步入先进广告的乐土

ＢｉｇＢａｎｄ　Ｎｅｔｗｏｒｋｓ公司　Ｙａｒｏｎ　Ｒａｚ

概述

随着付费电视服务之间的竞争日益加剧，以及新的播放器和新的类别的推出，如今服务提供商都在积极寻求通过增加每用户平均收入（ARPU）来弥补流失，同时保持用户数量不变。一般的电视广告尤其是多业务运营商广告以稳定的5%年增长率成为重要的收入来源。然而，随着互联网广告以其为广告主提供的更有价值广告，持续在广告市场占据更大的份额，服务提供商正在考虑增强他们的广告服务。此外，当今的经济形势需要各种新措施以保持较低的投资成本和运营成本，同时拥有较短的投资回收期。

本文将介绍并分析先进电视广告采用的各种工具和技术方案，以及从服务提供商当前部署的区域广告到梦寐以求的一对一定址电视广告的过渡途径——这种定址广告需要交互性，准确的测量和全国覆盖。

区域广告当前面临的挑战

尽管当前大多数多业务运营商为他们的广播级部署了广告区域架构，但仍要面临与区域基础设施相关的多重挑战：

● 高清广告费用短缺—分区广告插播主要基于拼接器和广告服务器，其成本结构均基于标清视频流。而高清视频流的成本通常是标清的4倍。随着多业务运营商推出更多的高清内容，他们开始将目光转向高清版本。为了保证可拼接频道的收视率，多业务运营商发现他们必须为高清版本申请额外的剪接和广告服务器费用，这将是标清版本的4倍。然而，现在广告主并不打算为高清广告支付额外的费用。因此，多业务运营商需要投入4倍于他们当初在标清上的成本，从而在推出高清之前保持同等水平的广告收入。

● 区域精度过低不易实现人口统计学目标—虽然多业务运营商目前正在寻求面向区域的多版本广告，从而利用他们现有的基础设备，但大多数的人口统计学标准，不太适合区域。区域过于粗糙且包含了太多家庭。因此，提供更高的区域广告收入能力是有限的，任何与广告相关的额外费用都很低。多业务运营商需要更高的精度，从而能够提供更具针对性的目标，同时尽可能少的增加资本支出和运营成本。

● 缺乏精确的交付报告—广告主根据统计数据选择投放电视广告，但这些统计数据不够准确，而且不能提供实际广告的交付信息。而另一方面，在线广告却能提供关于广告投放、点击、和收视率的准确数据，这是广告主被互联网这种媒介吸引的主要原因之一。

潜在广告收入带来更多选择

增加广告收入，可从以下方向考量：

● 提高定址能力—由于广告主希望接触到具体的目标受众和具体信息，他们正试图将这些群体与特定的节目、频道和地理区域关联起来。这样期望人群的比例显然比普通人群中的平均事件要高得多。被用来衡量这种相关性的参数也被称为索引。能够为相关的观众提供他们的特殊信息的广告主将愿意为每次浏览支付更多的费用，因为他们只向那些对他们感兴趣的观众付钱。这一模式已经被互联网广告证实是一种有效的商业模式。互联网已经采用了这种模式并提供了种“点击费”（又名CPC）模式，广告商只需根据浏览者实际点击广告以及直达他们网站的次数来支付。这表现为以图1示：

● 互动性—为广告增加互动性为广告主提供了伸缩性，可以实现从直播广告向更长形式的广告过渡，这被称为信息索取（RFI）。RFI还可以提供额外的广告反馈，它还可以使电视也遵循互联网“点击付费”模式：用户点击电视广告中的RFI按钮就相当于用户点击横幅广告的链接。这比简单的浏览方式提供了更多的信息——还包括用户对相关的产品和服务的实际兴趣的反馈数据。虽然只有很小比例的广告非常适合互动方式，但与互动性（50到100倍以上）相关的额外收益则可以证明实施这种机制是否正确。

● 综合报告—互联网广告优于传统的电视广告的另一个方面是：能够为广告主对广告交付和客户互动提供有价值并且准确的反馈。传统意义上，广告主依赖统计数据，将具体的节目和地理区域与人口数量和人口统计学关联起来。然而，正如图2所示，在结合调谐信息、广告系统验证文件（又称“As run”数据）、和机顶盒（STB）相关的人口统计信息基础上，电视广告可以像互联网一样提供同样强大的报告功能。准确的调谐信息可以作为交换式数字视频（SDV）的副产品。在一个有线SDV系统，当用户调换到线性频道，机顶盒就会向网络运营的SDV服务器发出一个请求。SDV服务器通过将相应的流媒体内容放置在设备上来完成这些请求，同时为机顶盒提供所需频道的调谐信息。但是SDV服务器还可以记录所有的调谐行为并可以交叉关联信息，从而对每个播出的广告提供匿名信息反馈。该反馈包括一个准确的收视率明细、精确到秒级的换台行为记录，以及信息重复时间。这些数据和报告对广告主来说非常有价值，还可以帮助运营商正确的为特定广告选择节目时段并对广告传送的信息做进一步调整。

● 网络收入共享—以上描述的三种功能：定址能力、互动性和报告为广告主带来了新的优势，当他们出售广告存货时，可以为多业务运营商带来额外的广告收入。但是这些增强功能不仅仅适用于多业务运营商拥有的库存。他们可以适用于网络上所有的广告。这些增强功能无法通过他们自己的网络实施，因为他们需要的是“窄播”能力，与机顶盒和用户信息实现双向互动。然而，多业务运营商可以代表网络执行这些增强功能实现额外收入共享。这就使网络增加了他们的广告收入同时为多业务运营商提供了一个重要方法：进入目前由网络所占有的其它85%的广告市场。尽管该广告收入小于网络共享，但这却为多业务运营商提供了一个理想的发展空间。

通过虚拟分区改进定址能力

为了解决广告区域指向性粗糙的问题，多业务运营商需要大幅削减可以与特定广告版本相匹配的家庭数量。这并一定意味着需要创造更多的广告版本，而是采用相对较少的版本需要提供更高水平的家庭精准度的能力。同时，为了避免采取昂贵的频谱减少或者设备增强手段，区域方案最重要的目标就是保持与定址能力相关的频谱或设备容量在相同水平下的同步增长。

一种方法就是适当利用多业务运营商已有的用于VOD和SDV的窄播设施，并将它应用到线性广告中去。虚拟分区技术帮助多业务运营商实现从拼接器向每一个家庭窄播组（又称为服务组）发送特定内容。这使得多业务服务运营商将广告版本用于500-1000个家庭，而不是50000个，这就是通常由广告区域提供的精度。该方法的优点在于一个服务组仍然只有一个频道副本，因此不需要额外的频谱来增加目标市场的精度。此外，机顶盒方面也不需要改进，这会极大减少推出这一新功能的复杂性。虚拟分区不依赖于部署SDV，并且可以适用于有或没有它的系统中。

图3-4显示了使用基于区域的系统与虚拟分区系统是如何将不同版本的广告映射到指定市场区域的：

正如上面的例子所示，当使用区域层技术，“黄色”的广告版本永远也不会交付。因为这些区域都没有与人口统计学相关的足够的人口比例。然而，当使用虚拟分区（其中六边形代表服务组），“黄色”版本就会被传递给某些服务组。图三还说明一个事实，即不同的广告商可能提供不同数量的广告版本，并根据同一频道的不同标准播放给观众。

虚拟分区生态系统的描述如图5：

线性频道内容将进入媒体服务平台。该媒体服务平台可创建多个视频流，每个都被分配给一个个人服务组。在插播广告期间，媒体服务平台可使用电缆电信工程师协会（SCTE）30标准从传统的线性广告系统插播一个广告，并将它应用到所有虚拟分区，或者使用新的SCTE130标准来剪接多个广告版本，并根据广告决策服务（ADS）系统的指示将每一个服务组与适当的广告版本相结合，从而创建虚拟分区。这个虚拟分区不是简单的地理位置划分，而是结合人口统计学特征的小型地理。在同一频道同时提供SCTE30和SCTE130插播的能力使运营商交付广告存量的方式逐渐从分区向虚拟分区过渡，同时也保护了他们当前的收入来源。

通过线性单播实现一比一精度

虚拟分区的主要优势在于为有线电视运营商提供了更多的定址能力和获得相关收入的能力，而只需要适当的资本支出。

然而，虚拟分区并不提供全面的有线电视定址能力。为了获得全部的广告费用，1：1定址能力是理想的模式。这意味着将广告版本分配给家庭或者调谐器级别的用户而不是基于服务组。为了提供1：1定址能力并避免在机顶盒进行复杂的集成，多业务运营商需要过渡到单播视频流交付模式。在线性单播视频流交付模式中，每一个用户将获得自己专享的视频流尽管多个用户在观看同一个频道。向用户交付专用视频流可以播放专门的广告版本甚至为每用户自定义的广告版本。线性单播还实现了其他视频个性化增强功能，比如个性化叠加、马赛克、信息提示和跟踪器。

线性单播生态系统的描述如图6：

线性单播的基础是交换数字视频。当用户切换频道时，机顶盒需要通过SDV服务器为该频道调谐信息。SDV服务器与边缘资源管理器相结合，决定是否使用共享视频流（多播）或专用视频流来满足这些需求。对于一个专用单播视频流来说，SDV服务器在边缘QAM（EQAM）创建一个单播会话并且指导媒体服务平台通过EQAM为用户创建一个单播视频流。这个过程在性质上与通过EQAM从VOD服务器创建一个VOD会话类似。对机顶盒来说它是完全透明的，会继续视其为常规SDV会话设置。在广告插播时段，ADS系统可指导媒体服务平台内部的广告决策经理（ADM）如何使每个广告版本与来自平台的单播视频流相匹配。

线性单播改变了有线电视的带宽分配模式，从基于频道数量的传统供应模式到基于主动调谐器数量的需求模式。一般来说，单播可能需要更多的服务组实现资源窄播。然而，没有必要立即过渡到一个完整的单播模式。多业务运营商可以逐渐将他们的频道从多播过渡到单播，为单播选择具体的频道或者甚至具体的调谐器同时保留其余的多播。这一概念也被称为选择性单播。

结论

随着运营商希望推动其广告服务并实现1：1的定址能力、互动性和详细测量，他们正面临着现有生态系统、商务实践和不明朗的经济形势带来的负担。他们需要逐渐从现有的区域设施过渡到全面的单播交付模式，同时保持他们的收入来源，并且尽可能减少他们的资本支出和运营成本。

虚拟分区提供了一个合乎逻辑的广告推动计划，提供更高水平的定址能力而无需额外的频谱，并且保持较低的资本支出。这是通往线性单播的必由之路。尽管当初多业务服务商部署SDV是为了收回频谱并在现有的混合光纤/同轴电缆（HFC）设备上推出新服务，但它现在已经成为一个强大的报告工具以及从多播向单播过渡的媒介，这被业界认为是电视个性化的乐土。■