教育服务对大学生择校的心理和行为影响分析

袁　曦

摘要：本文通过问卷调查，比较影响大学生择校行为的若干因素，证明了大学教育服务与其他因素相比是影响学生选择的主要因素，并运用蒂伯特选择理论，分析大学教育服务若干要素对大学生择校行为的影响因子。在此基础上我们得出大学生择校行为的趋势体现在两个方面：大学生择校行为日趋理性化，更加重视大学的教育服务和优质教育资源。

关键词：大学生；择校行为；教育服务；蒂伯特选择理论

人力资本理论认为，教育可以增强个体的经济收入能力，还能提升个体的社会地位。这就表示着个体在进行教育投资的时候，将要进行理论选择，决定个体把有限的教育投资用于购买何种教育服务。换句话说，就是受教育者将决定自己进入何种大学、哪所大学、学习什么专业，实现其经济与社会目标。这种理性选择行为充分表现在受教育者在填报高考志愿的时候，根据个人及其家庭的期望、社会现实（就业或者社会经济发展水平等）、大学的教育服务及个人的知识和能力水平等，选择大学和专业。这种理性选择也影响着大学的招生政策。本文在分析近年来大学生填报志愿的情况的基础上，分析大学教育服务对学生择校行为的影响。

一、研究设计

1. 国内外影响择校行为的因素的研究现状

择校也叫学校选择，在我国指在教育机会不均等情况下学生及其家庭主动选择有利于自己的高素质学校以能更多占有教育资源，提高自身发展潜能与机会的自觉行动。择校行为的本质是受教育者选择教育质量的行为。这种理性选择行为，受多种因素影响。相关研究把这些影响因素归结为三类。一是外部社会因素，如国家的教育政策、就业等；二是学生的抱负、期望、兴趣与个人的知识和能力水平；三是家庭的文化水平和经济状况。徐文广的研究列举了八个方面的影响大学生择校行为的因素，包括高校办学的基本条件和诚信度；高校的综合实力和知名度；高校所设置的专业与就业形势；高校所处的地理位置；高校的宣传与咨询工作是否到位和扎实；中学老师的导向；师兄和师姐们的描述和感受；考生的家庭经济状况。[1] 周玲分析美国1993~2003年间的择校状况，指出由于家长对大学教育服务的满意度，影响了家长和学生选择大学的行为。[2]徐小洲，蒋帆对在韩国的中国留学生进行调查，发现大学的声誉、就业、兴趣等方面影响韩、中大学学生选择大学。[3]

在国外，Krampf和Heimlein借助因素分析法发现校园吸引力、走访学校获得的信息、家庭的推荐、本专业的优势、离家的远近、校园气氛等都将影响到学生的选择。[４]Will Carrington Heath的《选择正确的调节器——大学的选择与地位的追求》一文分析了学生对大学类型的选择、就读的保持率、以及学术和学习的态度变化。[５]Robert K. Toutkoushion表明家庭的受教育程度不同、经济情况对大学的选择有一定的影响。[６]Patricia C.McDonough的专著《选择大学》则从社会学视角论述了国家、学校、家庭、经济、文化等因素对学生选择大学的影响。[７]Paulsen M.B.则从招生角度关注学生的特征与学校因素对学生选择大学的影响，并认为学校类型与学生的期望的匹配程度、学校的学术质量等对学生选择大学有较大影响，如果高校关注这些，考虑学生择校行为的有价值的信息，制定好的策略，可增强高校的招生竞争力。[８]澳大利亚的Geoffrey N.Soutar和Julia P.Turner的研究表明，课程适用性、学术声誉、工作前景和教学质量是高中毕业生选择大学主要考虑的因素。[９]

国内外的研究注重对学生的择校行为的家庭、就业、个人等因素进行分析，但是大学的竞争能力、教育服务的水平和社会声誉往往也是吸引学生选择学校的主要因素，对高校所提供的教育服务对学生的吸引力的因素分析还不够。

2. 研究假设

学生择校行为是一种理性选择行为。本文认为大学的竞争能力与社会声誉是吸引学生入学学习的重要因素，因此，我们可以作两个基本的假设：（1）大学生择校行为日趋理性化，对大学的教育服务和优质教育资源日益重视；（2）大学的教育服务与其他因素相比对学生择校行为的影响更大。

3. 分析工具与方法

从以上的相关研究看，对大学生择校行为的分析的工具有经济分析法、政策分析法、制度分析法等。一些研究运用这些工具分析大学生的择校行为得出的结果基本雷同，而且它们对大学生择校的外部因素分析是有效的，但是对于大学内部因素的分析则具有明显的局限性。教育是一种准公共产品，高等教育的收费性、市场机制的引入，让学生与学校之间的服务消费更加突出，学生可以在多个不同的学校间进行选择，选择自己满意的教育服务。选择能否使资源配置达到帕累托最佳效率状态需要很多条件，针对教育和择校来说，关键的一个条件就是学生和家长能否进行有效的选择，也就是学生或者家庭可否通过市场交易直接同学校进行市场交易；而交易形式的选择，取决于教育服务的一系列性质和相应的制度环境。用蒂伯特选择理论可以很好地解释目前的择校问题。①因为作为学校来讲，国家的制度环境无法左右，但可提高自己的教育服务的质量来吸引更多更优质的生源，生源质量的提高也会提高学校的竞争能力。根据蒂伯特选择理论，大学自身的特点，如办学条件、知名度、学杂费、奖学金、科研水平、教学质量、教师学术水平与师德等等，都是影响大学生选择学校的因素。

二、大学教育服务对学生择校行为的影响程度和方式的调查分析

根据蒂伯特选择理论，我们通过问卷方式调查三所高校大一全日制新生的择校行为的内部影响因素，即大学教育服务对大学生择校行为的影响。三所高校分别为一本、二本及专科院校。发放1500份问卷，回收1248份，有效问卷1024份，有效回收率为82.05%。在此基础上，进行随机抽样分析，以描述出学生择校行为的特征、影响择校行为的因素种类和影响程度、大学教育服务对学生择校行为的影响程度。

1. 大学教育服务是诸多影响大学生择校行为的主要因素

学生选择学校时的偏好因素是一个复杂的过程。本研究试图分析影响学生择校的因素，假设学生为理性人，有一定的分析能力，能够将众多因素同时考虑。本问卷为减少标准差和样本数量，保证信度和效度，采用多题项量表。本研究采用层次分析法，将影响因素分为二级指标。一级指标包括：A学校总体声誉，B课程专业，C先前对学校的了解，D个人因素，E其他人的影响。二级指标A包括：A1学校设备设施，A2教学质量，A3学校知名度，A4教师水平，A5学校发展水平，A6学校生活，A7学校运动和休闲，A8地理位置；B包括：B1课程多样性，B2良好的专业远景，B3专业知名度，B4专业就业率；C包括：C1已经知道的关于学校信息，C2已经看到的学校发展；D包括：D1录取的可能性，D2学习费用，D3离家近，D4朋友或亲戚在该校学习；E包括：E1家长推荐，E2中学老师推荐，E3朋友推荐。

从表１我们不难看出，A类和B类指标相对于其他因素来讲对学生择校的影响较大，而A类和B类指标所包含的内容正是学校教育服务所包含的因素。因此，大学教育服务是诸多影响大学生择校行为的主要因素。高等教育作为一种非义务教育，学校提供了一种可供选择的教育服务，教育消费者拥有可选择的受教育机会，即主动选择高等教育服务的权利，主要包括：选择学校的权利、选择教育内容的权利、选择教育方式的权利等等，学校有义务提供全面客观的信息，帮助学生做出正确的选择。

2. 教育服务的要素及其对大学生择校行为的影响

教育就其实质来说是一种服务过程。世界贸易组织统计和信息系统局按服务的部门（行业）对服务进行了划分，把全世界的服务贸易分为12大类，教育服务是其中的第5类服务。教育服务的对象是学生，教育服务的直接结果提高了受教育者的“人力资本存量”或增加了其“知识资本”，间接的结果是提高了受教育者的生产能力。学生在择校的时候通常会考虑两个方面，一是学校的总体声誉，它是学校整体实力的体现。实力较强的学校占有较好的教育资源，拥有较高水平的师资队伍，教学质量较高。二是学校所提供的专业课程。现代社会需要的是通才，而非专才。大学教育是为以后的终身教育打基础的阶段，单一的课程结构不能满足学生的需求，多样及高质的课程提供是吸引学生的关键。因此，本研究认为教育服务的要素包含两大类：学校总体声誉和课程专业提供。

在确定了教育服务是影响择校过程的主要因素后，我们对影响教育服务质量提升的两大因素再做分解，以便制定相应的发展对策。

由表2我们看出，学生对学校开设的课程专业以及学校的学术水平是较为关注的。学校教学过程是教育服务产品生产过程，同时也是教育服务产品消费的过程。学生是教育服务最直接的感知者。提高学生对教育服务的满意度，不仅学生受益，学校也从中受益。

三、大学生择校心理和行为的基本趋势

通过以上分析，当前大学生择校行为的趋势比较明显，市场经济的观念日益影响大学生的择校行为，即大学生择校日益理性化，而且重视有效的教育投资获得优质教育资源和更好的教育服务。

（1）大学生择校日趋理性化，遵循理性选择理论的基本假设

在21世纪全新的生态环境中，个人与政府对高等教育的观念已经发生了根本的改变，高等教育存在的传统合法性基础被动摇，需要在市场化生存的背景下补充新的解释。高等教育不能完全依靠政府投入来维持，在从政府只能得到有限经费支持的情况下，高等学校必须面向市场，才能获得较多的经费支持。“市场取向是高等教育为社会服务功能确立的必然结果，是大学在与社会其他机构的比较与竞争中取得自己合法性地位的基础。”[1０]“市场的无形力量如同看不见的黑手影响着高等教育的发展，这可从两方面来看：一方面是高等教育导向完全竞争的市场历程，包括民营化、解除垄断等；另一方面是以消费者为中心的行销理念，要重新思考高等教育机构、国家、市场与消费者之间的关系。”[1１]因此，高等教育的服务性质凸显，谁能提供较好的服务质量谁就能占有更大的市场。学生在选择学校的时候就会面临多元化的选择。人在主观上对不同的选择结果有不同的偏好排列。理性选择可以概括为最优化或效用最大化，即理性行动者趋向于采取最优策略，以最小代价取得最大收益。因此研究学生择校时的影响因素对学校的招生及发展都大有裨益。结合表1和表2会发现，学生在选择学校及专业时，更加关注的是实用性、发展性，首先看重的是就业前景和未来所从事职业的社会地位、热门专业等，在学习内容的选择上更加注重与社会需求接轨，其次是学校的教学质量及教师水平，然后才考虑老师与家长的意见、家庭经济负担承受能力等。其它因素所占份量较低。

（2）在高等教育大众化进程中，大学生重视大学的优质教育资源和教育服务

从社会分层和社会流动的角度看，教育给人提供公平竞争、向上流动的机会，帮助弱势者摆脱其出身群体的局限，能够显著地改善人的生存状态，减少社会的不公平。事实上，现代社会的教育，一方面在社会流动、社会分化中具有“筛选器”的功能；同时，又具有稳定器、平衡器的功能，被视为实现社会平等的“最伟大的工具”。在现代社会，教育程度在很大的意义上决定了一个人可能的职业、收入、权力，决定了一个人将来的社会地位，即教育会对一个人的一生有全面的、持续的影响。从表1中不难看出，学校声誉和课程专业这两项指标排在了前两位，学生对学校及课程专业选择相对谨慎，对学校的教育服务质量的要求提高，这也表明学生对享受优质教育资源的渴望。

家庭和学生对学校选择的实质是公共产品或者准公共产品提供、生产中蒂伯特选择问题的一种。根据蒂伯特的理论，目前的择校现象不但不会造成教育资源的分配不公，反而会提高教育资源的配置效率。高等教育不同于义务教育，根据“谁受益谁买单”的原则，高等教育收费在今天已变得无可厚非。学生在投资时必然会考虑成本回报的问题。作为消费者来说，在教育市场上要求购买的是优质教育、特色教育和品牌教育消费品。而这些都可以由上面的五类一级指标及其二级指标来体现，学校在制定自身的发展战略时应在这些指标上努力，提高自身教育服务质量，吸引更多生源。

四、小结

在高校竞争日趋激烈的今天，生源就是高校的生命线，关系到大学的生存和人才培养质量。研究学生在选择学校时的心理偏好与行为倾向性，对高校管理者制定长期有效的招生政策及发展战略有着积极意义。一般来讲，完全竞争的市场结构存在于理想状态中，在现实的实践状态中，多为不完全竞争的市场结构。在完全竞争的市场结构中，在同质产品的市场竞争中，供需双方的优势主要取决于要素禀赋和技术因素。在异质产品的市场竞争中，需要同时考虑消费者偏好和供给面的因素。在不完全竞争的市场结构中，还需要考虑政策面对市场结构的影响。目前，高校的教育服务为不完全竞争，存在信息不对等的情况，学生对高校的了解主要是通过各高校的宣传工作。各高校应加大信息透明度，同时提高自己的教育服务质量，这既是学校谋求生存发展的举措，也是对学生知情权和选择权的尊重。高校的市场战略应以学生的教育服务满意度为衡量指标，在学生的预期与现实之间找到平衡点。

注释：

①美国经济学家蒂伯特(Charles Tiebout)提出在人口流动不受限制、存在大量辖区政府、各辖区政府税收体制相同、辖区间无利益外溢、信息完备等假设条件下，由于各辖区政府提供的公共产品和税负组合不尽相同，所以各地居民可以根据各地方政府提供的公共产品和税负的组合，来自由选择那些最能满足自己偏好的地方定居。居民们可以从不能满足其偏好的地区迁出，而迁入可以满足其偏好的地区居住。个人通过其迁移来表明自己对公共物品的偏好，反过来也能促使公共部门的资源达到有效的配置。

参考文献：

[1]徐文广.高考生择校因素分析[J].北京工业职业技术学院学报，2004（3）：53—55.

[２]周玲.美国1993~2003年择校状况回顾[J].教学与管理，2008（9）：158—160.

[３]徐小洲，蒋帆. 韩中大学学生择校影响因素的比较分析[J].比较教育研究，2003（7）：41—45.

[４]R.F.Krampf,A.C.Heinlein.（1981）.Developing marketing strategies and tactics in higher education through target market research[J]. Decision Sciences,12（2）:175—193.

[5]William Carringtong Heath.（1993）.Choosing the right pond-College choice and the quest for the status [J]. Economics of Education Review,12:81—88.

[6]Robert K. Toutkoushion.（2001）.Do parent income and educational attainment affect the initial choices of New Hampshires college-bound students[J]. Economics of Education Review,3:245—262.

[ 7 ]Patricia M.McDonough.（1997）.Choosing College

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[8] Paulsen，M.B.（1990）.College choice：understanding Student Enrollment Behavior[A].ASHE-ERIC. Higher Education Report 90-6, Washington, DC: The George Washington University.

[９]Geoffrey N.Soutar, Julia P. Turner.（2002）.StudentsPreferences for University: A Conjoint Analysis[J].The International Journal of Educational Management, 16（1）:40—45.

[1０]吴鹏.大众化高等教育质量观的市场价值取向——合理性及其局限[J].江苏高教，2001（4）：20—23.

[11]林淑宛.全球化对高等教育革新影响之研究[D].台湾师范大学硕士论文，2003. 112.