中国营销批判②

刘春雄

可怕的成功与人性的弱点

当公司短期内获得快速成功时，其实也是最危险的时候。

亚都公司发展最快的时候，美国纽约州立大学约翰逊教授到亚都公司参观。公司创始人何鲁敏自豪地介绍公司神奇的发展速度时，约翰逊教授提醒他，公司其实处于“最危险的时候”。因为多数公司都是在这个时候败下阵来的。即使在美国，能够修成正果成为大企业的也只有千分之一。

为什么感觉最好的时候其实是最可怕的时候?约翰逊教授给出的三个答案是：管理失控、财务失控和人性的弱点。

企业规模可以迅速扩大，但管理能力无法迅速扩大。企业规模增加1倍，管理复杂性增加4倍。但规模的扩大很容易掩盖管理的问题。所以，“惊人的发展”能够与“惊人的混乱”同在。财务控制能力亦是如此，尽管企业的资金和赢利能力在迅速增加。

人性在成功状态是最脆弱的，不仅一个人会犯错误，一群人也会犯相同的错误。

人在三种情况下最容易犯错误。一是热恋，这时犯的错误足以影响一生的幸福；二是突然有钱。为什么那么多优秀的公司刚上市就亏损呢?因为上市融资必须在尽可能短的时间内花出去，于是投资犯了错误；三是成功，此时所犯的错误可能影响事业的持续成功，甚至“一夜回到解放前”。

犯错误需要资本和资格。企业获得阶段性成功时，就获得了犯错误的资格；企业资金充裕时，就有了犯错误的资本。

一本《大败局》揭示了那么多成功的企业为什么会犯一些小儿科的错误。“难道这些成功的企业家比我们平常人还傻吗?”

老板们获得成功时，手中的权力也许还是像初期那样大，但权威却今非昔比。以前要“力排众议”才能推行的方案，现在即使自己错了，也不会有人怀疑，因为他以前总是正确的，现在也应该是正确的。以前请专家来是为了洗耳恭听，自己谦虚得很；现在请专家来是为了让专家洗耳恭听，不谦虚的专家已经不请了。

过度解读的成功

与“艺术源于生活，又高于生活”的哲理一样，企业的经验通常源于实践，却往往过度高于实践。

这是我们都非常熟悉的景象：企业如日中天时，媒体吹上了天，领导到处做报告。企业失败时，媒体又挖掘出大量内幕。其实，它的成功与失败都是同样的原因。它成功时，问题就很多；它失败时，其实还有很多优点。

由于思想贫乏和时间短暂，中国企业在很长时期内享受着单一因素的成功。一个点子救活一家企业、催生一匹黑马，由此出现了“点遍中国”的狂人，和一群没法说、也不值得说的策划狂人，以及林林总总的“狂人日记”；“广告战”、“渠道战”、“价格战”、“促销战”，于是，烽火遍地，“英雄辈出”。

中国人有强烈的“形而上”意识。只要成功了，总会有经验；有经验就能登堂入室；实在找不出经验，就把自己归类为“草根”，反正“草根”也是经验。

中国媒体和理论界有追逐热点的特点，只要某个企业成功了，就去“发掘”经验。

把企业的成功模式化、简单化，这是中国营销中可怕的倾向。把海尔的成功简单解读为“服务营销”和“品牌营销”，把格兰仕的战略归结为价格战，这是极大的误解。

“一招鲜”就能成功，于是，把一招鲜的策略固化下来，形成销售模式。

把一时的成功当做永久的成功，把机会的成功当做能力的成功，把偶然当必然，在成功中放大自己的能力和欲望，造成了中国营销中“成也萧何，败也萧何”的现象。

企业突然成功了，老板都还“茫茫然”，专家和媒体就开始凑热闹解读了。最后，一套新的营销模式“出笼”了。老板一听，“原来我这么英明啊!”

一家强悍的区域性企业与行业龙头对垒屡有斩获，专家将其成功的模式总结为“终端直供模式”。当这家企业以这套模式在其他区域“复制”时，第一次遭遇失败，第二次又遭遇失败，最后只有安心做一个“地头蛇”。

真是一俊遮百丑，成功消百病。

机遇与投机

当十多亿人长期压抑的消费饥渴被释放出来时，当长期封闭的消费思维遭遇西方消费浪潮时，当中国的消费文化成为抵挡跨国公司的天然屏障时，中国巨大的消费空间所产生的机遇，是20世纪末和21世纪初世界最大的机遇。

不需要能力，只需要胆识就能成功；不需要努力，只要去做就能成功；不需要完美，只要做好一件事就能成功。市场是无主的地，只需要跑马圈地，市场就是你的；撒把种子，自己就能发芽。

这样的成功都是机会的成功，机会的成功不是能力的成功。机会的成功是因为你生在一个伟大的时代。

当一家问题重重的企业取得巨大成功时，有人问我们为什么这样的企业也能成功。我们的回答是“因为对手比他们更笨”。

“惊人的混乱，惊人的发展，惊人的利润，惊人的成功。”这曾经是很多企业的真实写照。

机遇是中国企业发展最大的助力。很多老板的使命不是企业经营，而是不断寻找新的机遇。在一个领域失败，在另一个领域再次崛起，这样的案例很多。市场、行业发展的不均衡，为人们，尤其是那些先入为主的人们，创造了太多机遇。

中国有太多的机遇，太多的机遇惯坏了很多企业，他们以为中国的机遇是无限的。不知道机遇呈递减效应，不知道机遇的门槛越来越高。因此，不断浪费机遇，又在不断寻找机遇，形成对机遇的过度的依赖，从而把追逐机遇变成了投机。

痴迷的百年梦想

人类从来没有放弃过“长生不老”的梦想。尽管我们清楚地知道，这是一个永远也无法实现的梦想。

尽管缺乏严格的逻辑论证，《追求卓越》、《从优秀到卓越》、《基业长青》这些畅销书还是成功地撞击了中国企业家的心灵。这些书恰好满足了中国企业家的需求，人们不再挑剔它是否经得起实践的检验。事实已经证明，上述畅销书所列举的企业，很多在书刚出笼时就已经遭遇困境，5年之内遭遇危机的企业不在少数。

事实已经反复证明，百年企业并非刻意追求的结果，而是审时度势做好当下的自然结果。

让我们看一看有170多年历史的宝洁公司。它初创时不过是一家污染严重的肥皂企业。创业42年后才创立第一个品牌“象牙”肥皂。第一次刊登杂志广告，距创立品牌又过了3年。宝洁300多个品牌中价值10亿美元的品牌有3个，绝大多数品牌不是自创而是收购的。到了20世纪，宝洁才创立品牌经理制度。真正使宝洁成为无法撼动的巨无霸的，则是在其定位于“洗手间里闹革命”而形成“森林”式的企业之后。

追求百年梦想没错，但对百年梦想的痴迷及对百年梦想的错误理解已经进入了错误的轨道。

“百年老店”是中国人对企业命运不懈的追求，品牌只是舶来品。合起来，中国企业家的梦想可以用“百年老店+品牌”来概括。

如果理性地看，这些追求本身就是“非理性的”。用专业的眼光看，产品平平、管理平平、人才平平，一切都是那么平常，本身应该用平常之心扎实运作，仅仅因为一时成功，就上升到力不胜任的高度去进行堂吉的努力。

另外一句在中国被作为励志名言的警句是“不想当将军的士兵不是好士兵”。人们从来不认真想一下，如果一个士兵上来就做将军梦，到底是有理想还是不踏实?你起码先弄个上校、大校干干，再说当将军，才不至于遭人笑话。

同样道理，你的企业还没有渡过生存关，面前同类如云，强敌如云，谈论如何成为“百年老店”，岂非合近求远?

中国革命与经济建设一直受到来自左和右的困扰，中国企业也是如此。