广告，不仅欺骗了消费者，而且降低了新闻媒体的公信力。因此，必须打好新闻宣传与广告经营两张牌，让宣传与经营实现双赢。

严守底线，遵守规则。近年来，新闻出版总署针对禁止刊载含有淫秽、迷信、色情内容或格调低下的广告等出台了一些规定，这些规定对不良广告发出了“禁入令”，作为媒体，应该严格遵守，坚决摒弃利益至上、唯利是图的观念，以健康良好的形象出现在公众面前。

诚信为先，远离欺诈。对于广告，一定要认真审查，严格把关。对广告的真实性要认真核实；对存有怀疑的广告产品要先进行排查；对广告经营者的资质、身份证明材料等要严审；对存在欺诈行为的广告要坚决摒弃，不予刊发。要做到诚信为先，既积极发展正常的广告事业，又坚决远离不良广告。

不打“擦边球”，避免短视。现在一些媒体通过记者专访等形式，给企业、单位、个人发布所谓的“软广告”，美其名曰打“擦边球”。这种广告表面上看来只是一篇单纯的新闻报道，但事实上，这种报道往往违背了新闻事实，夸大了工作业绩，是名不副实的“表扬稿”。但因为形式上的隐蔽性，具有不小的客户市场，一些媒体从中获利颇丰。这种为了追求眼前的经济利益、违反新闻准则的短视行为，虽然为媒体带来了暂时的效益，但最终损失的是媒体的公信力。这种短视行为实不可取。

媒体与受众良性互动

受众是媒体公信力的评价主体，他们对传媒作出的评价，是媒体公信力最直接的体现。从这个意义上说，媒体加强与受众的联系、沟通、协调，实现良性互动，是提升公信力的一个不可或缺的方面。

开通新闻热线、便民服务热线。受众具有双重性，他既是新闻阅读者，同时也是新闻主体、新闻参与者。因此，媒体开通新闻热线、便民服务热线，让受众直接参与到新闻传播中来，提供新闻线索、提出需要解决的问题、咨询有关问题等，并及时予以处理，此举可有效实现二者的良性互动，同时提高受众对媒体的信赖度。

举办读者座谈会、开展问卷调查。可以不定期地组织热心读者召开座谈会或通过问卷调查的形式，收集读者对媒体宣传内容及所设栏目等的喜好、满意情况，从而不断提升宣传报道质量和水平。并对新闻报道是否失实等情况进行了解，对新闻从业人员廉洁自律方面的情况进行摸底，对存在的问题要及时加以改进。

建立网络交流平台。网络为受众与媒体的互动提供了便捷的途径。媒体可以开通网络交流平台，方便受众在网络上发表对媒体新闻宣传工作方面的意见、建议。媒体自身也要加强与受众的互动，及时“阅读”网友意见并给予答复和反馈。对建设性的意见应该予以采纳，并有效改进新闻宣传内容和方式方法，为受众提供他们真正需要的准确可靠的信息，加强受众对媒体的信任。

公布监督电话、设立举报箱。一些媒体公布了监督、举报电话，在公共场所设立举报箱，接受群众的监督。此举受到群众的欢迎，也取得了一定的成效。

（作者单位：江西宜春日报社）

编校：施宇