家电下乡：新一轮“渠道为王”

江长海

在由国家主导的农村大开发、内需大释放的运动中，农村市场成了新的洗牌运动场。

当前，太阳能农村市场已经迎来了爆发式增长，而来自农村市场的增量在整个行业增量中接近70％。

得农村市场者得天下。

国家将太阳能产品纳入了家电下乡补贴范围，使得农村市场进一步扩容。然而，作为太阳能行业“家电下乡”中标产品和区域“双冠王”，四季沐歌却是反思最多的企业。

四季沐歌总裁李骏认为，家电下乡当前急需解决四大问题：

问题一：针对农村特征的产品。

农村的电压、水压不稳、水质条件差，使用环境差异大，下乡产品必须针对性开发，而不是成为企业处理库存的倾销地。

问题二：广泛覆盖的销售渠道。

中国有4万多个乡镇，有几百万个村子。除了中国邮政外，几乎没有一个品牌真正全面进入了农村，想买却买不到的问题依然悬而难决。

问题三：便捷迅速的物流配送。

国内广阔，中心城市、县、乡、农村，需要庞大而又繁杂的物流配送体系支撑家电下乡，物流成本也会是一个很大的问题，在有些地方，国家新补贴的13个点可能还填不下运费的窟窿。

问题四：方便及时的服务。

中国农村过于分散，服务的难度非常大。

所以，如果企业仅是把眼睛盯在家电下乡的政策上，而不是认真把上述问题解决好，家电下乡或许就是一条不归路。

在李骏看来，家电下乡的意义，更多呈现出来的是拉动内需、激发消费、传递信心的推力。政策是兴奋剂，仅靠政策销售，企业无法形成健康的营销体系。

有眼光的企业，恰恰应该借助国家推动力，顺势来完成企业本该完成的任务：快速补课，迅速完善渠道网络，提升售后服务能力，提高物流效率和降低物流成本，而这些都是企业发展所必需的基础工作。

所以，国家推行家电下乡的意义，与其说是扩大市场，不如说是给企业提供一个强身健体的缓冲期，进而推动企业提高经营能力和竞争能力。“未来几年，企业的这种竞争能力建立起来之后，即便没有国家补贴，即便没有家电下乡，一样可以稳度危机、持续发展。”

新一轮“渠道为王”，

谁是王者?

事实上，四季沐歌早在2006年已经提早做出判断：不要浮在空中，要抓紧下沉，借势俯冲，大力发展乡镇和农村市场。“蹲得越低，才能跳得越高。”

四季沐歌也快速提出了“为客户提供有价值的服务”的行动要求，并将“买得到，卖得好，乐得卖”作为渠道发展的终极目标。“大家在渠道中存在竞争，产品的利润空间是有限的，利润竞争无法持久，如何让渠道更乐意、更容易、更会卖你的产品，这本身就是一种竞争。”李骏这样说。

“为客户提供有价值的服务”被该公司当做是渠道差异化竞争的手段，并在全公司发动起了大讨论，各个部门也得出了不同的答案：

1产品和生产部门的答案：生产优质产品，减少产品的故障率，让渠道商放心销售，保证生产供应。

他们看到，消费者对产品有三大最为关键的消费需求，即能用、好用、方便，而行业内的产品普遍只是解决了“能用”的问题，距离“方便”和“好用”的问题还有一步之遥。为此，四季沐歌推出全自动太阳能，在保证安全放心、节能环保等功能的同时，还保证“一键操作，热水触手可及”，使用更加便捷。随后产品热销，这一产品带领行业实现了从半自动太阳能时代向全自动太阳能时代的跨越。

随即，四季沐歌还与央视合作，开展、倡导“绿色厨卫改装”活动，推动农村消费观念和生活习惯的改变，将产品和理念植入生活。

2营销部门的答案：为经销商开展培训、指导、考核、帮扶，进而改善和提高经销商的管理能力和经营水平，同时提供更好的卖点、概念和更有杀伤力的营销方案等。

四季沐歌在乡镇市场集中人力、物力和财力于一点，掀起“割草运动”。其中，老人配备多个新人组成协销团队，采用非常规的促销手段激发消费的集中爆发，一对一地帮助经销商形成绝对的相对优势，完成剿灭式销售。最终形成了“落地(有行动)、开花(要销量)、生根(服务跟上)”的销售方式。

同时，该公司还成立了企业大学，为经销商提供培训服务，并与团中央开展合作，在全国开展“阳光创业行动”，为大学生及返乡农民工免费提供技能培训和创业、就业机会，并为营销体系(包括经销商)储备了足够的人才。

3售后服务部门的答案：要能解决问题、能快速解决问题、能满意解决问题。．借助国内现有渠道的力量，既要覆盖农村市场且又培育起全面的服务部门，几乎是天方夜谭。为此，四季沐歌一边秉承“合适、合作、合赢”的理念全力招商的同时，还与长安、哈飞汽车展开战略合作，启动“万辆绿篷车”工程：通过奖励、补贴、赠送等方式普及服务车，吸引农民投身进来。目前该公司已经普及了近4千辆，在未来3年内，绿色服务车开进每一个村级网点不是奢想。

以上行动的联合推进，形成了撤豆成兵的效果，既爆发式地扩张了渠道，解决渠道、物流、售后服务的问题，为太阳能下乡扫除障碍，又解决了农民工再就业的难题，注入了企业责任的公益色彩。

在李骏看来，为客户创造有价值的服务，重点体现在两大环节：一是有价值的服务，部门找到为客户服务的价值点，并满足价值点，才是部门存在的价值；二是创造，即从无到有、从有到优、从旧到新的过程，最终体现出产品和服务的创新和差异化，发挥最大竞争能力。

在家电下乡引发的新一轮“渠道为王”的年代里，或许得渠道的人心者才是真正的王者。

营销3.0：营销无边界

“太阳能下乡过程中，我们所倡导的不仅是产品和政策的下乡，还需要人员和技能的下乡，更需要观念和文明的下乡。”李骏表示。

如果说产品时代的营销为营销1.0，渠道时代为营销2.0，那么当前四季沐歌的营销行为已经超越了以往单纯的营销层面，是“泛营销”的营销思维。

李骏将之定义为“营销.0”。

“局限于营销做营销，只会在营销中自我孤立。企业若要保证快速成长，必须充分考虑到营销的外延因素，包括政府、传媒、社会公众、供应链等，均可以成为营销对象。企业和品牌通过3.0营销，能够实现营销资源的无边界整合。”

事实也是如此，通过“营销3.0”的理论体系，四季沐歌把这些孤立的营销行为融会贯通了起来，形成了自己的营销模型。截至今年六月份，该公司保持70％以上的持续高速增长，正是他们对营销3.0成功实践的结果。

走进市场与消费者零距离，借助社会资源与社会零距离，联合政府机构与政策零距离，“三个零”是四季沐歌对“营销3.0”的最终解读。