萧条期上高端产品的真正目的

陈晓星

很多企业甚至还一厢情愿地寄希望于通过高端产品的销售来获取超额利润——在目前的经济危机下，这简直是痴人说梦。

这是谁的萧条?

几乎所有的制造企业，眼下都置身于彻骨的寒风之中。日子很不好过，原因是什么?真的是完全因为国际金融危机、国外订单下降的影响吗?

如果仅是订单数量的下降，问题还不至于这么严重。造成这一现象的另一大“罪魁祸首”是2008年前三季度原材料价格的暴涨和四季度之后的暴跌，这一百年不遇的“套人行情”使得中国制造业几乎全线高位套牢，越大型的企业套得越多、套得越死。有色金属、化肥、钢铁、石化、家电……几乎所有的制造类企业，在刚刚过去的四季度都处于“高位套牢”的状态。

按照往年正常的出货速度，再多的原材料库存，下决心割点肉，到今年春节前后也应该出得差不多了。无奈2008年的市道实在是太诡异：一方面是价格高台跳水的速度之快、幅度之深，几乎令所有厂家猝不及防，根本来不及做出反应；另一方面，经销商在感觉到风吹草动之后，做出的第一反应就是清库存，尽可能减少进货量，同时不断嚷嚷着要求厂家降价。

厂家同时受到上下游的两面夹击，每天的出货量只有过去的零头，现金流骤然收紧，恐慌自然在所难免。

但是对于经销商来说，拿货的价格大幅下降，出货的价格下跌幅度却十分有限，因此，大多数行业的经销商，只要不跟出口产品沾边，其实是一个普遍获利的阶层。

因此，我们目前所面临的萧条，是制造业的萧条，是汽车、家电、房地产等大宗商品的萧条，是沿海外向型地区市场的萧条，而对于快消品的经销商群体、消费者群体、广大的中西部市场来说，“萧条”这两个字其实还很遥远。

目前日子最难过的是大企业，因为企业越大，库存压力就越大，对现金流的需求也越迫切；最轻松的则是小经销商，他们船小掉头快，在价格的急剧波动中损失有限，相反，他们倒是利用厂家降价促销的机会，狠狠地赚足了一笔；而那些在去年大量囤货的经销商，则陷入了和厂家同样的困境。

萧条明慎谈“升级”

“腾笼换鸟”、“产业升级”是去年叫得震天响的另一个热门词汇，很多企业也跟着高嘁“升级换代”，但是今年这种行情，还在坚持这样做的企业，结果一定是死路一条。

萧条期，第一个被消费者从购物清单上砍掉的就是高价商品，你还非要伸个脖子去“挨砍”吗?

即使是在正常年份，未经深思熟虑的贸然升级也会给企业带来灾难。我们来看格兰仕：2005年，在格兰仕连续多年价格战的打击下，海尔、三星等品牌纷纷退出微波炉市场，就连最强硬的对手LG也决定退出低端市场。

然而，就在这一年，格兰仕决定走价值路线，放弃了传统的低端产品，结果对手迅速卷土重来。到2007年，格兰仕微波炉的市场份额从53％降到46％，而美的微波炉的份额则大幅上升到40％。

吸取了教训的格兰仕在2008年年末又重新扛起了低价大旗，空调全线产品大幅降价，其中1P挂机的市场售价仅为999元，成为市场售价最低的品牌。

因此，在萧条期奢谈“产品升级”是不现实，也是不明智的，采用中低档产品主攻市场才是“正解”。

但这并不意味着我们不需要高档产品。

高档产品在产品链中的作用

在产品链中，为什么不能缺少高档产品这一环?

消费者心理学中有个“极端选项回避”规律(Extremeness Aversion)：当消费者面临不同等级价格的产品组合时，他们会更倾向于购买定价最高与最低两者之间的产品，而较少选择价格最高和最低的产品。

北京大学的董志勇教授在其著作《行为经济学》中也提到了这样一个实验：当市场上同时存在着两种价格分别为170美元和240美元的某品牌相机时，两种相机各有50％的消费者购买；而当引入价格为470美元的高档品种之后，三种规格相机(按价格由低到高顺序排列)的购买比例则变为22：57：21，由此可见，高档产品的引入，会增加中档产品的销售份额，同时降低低档产品的销售份额；而三者相比，则价格居中的产品会获得最大的销量。

举个例子，在南京淮海路苏宁电器的卖场里，我们会发现，H品牌的42英寸液晶彩电，最便宜的一款是6490元的低档机型，其次是价格分别为8090元和8990元的中档机型，最后则是售价9490元的高档机型。

在这个产品组合里，卖得好的是哪一款呢?

既不是最便宜的那一款，也不是最贵的那一款，而是8090元和8990元的中档机。9490元的高档机在这个组合中的真正意义，就是使消费者减少对6490元低档机的购买，而增加了对8000元级别中档机的消费。

也就是说，从销售的角度来看，我们之所以要在产品链中引入高档产品，主要的意义并不仅仅是单纯地提升品牌形象或赚取高额利润，而是通过增加高价产品，让消费者产生“极端选项回避”心理，主动选择次高价位的产品。

也就是说，增加中档产品的销量，是高档产品推出的最主要作用。遗憾的是，能深入了解这一原理的企业并不多。很多企业甚至还一厢情愿地寄希望于通过高端产品的销售来获取超值利润——在目前的经济危机下，这简直是痴人说梦。

危机当前，消费者最先减少的就是高档奢侈产品的消费，所以，指望这类产品在2009年出销量、出利润，完全不现实。

但是奉劝一句：这些产品还不能没有，哪怕摆在终端当个摆设也行。为什么?就是为了让消费者在价格对比中更加认同中档货，否则，没有这个“对比项”，消费者一样会把你的中档货看成是高档货，毫不犹豫地“打入冷宫”。

此外，我们在考虑主销产品的定价时，也应当到终端去看一看竞品的定价，确保我们的单品价格不能成为垫底的“倒数第一”，也不能成为高高在上的“出头鸟”，只有这样，我们的产品才有更大的几率进入消费者的“法眼”。

总而言之，萧条期的零售市场，由于均价的降低，其实会更加活跃，消费者的购物兴趣也会有相应的提升；对于厂家和经销商而言，关键就是要制定正确的产品组合策略，通过不同价位、不同档次产品的适当组合，以高档产品为掩护，实现主推单品销量最大化的目标。