用视觉营销打造网店引力“磁场”

杨银辉

近年来全球网络购物潮日益兴盛，由于进入门槛低，技术要求不高，在网上开店的人越来越多。竞争也日趋激烈。为了能让更多的顾客光临网店，卖家们往往会用各种宣传方法来推广网店，例如发布网络广告，到论坛发帖或利用IM工具发布公告等。虽然因为宣传确实产生了一定的客户浏览量，但事实常常会出现两种景象，一种是网店强有力地吸引了顾客的注意力与兴趣。并且产生了交易。另一种则是顾客打开网页，但停留不多久就离开了。那为什么会出现这两种截然不同的景象呢?我们通过对淘宝网上卖家信用级别较高和较低的两类店铺的观察比较，发现视觉营销的运用是产生能引起顾客兴趣和购买欲望的有效流量的关键，也就是说在网店装修和产品描述时若能充分运用视觉营销来迎合客户消费心理，才能吸引客户注意，激发客户的兴趣和购买欲，从而促成购买。

一、什么是视觉营销

视觉营销(visual merchandise display，VMD)是一种新的市场营销手段，最早应用于服饰行业终端卖场，通过服饰商品的陈列和形象化展示，对顾客的视觉造成强劲攻势，实现与顾客的沟通，以此向顾客传达商品信息、服务理念和品牌文化，达到促进商品销售、树立品牌形象的目的。近几年随着互联网技术和电子商务的快速发展，网店销售日益兴盛。为了能吸引客户眼球，促进销售，网店的装修与商品陈列也开始关注视觉营销。在网络环境下，我们把视觉营销定义为利用色彩、图像、文字等造成的视觉冲击力来吸引潜在顾客的关注，由此增加产品和店铺的吸引力，从而达到营销制胜的效果。

二、视觉营销的作用

众所周知，视觉在人类所有感觉中占主导地位，人类对外部信息的感受有83％通过视觉来传达，视觉给人的知觉、注意与兴趣等心理现象提供了最广泛、最重要的素材。营销学著名的AIDA模式一引起顾客注意(attention)，唤起顾客兴趣(interest)，激起顾客购买欲望(desire)，促成顾客采取购买行为(action)，就是一种建立在人类心理现象基础上的推销模式。其第一个步骤一引起顾客注意(attention)主要建立在对顾客视觉冲击的基础上，通过视觉冲击，以引起顾客的关注，继而促使顾客对推销的商品抱有积极肯定的态度，激发顾客对商品产生强烈的拥有愿望，即产生较为明确的购买动机，最后运用一定的成交技巧来促使顾客进行实际购买。可见，视觉是一种影响消费者行为的重要先决因素。

网店视觉营销的根本目的在于塑造网络店铺的良好形象和促进销售。当前互联网上店铺林立，网货非常丰富，顾客的选择余地很大，而且“货比三家”只需点几下鼠标即可，这些都容易造成顾客的注意力不会轻易集中在一件商品或一个网店上，这对卖家来说是一个不小的挑战。那么视觉营销在网店装修与商品展示中的运用，则旨在形成一个网店引力“磁场”，从而吸引潜在客户的关注，唤起其兴趣与购买欲，不但延长客户的网店停留时间，更能促进销售，并在客户心目中树立起良好的店铺形象。

三、运用视觉营销打造网店引力“磁场”

网店不同于实体店铺，从目前的网络技术发展水平来看，客户对网上商品主要还是通过文字描述和图片展示来了解，而不能像在实体店铺里一样与商品进行“亲密接触”。因此网店的引力“磁场”主要通过色彩、图像、文字、布局在店铺“装修”和商品描述中的合理运用来打造。而店铺“装修”主要涉及到色彩、店铺招牌、商品分类、促销设置等重要内容，商品描述主要是关于内容和布局。

(一)视觉营销在店铺“装修”中的运用

色彩在网店视觉形象传递中起着关键作用。因为色彩是有语言的，能唤起人类的心灵感知，例如红色代表着热情奔放，粉色代表着温柔甜美，绿色代表着清新活力，所以在确定网店主题色调时，应该要与商品特性相符合，或者与目标消费群体的特性相符合。如果网店主营18—30岁间的女性时尚服饰，那么比较适合的主题色就应选偏粉色、红色的柔和浪漫色系，如果网店主营手机、MP4等数码类产品，那么蓝色、黑色或灰色系往往会给顾客理智、高贵、沉稳的感觉。

店铺招牌就是显示在网店最上面的横幅，它通常也会显示在每个商品页面的最上面，是传达店铺信息、展示店铺形象的最重要部分。如果招牌设置合理。既能“传情达意”，又让客户“赏心悦目”，就会给客户留下美好的第一印象，才有可能让客户继续停留在网店里浏览、选择商品。反之，可能会给客户不专业的感觉，从而会降低客户对店铺和商品的信任度，结果导致客户不敢轻易下单。因此店铺招牌要真正发挥招揽顾客的作用，在设置时需要遵循“明了、美观、统一”原则。明了就是要把主营商品用文字、图像明确地告知给顾客，而不是过于含蓄或故弄玄虚：美观主要指图片、色彩、文字的搭配要合理，要符合大众审美观：统一就是招牌要与整个网店的风格一致。

商品分类，顾名思义就是把网店里的商品按一定标准进行分类，就像超市里有食品区、日用品区、家电区一样，对网店来说，合理的分类一方面便于顾客查找，另一方面有利于卖家促销。合理分类的主要原则是标准统一，例如女性饰品店，可按商品属性如发夹、项链、戒指等来分类；化妆品店可按使用效果如美白系列、祛痘系列、抗皱系列等来分类。此外，在分类排列时，可把新品、特价等较易引起顾客兴趣的重要信息放在相对上面的位置，这样容易受到顾客的关注。

网店促销是指以免费、低价或包邮等形式出现的商品促销活动，对有效提升人气、推广商品、拉动销售有一定促进作用。但在现实中，卖家的商品促销活动没有有效投射给客户的现象却并不少见。究其原因，主要还是在于“卖点”不够突显，没有吸引客户的眼球。因此，为了能让客户能即时了解到网店的促销活动，我们可以运用强烈的对比色或突兀的字体在网店首页最引人注目的区域把客户利益“呐喊”出来。

(二)视觉营销在商品描述中的运用

完整的商品描述通常包括介绍商品的文字、商品图片、售后服务、交易条款、联系方式等内容。在网络上，商品描述是客户详细了解一件商品的最主要方式，因为网店与实体店铺不同，在实体店里，客户若对某件商品感兴趣，他可以用眼睛去看，用手去摸，用鼻子去闻……而网店里的商品具有虚拟性。因此，为了能全面地传达商品信息，商品描述在内容上应尽可能详细，在表现手段上除了常用的文字、图片，还可用声音、视频等。此外，内容的合理布局也很重要，根据对大部分客户思维习惯的调研分析，较容易接受的布局方式是：先是用一段简短的文字来描述商品的品名、性能及相关属性等，然后是一张产品的整体图片，接着是细节图片，细节图片可以多张，但展示的是必要的、不同的信息，其主要作用在于帮助客户从不同的局部来进一步了解产品。例如饰品类，可以从大小、尺寸、厚度、色泽、质地、细节做工、搭配效果等角度来展示；鞋类，可以从大小、尺寸、质地、细节做工、鞋跟高度、上脚效果等角度来展示：箱包类，可以从大小、尺寸、质地、细节做工、搭配效果、内衬展示、五金配件等角度来展示。细节图忌讳相同角度的多张堆砌，因为这样既不能传达更丰富的信息，又容易影响网页运行速度。除了细节图片，售后服务、交易条款、联系方式、注意事项等信息也应详细描述，这有助于树立店铺的专业、诚信形象，从而增强客户的信任感。

四、小结

网店视觉营销的出现是互联网技术发展的必然，它是一个建立在网络营销学和消费心理学基础上的新概念，它通过将色彩、图像、文字在网店设计中的合理运用来营造强烈的视觉冲击力，从而来吸引客户的关注，唤起客户的兴趣和购买欲望，并最终达到营销制胜的效果。本文主要探讨了视觉营销原理在网店“装修”中常用的色彩、店铺招牌、商品分类、促销设置等方面的运用和在商品描述中的运用。当然。要使网店能在激烈的市场环境中立于不败之地，还有更多方面值得进一步研究。