休闲农业的品牌化发展策略初探

摘要：文章分析了休闲农业的品牌定位策略和品牌的传播策略，认为休闲农业品牌定位要突出绿色、环保及地域特色；品牌的传播要分阶段采取相应的传播整合策略，要以质量为基础，坚持一致性原则，依靠政府树立整体品牌形象。

关键词：休闲农业品牌；品牌整合传播；品牌定位策略

中图分类号：F590文献标识码：A

文章编号：1674-1145(2009)09-0005-02

近几年，我国的休闲农业发展迅速，涌现了许多经营休闲农业的企业，但真正经营有道，效益突出的凤毛麟角。相对其他行业，休闲农业企业突出表现为缺乏品牌意识，没有真正认识到品牌是价值巨大的无形资源。“刘老根”生态休闲农庄、四川成都的“五朵金花”，几年时间便享誉全国，产生了巨大的经济效益，这全依赖其品牌的打造。我们认为，休闲农业要有所作为无疑要走品牌化发展的道路。

奥美的创始人奥格威在1955年这样定义品牌：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。

休闲农业的品牌化就是要采取一系列的措施让消费者对休闲农业企业及其产品获得深刻的市场认知，树立鲜明的企业和产品形象，进而扩大影响，拓宽市场。品牌化发展策略主要包括品牌导入策略和品牌的经营与管理策略，这里只粗略探讨品牌的导入策略，即品牌定位策略和品牌的传播策略。

一、休闲农业的品牌定位策略

不可能满足所有消费者，不如和竞争对手错开，瞄准一个特定的目标市场，针对它的特点设计出最具威力的“进攻”方式，进而通过贯彻实施这个“进攻”设想，在目标市场的消费者心中建立起无可替代的品牌位置，获得较好的市场认知和经济效益。这一系列操作过程就是品牌定位。要正确实施品牌定位，必须考虑行业特点及消费者消费趋势。由此可见，休闲农业品牌定位主要应突出以下两个方面：

(一)休闲农业品牌定位要突出绿色、环保

塑造绿色、环保品牌形象是休闲农业的一个必然的定位。当今社会“绿色、环保”意识不断提高，人们对产品的需求不仅考虑价格及其可用性，同时更关注它们对环境的影响和对健康的利弊。休闲农业的发展本身就反映了消费者远离污染、追求自然、进行绿色消费的愿望。因此，休闲农业企业要以绿色环保为核心，从品牌名称、企业形象设计、环境的改造、饮食与居住条件都要以绿色、环保为基础，实施绿色营销，塑造绿色、环保的产品和企业形象。

绿色、环保品牌能引起消费者对健康、安全的美好联想，一般在市场竞争中更容易获得消费者认同。目前，一些休闲企业的产品设计呈现城市化趋势，将一些娱乐休闲项目从城市移植到农村，连宾馆、餐饮都城市化，没有反映农村的绿色、环保的特点，结果只能是舍本逐末。

(二)休闲农业品牌定位要突出地域特色

不少地区的乡村具有深厚的文化底蕴，打造休闲农业品牌要从本地文化着手，进行深度挖掘，要通过休闲农业这个载体来充分展示地方的饮食、居所等特色文化。

此外，还要充分考虑到区域内休闲农业的整体发展。要突出生态原则、经济原则、多样性原则等，要强调自己的特色，与区域内其他休闲农业形成互补，相得益彰。

地域特色是优质休闲农业品牌的象征，能够使消费者产生较好的品牌联想，因此突出地域特色是较为实用的一种品牌定位策略。

二、休闲农业的品牌传播策略

品牌有了好的定位，就要想办法让消费者接受和识别该品牌。品牌识别包括静态和动态两个过程，静态的过程由品牌所有者独自完成，主要是品牌的形象设计过程；动态过程则是由品牌所有者和消费者互动完成，也就是品牌的传播过程。休闲农业品牌传播应采取以下策略：

(一)品牌不同发展阶段采取不同的传播整合策略

休闲农业品牌建设处于不同的发展阶段，其侧重点各不相同，品牌整合传播的具体方式也就各异。

品牌新建阶段的传播推广就要明确告诉消费者品牌的独特形象，包括企业所处的地理位置、建筑风格和周边环境等外表的视觉形象，也包括内在的品牌理念。可以通过媒体广告将品牌个性非常清楚地彰显出来，这一阶段的广告推广关系到品牌的生存空间，要有足够的投入。应根据休闲农业的特点选择合适的媒体。投放一定量的电视、报纸广告，配以人员推销，发放传单。同时，在休闲场所的主要交通口、主要景区、市中心、车站、机场等地设置标牌，投放广告，确保游客通过各种渠道获得和强化休闲农业品牌的形象信息。

品牌成长阶段的传播推广是促进品牌成熟，重点是要稳固品牌的核心理念，完善品牌的价值观，实现消费者的品牌忠诚。成长阶段的品牌传播应保持品牌形象的一致性，把品牌对消费者的利益通过多角度的宣传表达出来。品牌广告应紧跟消费者的消费观念，如崇尚自然、爱护环境、关爱生命、乐于体验等来不断调整广告的风格，以符合消费者追求时尚的心理。此阶段企业要开展休闲农业产品促销活动，可利用各种节日，举办各具特色的中小型节庆活动，丰富产品形式，吸引游客，提高本企业休闲农业产品的知名度；在特别纪念日举办优惠活动；通过报纸、网络等建立立体的信息传播渠道，针对目标市场有计划地派发本企业休闲农业产品宣传册，方便消费者获取企业品牌信息；借助名人和公众人物进行促销，强化品牌形象。与此同时，企业应积极参与和配合目的地开展的各种形式的品牌营销活动，促进区域休闲农业品牌的成长壮大。

品牌维护期的传播推广的任务是保持品牌的已有市场地位，通过发布提醒性广告或促销性广告打动消费者，保持其对品牌的忠诚度。这一阶段，应建立起完善公共关系的管理机构和流程，处理好与政府、媒体及消费者的关系，充分利用政府和媒体的宣传作用，提高危机公关能力。

(二)品牌整合传播应以品牌质量为基础

品牌是传播的产物，但是品牌传播的基础是品牌质量。要积极优化休闲农业产品设计，形成独具特色的休闲农业产品；此外，还要不断推出休闲农业组合产品和特种产品，延伸企业品牌的内涵。广告宣传要体现休闲农业的体验性、顾客互动性和参与性。

(三)品牌整合传播要坚持一致性原则

所谓一致性，是指各种品牌传播方式应传播一致的品牌形象、品牌定位等信息。要对所有传达出的品牌信息都要加以监控，检测它们是否与整体品牌战略相一致。另外，信息传播可以做适当的艺术加工，但不能过分夸张，如果传播的品牌特征信息与企业的实际情况相差太多，品牌形象就缺乏可信性。

(四)依靠政府树立休闲农业整体品牌形象

休闲农业企业的发展要利用好政府的力量，政府的可信度高，且有较强的资源调控的能力。政府可以利用各方面的条件充分展示整体休闲农业品牌形象，有计划地开展市场调研活动，确定目标客源市场，针对客源市场进行一系列的推介活动，集中传播本地休闲农业信息，整体推介休闲农业品牌形象。政府一方面可有计划地举办切合主题的活动，对区域休闲农业品牌进行集中推展，另一方面又可组织代表团积极参加省内外、国内外的旅游展销团、交易会，进行休闲农业品牌发展的交流，展示休闲农业品牌形象，提高知名度。以长沙为例，“五一”黄金周前，在政府的倡导与组织下，全市星级“农家乐”在市中心公园举行公众宣传活动，发放长沙市第一张农家乐地图——《长沙市星级农家乐手册》近1万份，为长沙市“农家乐”公共品牌的培育营造了良好的环境。

参考文献

[1]方世敏，等，休闲农业品牌化发展初探[J]．北京第二外国语学院学报，2007，(1)，

[2]牛细婷，农业企业打造品牌的策略分析[J]．河北农业科学，2007，11(4)，

作者简介：黄志红(1967-)，男，湖南涉外经济学院商学部副教授，工商管理硕士，研究方向：市场营销。