从博弈主体视角探析当代电视文化博弈现象

宋振文

[内容摘要]我国当代电视文化中存在着文化博弈现象。电视文化博弈的背后是电视文化主体间利益的博弈：政府组织追求最大社会效益、影视企业追求最大经济利益、外国政府追求最佳国际环境、观众追求最满意文化消费。电视文化主体之间的利益博弈将长期存在，当代电视文化博弈现象也不可能在短期内消失。如何使各博弈主体的利益达到最大化是我们需要长期研究的课题。

[关键词]社会主义核心价值；电视文化；博弈。

博弈论是研究决策主体的行为发生直接相互作用时的决策以及这种决策的均衡问题∞。博弈论中的基本概念——参与者，是指博弈中选择行动以最大化自己效用的决策主体(可能是个人，也可能是团体，如国家、企业)。博弈论认为，在冲突和竞争的情况下，每一个参与者都遵循力求得到最大利益，并把损失降低到最低限度的原则。文化发展的历史和现实表明：任何一个国家和地区在其不同时期不同领域都存在着文化博弈。电视作为一种现代文化现象，其博弈的基本格局多种多样：有主导文化与媚俗文化的博弈、本国文化与外来文化的博弈、社会主义文化与资本主义封建主义文化的博弈等等。这些电视文化博弈的背后是各决策主体自身利益的博弈，即在电视文化传播中，政府组织之间、政府组织与企业、企业与观众之间，常常为追求自身利益最大化而发生冲突与博弈。

一、政府组织：追求最大社会效益

对于党和政府组织来说。文化决策的出发点就是要不断扩大电视的影响力，并把电视作为自己的宣传教育工具来引导和教育观众，达到统一思想认识，增强凝聚力的目的。可以说，追求最大的社会效益是其作为文化博弈主体之一的主要目标。因此，在我国当代社会主义核心价值体系建设过程中，电视传承文明、人文教化的基本职能：电视“为百姓服务，对子孙后代负责”的基本属性；电视作为生产精神文化产品的专门组织的基本标准等电视的教育功能为党和政府组织所关注。特别是电视的导向性更是被各国政府所关注，因为导向正确，就会给社会带来安定，促进社会发展：导向错误，就会出现相反的局面。“我们的报纸办得好，可以对党的路线、方针、政策和任务起到有力的宣传、贯彻作用，对群众起到极大的动员、鼓舞作用，对先进的东西起到积极的倡导弘扬作用，对错误的东西起到及时的制止、纠正作用，还可以对科学知识起到广泛的传播、普及作用。如果办得不好，尤其是政治上出了偏差，那就会像古人所说的‘谬误出于口，则乱及万里之外，不仅容易把人们的思想搞乱，有的还可能在国内外造成不良影响”。作为电视传媒亦同此理。

面对虚假新闻和虚假广告对电视公信力的冲击、选秀节目和方言剧等媚俗文化对人们审美观的负面影响、经济因素对电视传媒的精品标准和艺术质量的冲击和排斥，党和政府组织为确保主导文化的主导地位，对一批格调低下、信息虚假、社会影响不好的影视节目要求停播整改。2007年，国家广电总局重拳出击：重庆某电视台举办播出的《第一次心动》因宣传炒作虚假信息、录制节目混乱、节目趣味低下、整体把握失衡等严重违规行为被叫停：深圳某电视台情感类综艺栏目《超级情感对对碰》因节目嘉宾表演低俗、社会影响不好而被叫停；宁夏某电视台和甘肃某电视台以医疗资讯服务节目形式变相发布违规医疗广告等问题，被广电总局责令两台暂停播放所有商业广告，对存在的问题做出深刻检查，并提出切实整改措施；由广东电视台某频道制作、播出的女性整容真人秀节目《美丽新约》，因“画面血腥、恐怖、暴露，格调低下，活动组织奢华铺张，审查把关不严，片面追求收视率”等原因被叫停；四川某广播电台制作播出肆意渲染性生活、性经验、性体会、性器官和吹嘘性药功能等淫秽的“五性”节目，被广电总局通报批评，并责令其停播。可见，政府组织作为电视文化博弈中的重要主体，在电视文化中采取的一系列整顿行动的目的就是为了追求最大社会效益。

二、影视企业：追求最大经济利益

电视是以现代科技为基础、以经济为后盾的现代艺术，与其他艺术门类相比，更具有浓厚的商业性。在资本主义国家，从事影视制作的人员，包括编、导、演在内，无非是听命于出资人的雇员，是为资本家谋取利润的。尽管前苏联、体制改革前的中国和越南等社会主义社会初期，影视文化不是作为谋取利润的手段也得到了发展，但进入20世纪80年代，由于我国体制改革，影视业已经被规定为一种必须依靠商业利润而生存的文化工业，电视台自此走上了自负盈亏，自主经营的道路。在市场经济社会里，经济利益往往会成为电视的首选目标。经济利益是通过广告体现出来的。而电视台吸引广告商的重要依据是收视率，因此，作为电视文化博弈的另一重要主体——影视企业，其文化传播决策的出发点，很大程度上就是为了吸引最广大观众的眼球，最大限度地提高收视率，以获得最大的广告效益。正如电视人自己所说的：不是我们用文化教育民众，而是民众用遥控器选择我们。电视对于观众的研究赋予了功利目的，各种新的视听策略、制作技巧的运用，都是为了不断地促使观众连续收看。

在市场理念的指挥棒下，在影视企业的策划下，一场以娱乐为诉求、以消费主义为特征、以争取最大规模的注意力资源为目的、以收视率和发行量为指标的媚俗文化大量涌现电视荧屏。广告在让电视台获得丰厚利润的同时，在利益的驱使下或电视人把关不严的情况下，一些不合法的医疗广告、含有欺诈性质的广告、言过其实误导消费者的广告等等，导致媒体诚信缺失。一些商业性演出或选秀活动在给主办者带来滚滚红利的同时，作为一种文化现象，其所体现出来的靠机会、靠运气，甚至还可以靠包装制造就能“一夜成名”的价值观念，无形中是对成功要靠勤奋、靠意志、靠知识、靠能力、靠奋斗的道理是一个极大冲击。媚俗文化的流行，不仅是因为潜在的市场需求，也是商业追求对于精神领域的侵占。正如法国社会学者皮埃亦·布尔迪厄所指出的：“(上世纪)五十年代，电视关心的是文化品位。追求有文化意义的产品并培养公众的文化趣味；可到了九十年代，电视极尽媚俗之能事来迎合公众，从脱口秀到生活纪实片再到各种赤裸裸的节目，最终不过是满足人们的‘偷窥癖和‘暴露癖。”在经济利益的强力趋动下，电视有堕落为游戏、消遣、娱乐工具的可能。

三、外国政府：追求最优国际舆论环境

随着高科技突飞猛进，全球一体化的步伐也在不断加快，在这个过程中，每个国家都特别注意为自己的发展争取一个好的国际环境。这个国际环境不仅包括外交环境、经济环境、睦邻关系等，也包括舆论环境。美国哈佛大学肯尼迪学院院长、美国国防部前助理部长约瑟夫·奈把国际政治力量分为“硬力量”和“软力量”。硬力量指的是军事、经济等物质杠杆，是通过经济胡萝卜或军事大棒威胁利诱别人去干他们不想

干的事情，软力量指的是意识形态、文化和道德诉求，是通过精神和道德诱惑去干他们想干的事情。软力量依靠的是某种思想、文化、吸引力和根据特定的价值标准和政治制度设置别人的议程的能力。在奈看来，冷战的胜利和美国文化与价值观念的全球化是通过新闻、娱乐、广告这些“软力量”得以实现的。美国外交史学家弗兰克·A·宁柯维奇曾直言不讳地说：“文化手段和政治、经济、军事手段一样，不但都是美国外交政策的重要组成部分，在大国间军事作用有限的条件下特别是现代战争无法严密保护本国安全的情况下，文化手段尤其成为美国穿越障碍的一种更加重要的强大的渗透工具。”联合国开发计划署(uNDP)2000年发表的一份《人文发展报告》称：美国控制了全球75％的电视节目的生产和制作。许多第三世界国家的电视节目有60％-80％的栏目的内容来自美国，几乎成为美国电视节目的转播站。2006年5月，法国文化部长在一个关于文化多样性的圆桌会泌上曾列出以下数据：目前，美国制作的影片占据了世界电影市场85％的份额，这些影片在欧洲占市场份额的71％，日本64％，美国本土97％。在法国美国电影占据了法国电影市场的60％。其他欧洲国家的情况更糟糕。比如萸国，国产电影只能占到10％的市场份额，曾经有过电影辉煌时代的意大利国产影片只占本国市场的5％。这些数据充分说明了外来影视文化对本国文化的冲击程度。

美国的文化扩张不仅引起了发展中国家的忧虑，也遭到了英、法、日等发达国家的抵制。英国学者D·普特南指出：毫不夸张地讲，在21世纪，美国电影如同潜在着的社会的定时炸弹，人们将不自觉地接受电影中的行为准则、价值观念，并将其视为必然。随着卫星电视的发展，这些问题已十分严峻地摆在了我们面前。面对来势汹汹的美式文化，各国政府与美国打起了一场文化保卫战：法国在外交上富有想象力地先后提出了“文化例外”和“文化多样性”的理念，其法律规定，在电视台播放的电影当中。法国片至少40％，欧洲片至少60％，全国1300多家电台6:30至22:30播放的歌曲也有同样的定额，违者罚款；加拿大的法律规定，60％的电视节目时间应当播放加拿大本国的产品；澳大利亚则成立了“将电视做成澳大利亚的电视”委员会，规定外国电视节目的数量不得多于45％。一方面各国政府在极力抵制外来影视文化的侵略，另一方面各国政府又在向其他国家推销自己的影视文化，以塑造良好的国际形象，争取良好的国际舆论环境。

四、电视观众：追求最满意文化消费

按照胡塞尔和海德格尔的现象论以及伽达默尔的诠释学理论，信息的意义产生于主体和客体之间的相互作用，产生于信息活动过程本身。观众收看电视，就是一种对信息的接受和分享活动，其过程可以用霍尔的“制码与解码”理论模式加以论证：“在受众解读大众传媒所传播的信息时，实质上就是处于霍尔所说的‘解码的阶段……观众必须能够‘解码，才能获得‘译本的‘意义。换言之，如果观众看不懂，无法获得‘意义，那么观众就没有‘消费，‘意义就没有进入流通领域。而最终是电视‘产品没有被‘使用。用霍尔的话说，如果意义没有在实践中清楚地表达出来，意义就没有效果。不过，如果观众能够解码，能看懂或‘消费电视产品的‘意义。其行为本身就构成一种社会实践，一种能够被‘制码成新话语的‘原材料。换言之，失去观众，电视传播就失去了存在的意义。如果一个电视节目或一部影片被拍摄制作出来无人观看，那么它们只不过是一堆光碟或胶片而已。正如德国接受美学理论创始人瑙曼所说：“不被接受的作品只能僵化在书架上。”

广大电视人非常清楚地知道，电视节目的制作不是随意的，它依赖于观众的收视率。而电视人面对复杂的观众和观众的复杂需求，常常感到“众口难调”“手足无措”。电视的观众群是复杂多样的，既有社会精英，又有文盲半文盲；既有政客，又有商客；既有成年人，又有未成年人等等。由于观众自身的年龄、兴趣、文化修养、职业习惯、承担的社会角色等因素的影响。他们的电视接受习惯的差异很大，对电视文化的需求也各有不同：男、女观众的电视文化需求不相同，老、少观众的电视文化需求不相同，为人父母的自己的电视文化需求与要求小孩观看的电视节目又有所不同。就算是同一个人在不同时间对电视文化的需要动机也是复杂多样的：有以正视听的需要，也有满足好奇心的需要：有经济发展的需要，也有文化娱乐的需要：有艺术审美的需要，也有追求感官刺激的需要。正如巴格林等人的发现：人们看电视新闻的“使用与满足”是多种多样的：寻求消息；有助于做决定；娱乐；有助于与人交谈；与新闻播音员之间的互动等等。可见，观众的文化需求和接受动机是复杂多样的。观众的电视收看活动，往往是为了满足自身的基本需求，对电视节目频道的选择，也总是缘于个人的喜好。因此，为提高收视率，电视人就必须要研究观众到底喜欢看什么样的节目，就必须对观众的文化需求及文化心理特点进行研究。因为，收视率高的节目总跟人的本能欲望和深层次的心理欲求有很大的关系，而这种欲求又来自于人所生存的文化环境的巨大影响。正如在西方，色情与暴力节目会成为电视人津津乐道的选题。随着我国经济转轨和文化世界大融和，我国社会的大众生活及其审美表现方式、文艺的价值取向等，都迅速发生了前所未有的转换。“‘俗与‘雅的冲突、审美的历史意识淡化、大众文化趣味的高涨，等等，迅速蔓延为一种‘审美化的文化景观，冲击着人们原有的审美价值理想”。在这种情况下，电视人只有统筹兼顾通俗文化和高雅文化，创造更多更好地电视文化，才能真正满足不同层次电视观众的文化接受心理，才有可能不丧失电视传媒的社会责任，免遭社会的批判。尽管电视文化工作者们一直在努力。但观众责备之声一直没绝于耳：虽然电视频道和电视节目不断增加，但千篇一律，挑选的空间仍然有限；虽然广告免去了不少收视费，但铺天盖地、见缝插针的广告又着实让人生厌；虽然电视丰富了青少年的文化娱乐生活，但其中的凶杀、恐怖、色情等又让家长放心不下，特别是有的小孩不吃不喝不睡不上学争着吵着要看电视，让不少家长伤透了脑筋。

博弈主体的利益追求是多种多样的。博弈过程中，政府组织在把追求最大社会效益放在首位的同时，也倡导不断繁荣多元文化，提高观众的收视率和企业的经济效益。影视企业在追求最大经济利益的同时，也十分看重社会效益。对外来影视文化，各国政府也不是一味抵制，只是希望能达到一种平衡效果，既能很好地促进本民族文化的发展，又能防止外来文化的侵略和同化。在文化样式丰富多彩的今天，观众对影视文化也不再是那样“苛刻”，表现了很大包容心。在电视文化博弈中，各博弈主体在追求自身利益的同时，也常常不得不做一些让步，以求自身利益的最大化。