开设校选课《旅游价值观》的思考

刘民坤

[提要]文章分析了在当前形势下开设校选课《旅游价值观》的必要性，并重点阐述了旅游价值观的具体含义什么是正确的旅游价值观，以及如何塑造正确的旅游价值观。

[关键词]旅游价值观；旅游方式；旅游审美；旅游动机

一、前言

旅游管理专业自从20世纪80年代在国内开办以来，发展速度较快。开办旅游管理专业的学校越来越多，大多数一本、二本、三本以及专科学校都开设了旅游管理专业；旅游管理专业的办学层次越来越丰富，国内旅游管理专业涵盖了从大专、本科、硕士到博士的完整办学体系。同时，旅游管理专业目前也面临着不少挑战。比如，旅游管理专业的就业率相对而言并不太高，旅游管理专业办学层次的区分度并不明显，社会对旅游管理专业学生的综合素质有更高的期待，等等。

在当前形势下，一方面要求旅游业和谐、健康、快速发展，另一方面社会对当代大学生的综合素质又提出了更高的要求。尽管针对旅游管理专业的教学和实践改革的研究很多，但是针对旅游价值观的相关研究并不多见。本文试图从旅游价值观角度进行研究和突破，分析树立旅游价值观的必要性和重要性，阐述旅游价值观的具体含义，介绍什么是正确的旅游价值观，以及探索如何塑造正确的旅游价值观。以期对旅游管理专业的教学改革提供一种新的尝试。

二、价值观与旅游价值观

(一)价值观

马克思主义对价值观的定义是：价值观是判断事物有无价值、价值大小的根本观点和评价标准。

价值观是社会成员用来评价行为、事物以及从各种可能的目标中选择自己合意目标的准则。价值观通过人们的行为取向及对事物的评价、态度反映出来，是世界观的核心，是驱使人们行为的内部动力。它支配和调节一切社会行为，涉及社会生活的各个领域。

价值观是人们对社会存在的反映。人们所处的自然环境和社会环境，包括人的社会地位和物质生活条件，决定着人们的价值观念。处于相同的自然环境和社会环境的人，会产生基本相同的价值观念，每一社会都有一些共同认可的普遍的价值标准，从而发现普遍一致的或大部分一致的行为定势，或日社会行为模式。

(二)旅游价值观

对于旅游价值观的定义，尚未查找到权威的、广为接受的提法。

乌恩(2007)从风景区开发的视角提出，旅游价值观是指旅游系统中的各方主体，包括政府、旅游地管理机构(如风景名胜区管理局)、当地社区与居民、非政府组织(NGO)、旅游者、学者、规划师、旅游开发商等对旅游活动及其相关要素(如旅游资源、设施等)的效用、本质的认识，它反映各个主体在旅游业中寻求什么性质的哪些利益。

曹新向(2004)认为旅游价值观是“……人们对旅游价值的认识……”，大致可分为以下五个阶段：第一阶段(新中国成立至1978年)：外事接待旅游阶段。第二阶段(1978～1990年)：创汇旅游阶段。第三阶段(20世纪90年代初～90年代末)：效应旅游阶段。第四阶段(20世纪90年代末～本世纪初)：就业旅游阶段。第五阶段是和谐旅游阶段，即我们现在所追求的旅游发展模式。在和谐旅游阶段，除了关注其经济价值外，更要关注其社会和环境方面的价值，注重人的旅游需求的全面满足和旅游与社会、经济、环境的共生、和谐发展，这是旅游价值的最终取向。

王明强(2002)探讨了旅游企业价值观。所谓旅游企业价值观是旅游企业自身对于客观存在于企业及其周围并影响自身生存和发展的各种成份、事物的意义、重要性的总体评价和总体看法。

凌阜生(1994)研究了青年毛泽东的旅游价值观，认为从对旅游的认识中，“……可以探知青年毛泽东的旅游价值观的一些基本思想”。他归纳了青年毛泽东对旅游的3点认识：第一，旅游活动给人的收获是多方面的，它不仅能陶冶性情，扩大胸怀，开阔眼界，而且可以增进友谊，广交天下仁人志士；第二，旅游是救国救民、献身革命的一项必要的“准备工作”；第三，旅游是“强筋骨”、“磨意志”的一种良好手段。

可以看出，旅游价值观的含义是非常丰富的。笔者所提的旅游价值观，不是从旅游产业的视角，而主要是从旅游者的视角出发的。旅游价值观是指人们对旅游活动的总的看法，认为哪些旅游活动、哪些旅游方式、怎样的审美方式是正确或者合适的，哪些又是错误或者不合适的。

三、开设《旅游价值观》课程的必要性

(一)正确的旅游价值观是文明旅游的前提

2009年3月，一名常州游客在台湾野柳地质公园的岩壁上刻下自己的名字，引起了舆论的广泛关注和谴责。同时，引起了大众对于“文明旅游”、“文明旅游者”的广泛探讨。早在2006年10月2日，中央文明办和国家旅游局公布了《中国公民国内旅游文明行为公约》和《中国公民出境旅游文明行为指南》。2007年1月31日中央文明办和国家旅游局发布了“提升中国公民旅游文明素质行动计划”主题标识，要求在2007年春节前后兴起“提升中国公民旅游文明素质行动”的新热潮。

文明旅游的重要性和紧迫性已经不言而喻，而问题的关键在于，如何有效地开展文明旅游。从旅游价值观人手，或许是最根本、最有效的解决途径之一。只有旅游者认识到什么样的旅游方式、旅游行为是正确的、合适的，才有可能指导文明旅游的开展。作为新时代的大学生，是旅游者中一个比较庞大、十分重要的群体，同时又处于旅游价值观的形成和定型阶段。如果能够以校选课的方式，寓教于乐，加以引导，那么将会促使他们形成良好的旅游价值观，成为文明游客的生力军，甚至通过他们去影响身边的游客。

(二)正确的旅游价值观是旅游业可持续发展的需要

旅游业需要实施可持续发展，这是已经在世界范围内达成广泛共识的。旅游可持续发展实际上既包括旅游活动的可持续发展，也包括旅游业的可持续发展。在旅游活动的可持续发展方面，它所关心的是旅游活动的长期生存和发展，所强调的是旅游活动行为模式优化，以避免对旅游接待地区的环境和生活文化造成破坏。在旅游业的可持续发展方面，它所关心的是旅游业的长期生存和发展，所强调的是旅游业的开发者、经营者和管理者应具有社会责任感，目的地旅游业的开发与经营必须考虑并致力于实现三方面的协调，即旅游业发展与维护环境的协调、游客利益与居民利益的协调、当代人需要与后代人需要的协调(吕君，2006)。

无论是旅游活动的可持续发展，还是旅游业可持续发展，都要求旅游者能够树立正确的旅游价值观。正确的旅游价值观是旅游业可持续发展的一个必要条件。如果旅游者没有正确的或者合适的旅游价值观的指引，无论旅游景区规划设计得多好，旅行社的线路设计得多科学，都谈不上真正的旅游可持续发展。

(三)正确的旅游价值观是大学生价值观体系的一个组成部分

孙文胜和朱世英(2008)的研究提到，当代大学生的价值观呈现“多元性、务实性、混沌性”的特点。于继武(2007)认为新时期大学生价值观状况令人担忧，主要体现在以下几个方

面：价值取向多元，思想认识迷茫；功利主义思想严重，理想与现实冲突；自我意识突出，价值责任淡化；竞争意识增强，诚信观念缺失。

正确的旅游价值观是大学生价值观体系的一个有机组成部分，归根结底是大学生世界观和人生观的一个重要体现。因此，开设校选课《旅游价值观》能够有效地指引大学生用正确的思想来指导自己的旅游活动，能够为塑造大学生价值观体系作出一定的贡献。

四、旅游价值观课程的基本体系

(一)校选课《旅游价值观》的初步设想

目前，越来越多的大学生通过旅游的方式来开拓眼界，放松心情，增长见闻，完善人格。

在新时代大学生自助游悄然兴起的背景下，如何用正确的旅游价值观、科学的旅游理论指导大学生的旅游活动，显得尤为重要。

本课程试图通过融合趣味性和科学性，将旅游学科的主要观点和知识传授给热爱旅游的大学生们。第一，本课程将帮助大学生树立正确的、可取的旅游价值观，让他们懂得如何在旅游过程中提升自我修养，完善个人性格；第二，通过案例教学，展示旅游过程中的安全防护及救助理论和相关常识；第三，教会大学生如何在旅游过程中进行有效地学习，尽可能多地获取旅游地的相关知识；第四，如何进行有效地、高质量的自助游。

总之，本课程试图借助案例分析、课堂讨论、头脑风暴等形式，将旅游学理论知识轻松、有趣地传输给大学生。

(二)什么是正确的旅游价值观

具体而言，什么是正确的旅游价值观呢?笔者认为，正确的旅游价值观应该包含如下几个方面。

1合适的旅游方式。旅游方式也是旅游价值观的重要组成部分之一。当前旅游业在世界范围内的高速发展，使得多种旅游方式并存。例如，传统的包价旅游、不依赖或者基本不依赖旅行社安排得自助游、自驾游，声称对环境负责任的“生态旅游”等等。具体来看，不同的旅游者在旅游过程中对“吃、住、行、游、购、娱”的心理需求和行为各不相同。有的旅游者喜欢到标准化操作的大酒店进餐，有的旅游者乐意在景区的街头巷尾品尝风味小吃；有的旅游者喜欢人住高星级的酒店，有的旅游者更愿意与当地居民多一些接触机会，而宁愿人住家庭旅馆；有的旅游者选择自驾车方式出游，有的则乘坐公共交通工具。

合适的旅游方式应该是对环境负责任的，应该是不以剥夺当地人或者后代人的资源为代价的，应该是不影响他人正常生活和游兴基础上的旅游方式。

2正确的旅游审美观。对于同样的旅游目的地或者旅游吸引物，不同的人会有不同的审美感受。这可能是由于不同的旅游者观赏旅游吸引物的角度不同、时段不同、心情不同，或者是与旅游者本身的知识结构、家庭背景、个人经历有关。因此，在旅游者中是存在着多元化的旅游审美观的。当然，多元化并不意味着毫无选择地吸收。旅游审美观也有对错之分。

正确的旅游审美观应该是积极向上的，抛弃消极低俗的；应该是赞赏传统优秀文化，摈弃封建迷信的；应该是不影响他人生活前提下的审美享受，而不是以侵蚀旅游目的地社区或居民的文化为代价的。

3适当的旅游动机。旅游动机是旅游学界研究的热点议题。旅游者的动机是多种多样的，旅游者的出游动机也不是固定不变的。比较常见的旅游动机有新奇性、探亲访友、社会地位、康体保健、丰富经历、受教育等等。一般而言，旅游者拥有不同的旅游动机本是无可厚非的，也是不可能一体化的。但是，从价值观的角度而言，确实存在适当的和不适当的旅游动机。

例如，有的旅游者出游是为了显示自己的身份，为了在当地社区炫富等等。在这些不适当的旅游动机引导下，往往会引起当地居民甚至其他旅游者的反感，甚至造成主客双方的文化冲突。因此，适当的旅游动机也是正确的旅游价值观的一个重要组成部分。笔者认为，所谓适当的旅游动机，是指那些不影响旅游目的地居民的正常生活，对当地社区文化不造成负面影响，以及不影响其他旅游者的游兴的各种旅游动机。

(三)塑造正确旅游价值观的途径

1坚持正确的世界观、人生观的指引。价值观取决于人生观和世界观。一个人的价值观是从出生开始，在家庭和社会的影响下，逐步形成的。一个人所处的社会生产方式及其所处的经济地位，对其价值观的形成有决定性的影响。当然，报刊、电视和广播等宣传的观点以及父母、老师、朋友和公众名人的观点与行为，对一个人的价值观也有不可忽视的影响。

作为价值观的一种表现形式，旅游价值观同样受到世界观和人生观的指引。要从根本上指导大学生塑造正确的旅游价值观，首先必须帮助他们树立正确的世界观和人生观。只有对世界和人生的认识正确了，才有可能正确地认识到旅游活动的价值所在。

2加强大学生的旅游学知识培训，培育综合素质。价值观尽管是意识形态的范畴，具有无形性的特点。但是，大学生的旅游价值观是可以塑造和培育的。其中非常重要的一点，就是要重视大学生的旅游知识培训。长期以来，人们对旅游抱有一定的偏见，认为旅游无非是吃喝玩乐，没有什么学问可言。实际上，旅游学已经逐渐成长为一门独立的学科，其中的学问越来越深奥，研究方法越来规范，学科体系也是越来越完善。即使是吃喝玩乐，也有吃喝玩乐的一套规矩、一套理论和不同层次。

作为一类重要的旅游者或者潜在旅游者，不论是旅游管理专业或其他专业的大学生，都应该接受旅游价值观的相关教育，学习旅游学的重要理论，以正确的旅游价值观和旅游学知识指引他们的旅游活动。

笔者相信，通过校选课《旅游价值观》的学习，更多的大学生将能用合适的旅游方式、正确的旅游审美观和适当的旅游动机来指导自己的旅游活动，做文明旅游者，促进和谐旅游、和谐社会的建设。

[参考文献]

[1]曹新向，和谐社会中的旅游价值观及其实现[J]，生态经济，2006，(4)，[2]凌阜生，青年毛泽东旅游价值观初探[J]，党史纵览，1994，(4)，[3]吕君，旅游可持续发展的本质及其研究意义[J]，北方经济，2006，(6)，[4]孙文胜，朱世英，社会主义核心价值体系与大学生价值观教育[J]，社会科学论坛，2008，3(下)，[5]王明强，浅谈旅游企业价值观[J]，湖北经济学院学报，2002，(4)，[6]乌恩，论我国风景区规划中的旅游价值观重构[J]，2007，(4)，[7]于继武，试论当代大学生价值观的培育[J]，教育与职业，2007，(9)。

[责任编辑：李丽娜]