Ｂ２Ｃ：突破亏损魔咒

徐　增

一直烧钱到赢利?

生存还是毁灭

PPG倒下了，但众多继任者仍在四处吆喝着一轮又一轮地圈钱。这一轮叫卖以“模式”为核心，“轻公司”为华丽外衣，风投凑趣、媒体炒作为手段，最终目的都是：包装上市，套现走人；或者在“炸弹”爆炸前高价转手给下一个笨蛋。

没有比今天更疯狂的时候了。比如，你可以经常看到在各大门户网站首页疯狂比拼广告的三大服装直销品牌：VANCL、Shift6-6、MasaMaso。

广告打得震山响，但让我们看看现实吧。从广告代理公司的投放数据看，他们的ROI值(投入产出比)一般在1：0.6～1：1.5之间。按最高的1：1.5计，投入1元广告成本，产出1.5元销售额，生产成本约为50％即0.75元；运营成本在10％左右即0.15元，即使不算管理成本，财务成本，这些B2C企业目前基本处于30％的负毛利状态!

表面的喧嚣热闹，或许可以获得关注，甚至获得VC的注资，好让这些“炒家”进行下一轮炒作。但惨不忍睹的财务数据无法掩盖，包装得再漂亮的模式概念也无法帮助今天的B2C品牌们走出亏损的噩梦。

许多直销品牌的当家人都是狂热的创业家和优秀的吹鼓手，他们有“天衣无缝”的逻辑，“神化”的模式，狂热的“信仰”，却无法找到赢利的钥匙。

失败的B2C品牌们

让我们看看几个近年来风头最劲、知名度最高的B2C品牌吧。

PPG：不再多说，创始人李亮曾被风传潜逃，高管团队早已分崩离析，倒下是分分钟的事情。

VANCL：尽管其创始人陈年声称与PPG模式不同，但本人无法看到有什么不同。投入更审慎一点就叫不同?

BONO：尽管背靠服装巨头——报喜鸟的产业优势，又有互联网名帅——263、3721、雅虎中国前总裁田健掌舵，但它甚至熬不过一年，就归于死寂。

当当：一直谋求海外上市的当当网，据说销售和利润状态一直非常不理想，否则以资本市场一贯擅长的造星运动，岂有不疯狂追捧的道理?

卓越：因为一直无法赢利，而被金山壮士断腕，以7500万美金卖给亚马逊。以金山和联想对资本市场的犀利眼光，如果卓越能够在一定的时间内获得商业运营的成功，岂有卖青粮的道理?

本人敢断言，所有知名的B2C品牌中，你找不到一个赢利的，甚至你无法找到一个可以赢利的。中国的B2C品牌，是一个靠着VC们养着的怪胎，一个靠VC、媒体、狂热者联合鼓吹的一个大泡沫。

作为一种创业模式，B2C无疑是“成功”的，至少它吸引了诸如集富亚洲、三山资本、鼎晖、软银赛富、IDG等投资界大佬们最挑剔最毒辣的眼光，还有动辄千万美金级的投资。

但作为一种商业模式，B2C连成功的影子都还没见着。“网站+广告+物流”的零售模式，粗放式广告投放硬拉销售订单，带来的最直接后果就是投入产出无法平衡。也就是说，企业经营始终处于亏损状态。

一时的亏损有VC的美金顶着，但如果BZC找不到一条能持续赢利的市场之道，那么，死掉的，不只是一家企业，而是一个行业——没有一个投资者愿意为一个无底洞一直填美金。

意思就是，没有融资，或者没有VC们持续砸钱，B2C就是死路一条。

重新审视B2C

目前国内在开展B2C的企业，主要有下面两类。

1垂直型B2C

这类B2C类似于网络专卖店，以VANCL、PPG、钻石小鸟等为主，他们销售的是自有品牌的商品，产品线单

一、集中。

从事此类B2C的企业，大部分是新兴公司，也有一部分是传统企业的转型之作，如报喜鸟的BONO、佐丹奴、李宁等等，但受到母品牌传统渠道的制约，以母品牌为平台的B2C，很少有大作为的。

因为这些传统企业一直处于犹豫状态，即看好B2C的发展前景，又害怕对现有的传统渠道发生冲突。像报喜鸟这样，成立B2C新品牌的企业，由于受实体企业传统作业思路的制约，最后很少有成功的。

目前，BONO已经基本处于死亡状态。而新兴品牌的B2C，一部分得益于先前的VC，尚还有钱可烧，而且比着烧钱；另一些，一日三餐咸菜泡饭，眼巴巴等着VC们的青睐。这类，JxB2C们多如牛毛，只是一个不做推广、没有销售、就两三个员工一个小破网站。

2平台型B2C

这类B2C类似于网络卖场，以当当、卓越亚马逊、淘宝商城、京东商城、红孩子、新蛋为首。

一开始平台型B2C的零售方向，仅仅拘泥于产品易于选购、配送的书籍领域，到后来3C产品、日用百货等纷纷杀将进来各立山头，现在甚至连瓜果蔬菜鸡鸭鱼肉，都可以成为B2C的一个方向(上海买菜网)。

平台型B2C一开始的时候，也都是专注于某一品类，譬如当当和卓越卖图书，京东卖手机，红孩子卖母婴用品等等。但显然，专业品类商品网络购物的市场容量，远远低于传统零售的市场容量。图书、手机、妇婴用品，任何一个品类，在传统零售市场都足以造就一批优秀的企业，但在网络上，却养不活一个小小的网站。

寻找B2C的本质

袁秀霞

B2C的本质，是零售。零售的本质，一是终端，二是商品。

为什么B2C大佬们无法发现或者明白这一点?因为他们一直在用做互联网的思路去做B2C，他们就想融资、做大、上市。这不是商人的思路，是互联网人的思路。

站在零售的本质之上，我们很清晰地看到了目前B2C们的命脉所在。

考量零售工作，有四个核心指标：客流、成交率、客单价、二次购买率。

传统零售的终端客流，由三个部分组成：自然客流、推广客流、忠诚顾客客流。目前B2C们靠广告强拉客流，这样的客流承载着很高的广告成本，如果以行业平均的CPC成本计算，低则1毛，高则5毛6毛，有时候甚至还超过1块钱。同时，由于缺乏对自然客流和忠诚顾客客流的培养，B2C网站客流，高度依赖广告，广告一停，销售直线下降，原因就在这。

成交率是目前B2C们最不专业的地方。行业平均的流量转化率在0.3％～1.2％之间(也就是说100个消费者浏览网站，最多只有1.2个人买了产品)，假设CPC成本为4毛钱，转化率为0.8％，那么成交一个订单的营销成本(CPA)为：0.4／0.008=50元。也就是说，我们需要花50块钱的成本，才能成交一个订单。

事实上，大部分的B2C企业的CPA成本还要更高，有的，甚至还超过100元。但如果横向比较，我们试想一下，每个进宜家的人，有空着手出来的么?每个进百盛的人，本来想着只是逛逛，最后却都是大包小包出来的。

说到二次购买率，这简直是B2C们的梦魇。一方面，目前的B2C，基本上是资本驱动型的，而非产业驱动型的，

他们对产品品质的漠视程度，完全出乎我们的想象。要知道，在传统零售的思维意识下，产品质量关乎品牌的生存。但现在你随便在网上搜索一下目前关于这些主流B2C们的产品质量评论，就四个字，触目惊心!

以前大家都在说：品牌决定忠诚度。其实这是一个悖论，品质才是真正决定着忠诚度。这么恶劣的产品品质，怎么可能带来二次购买?如果算一笔简单的账，大家就能看出来，消费者第一次购买时，背负50元以上的CPA成本，企业是不挣钱的，要挣钱，只能靠回头客。

VANCL 2008年上线，就开始推68元的初体验衬衫，效果怎么样?一个字：惨!陈年自己都这么承认：许多消费者多次注册，就是为了买件68元的衬衫。

当然，陈年在说这个话的时候，透着对自己初体验策略的沾沾自喜。但那么多消费者只在意68元初体验，正说明了VANCL网站的陈列规划有多糟糕!终端的生动化陈列，是实现客单价最大化的利器。

试想一下，当你进家乐福的时候，本来只是想买一斤猪肉两瓶老酒，可你出来时候呢?满满一车的商品!这就是零售终端在生动化陈列上，对客单价的最大贡献。

B2C为什么到现在，仍然没有一家企业可以实现赢利，归根结底，很重要的一点，就是他们始终没有抓住B2C的本质——零售。或许他们曾经意识到了这一点，但他们又如此轻易地忽略了这一点。他们是聪明的，他们是浮躁的，他们并不是要做实事的，他们中的大多数并不要赢利，要的只是“快餐式”的圈钱套现，然后撤退。

他们嘴里声嘶力竭地喊的都是“事业”，但他们内心清醒地知道，自己从来没有也永远不会把B2C当成事业。或许，这才是B2c最大的问题所在。

以零售智慧重新定义B2C

李艳权宗帅

如果能把传统零售卖场的精华，嫁接到B2C网站上，成交率的大幅攀升完全有可能。成交率翻番，那就意味着销售额翻番，而成本增量却是零，这样要想不盈利都难。

“不出一年，目前这些在门户网站上整天折腾广告的B2C品牌，一半以上将不复存在。”著名营销策划人、LOVO家居直销品牌的操盘手邵国云，对B2C行业的预言有些危言耸听。

邵国云在快消品和医药保健品行业拥有十年营销经历，这使得他对一个营销模式的持续赢利能力，有着近乎于偏执的追求。

源于这种追求，邵国云操盘的LOVO这个全新的家居直销品牌，以不可思议的2万块钱的市场费用，快速启动上海市场，并在短短的4个月时间里，基本实现盈亏平衡。

无线零售模式

邵国云强调，LOVO并不是一个32C品牌，而是一个全新的“无线零旨”品牌。“B2C被神化了，许多企业以为只要做个网站就万事大吉了，就可以等着风投找上门，等着销量滚滚来。这种心态很普遍。”

其实B2C只是一种业态而已，就好像专卖店、超市、卖场、百货、ShoppingMali一样。开商场不一定能挣钱，更何况B2C是一种新兴的销售业态，还需要承担教育、改变消费者行为的成本和风险，成功的概率自然更低。

而无线零售，则是利用互联网平台，把传统的零售智慧，嫁接到直复销售这种营销模式之上，从而形成了一种具有互联网特性的、可持续赢利的营销新模式。

“在目前的B2C领域里，网站是根本，广告是生命线，但在无线零售看来，有没有网站并不重要，有没有广告也不重要，因为在无线零售的营销体系里，销售终端，不仅仅只是网站；销售促进，也不仅仅只是靠广告。”邵国云说。

2万元启动上海线上市场

在B2C里，网站相当于传统的零售终端，而广告的目的，就是为这个虚拟终端拉客流。正是基于这样的二元配置，导致B2C完全被广告所绑架。就算广告的效果日益衰减，但也不得不硬着头皮继续打下去，因为一旦停了广告，网站这个虚拟终端的客流也就戛然而止。B2C的先驱——PPG就是这么死掉的，接下去还会有更多的尾随者因此而倒下。

在LOVO的无线零售模式下，广告的功能被多元化了。除了品牌宣传、除了产品的信息发布，广告更重要的是承担着虚拟小终端的角色。也就是说，每一个广告，就是一个卖货的终端。当无数的虚拟小终端整合在一起时，就形成了一个虚拟的连锁终端网络，邵国云将之称之为“广告终端”。

LOVO无线零售体系下的广告终端，有两个特点，一个是“货架式广告”，另一个是“生活圈”。邵国云的解释是：“所谓货架式广告，就是广告本身就具备直接销售的能力，而不再像传统广告那样，只是为了吸引别人上网浏览，或者单纯的品牌宣传。”

广告如果不能让消费者产生即时冲动，那就是在烧钱。货架式广告，要求每个广告都必须具备产品陈列、产品描述、产品价格和购买方式四大零售要素，当消费者看到这个广告时，就好像是在浏览一个终端货架一样，并能产生即时的购买冲动和购买行为。

LOVO的货架式广告，在3秒钟实境盲测实验中，可以让消费者相对清晰地了解到产品款式、价格、促销，这已经基本和传统的店头陈列效果齐平了。

而生活圈，则是对货架式广告的发布制定了最高效的规则——那就是围绕消费者的生活轨迹。从消费者出门上班到下班回家，他一天的生活轨迹上，都会不断地遇见LOVO的广告终端，产品信息不断地在刺激他，一次、两次、三次……通过单位时间里最有效的频次累加，就可以用最短的时间，让消费者产生购买冲动并实施购买行为，这就是生活圈广告终端的价值所在。

生活圈策略让上海的许多消费者一度产生错觉，怎么铺天盖地都是LOVO的广告啊?当消费者出门的时候，LOVO有社区媒体进行覆盖(如小区电梯广告)；出了小区，LOVO又有途中媒体进行覆盖(如报纸广告、公交户外媒体)；到了公司，商务媒体又在那等着他(如商务楼宇广告、网络广告)；下班回家，消费者还是跑不掉，因为有家庭媒体进行覆盖(如晚报广告、直邮目录)。

在消费者的生活轨迹上，LOVO就像开了无数个连锁终端，有些消费者一天内，甚至可以和LOVO有4次、5次以上的接触频次，这种广告终端的规划策略，让广告能够以最决速度、最短的时间内对消费者进行刺激购买，又最大限度上避免了广告浪费。3月份，LOVO在上海的几条线路上选择了几个点构成试验性生活圈，只以2万元广告费就启动了上海市场，并快速让广告费和销售额之间形成正循环，当月就实现销售破百万元，广告和销售的投入产出接近1：4。

网站卖场化，4个月盈亏平衡

如果说货架式广告是连锁便利店的话，那么网站就相当于超级卖场。和传统的零售终端不同的是，传统终端会有大量的零成本自然客流，而B2C网站的每一次点击，都是块儿八毛钱买来的。

如果100个浏览网站的消费者中，只有一个人购买了商品，那么在这个订单上，企业就承担着百八十块钱的营销成本。而产品成本、运营成本、管理成本、系统折旧成本，这都是相对固定的，唯独营销成本却是变动的，也就是说，B2C企业能否实现赢利，完全取决于网站的自助销售能力。

邵国云做了一个对比：“走进家乐福、宜家、H&M的消费者，我们很少看到他们有空着手出来的，而目前B2C网站的成交率，却平均连1％都不到，有的甚至只有0.5％上下。”

同样是开放式货架，同样是自助购买，传统零售商和网络零售商，对终端销售力的理解立分高下。如果能把传统零售卖场的精华，嫁接到B2C网站上，成交率的大幅攀升完全有可能。成交率翻番，那就意味着销售额翻番，而成本增量却是零，这样要想不赢利都难。

在LOVO网站，无论是产品陈列、消费者动线，还是促销活动、版块规划，我们都能看到传统零售卖场的影子。尤其是对消费者购买行为影响最为巨大的“终端生动化”，也被邵国云完全改良出了一个WEB版本：

在架陈列、集中陈列、多点陈列、交叉陈列、POP、收银台策略……首页第一屏应该放什么产品，能快速粘住消费者的鼠标?哪些类别的产品放在一起捆绑陈列，能产生最大的客单价?如何巧妙利用比较优势，让消费者快速产生购买冲动?如何快速下单，以避免跑单?如何在收银台的最后l米，让消费者继续往购物车里扔产品?这些传统零售的核心策略，被邵国云不断植入到LOVO网站中去。

在LOVO内部，网站的各个功能版块，都沿用传统卖场终端的术语，譬如地堆、端架、中岛、货架……就连网站的主视觉色调，LOVO都会根据季节做调整，从春天的紫色，到夏天的蓝色。这种完全实体零售终端的操作思路，在之前的B2C行业里面，绝对是没人敢想象。

比如，目前国内B2C网站的购买结算流程，基本上都是五步确认，LOVO却把它简化成了三步确认。“购买永远属于冲动行为，你必须让消费者，以最快速度通过收银台，不给他有任何冷静思考的机会。不信的话你下次去家乐福的时候可以留意一下，在排队等待收银的过程中，会不断有人从购物车里拿出部分商品放弃购买。从我们的后台监测数据来看，购买流程的简化，至少帮我们下降了5％的跑单率。”邵国云对LOVO网站的卖场化策略颇为得意。

不过这让为LOVO服务的IT公司苦不堪言，从2月份开始网站开发，到3月份正式上线，4个多月运营期里，LOVO网站大改三次，小改每周都有。但每次调整后的销售指标参数，却是立竿见影的：增设了交叉捆绑陈列后，客单价增长35％；简化结算流程后，跑单率下降5％；家饰类小产品尝试多点陈列后，单品流转速度提高150％；首页增加POP后，流量的订单转化率提升12‰主题产品加强地堆式集中陈列后，消费者选购产品的集中度提高8％，仓储成本下降0.3％；增加收银台端架后，客单价再次提高7％……

目前，LOVO基本稳定在4％左右的流量转化率(成交率)，平均接近500元的客单价，上线4个月基本实现盈亏平衡。

会员营销，零成本创造40％销售额

邵国云曾提出过“养鱼塘理论”——个鱼塘里鱼的多少，不是由投放了多少尾鱼苗决定，而是由这个鱼塘的自我繁殖能力决定的。引申到营销领域，一个企业营销体系的优劣、营销体系的获利能力，完全取决于会员的重复循环贡献。正如邵国云在操盘LOVO时所自豪的，“尽管只有短短几个月的会员资源积累，但凭借连贯性的会员忠诚度营销，和会员口碑营销，目前LOVO的月销售额中，已经有40％左右的份额，是由会员的二次购买和口碑推荐创造的。”

40％，也就是说，如果从现在开始停止所有的广告支持，单纯依靠上线4个月所积累的会员数据库，LOVO就可以维持现有月销量的40％左右，而这，不需要承担任何的营销成本。对于目前苦苦挣扎在广告泥潭中的B2c们而言，这绝对是一条值得探索的生存之道。

会员营销对于许多传统企业而言，属于老生常谈，所使的也是锈迹斑斑的“三板斧”：短信邮件+生日特惠+积分换礼，再稍微有点新意的，就是会员折扣专场、会员沙龙之类的。但显然，这些会员活动，对消费者购买欲望的刺激不够强烈，也无法形成规模效应，更别说对销售额的直接拉动。

“会员营销要持续出销量，有四个原则必须坚持：价值回馈、常态化、尊崇感、个性化。”如果以邵国云对会员营销的研究结果，来匹配LOVO现有的会员活动，40％的销售贡献似乎并非是空穴来风。

首先，LOVO的积分体系就非常有诱惑力，它没有采用传统的积分换礼方式，而是可以直接消费抵现。举个例子，如果你这次购买了200块的商品，那这200个积分在下次购买时，就可以无条件充抵10元货款。这就相当于这个会员存了lO块钱在LOVO的系统里，只要产品质量满意，他自然会回来把那存着的钱花掉，于是二次购买就产生了。

除了日常的积分刺激，LOVO还把每次新品上市，都看做是维系会员感情的机会，通过限时专场特惠等方式，让会员享受到一份独特的尊崇感。消费本身就是一种感性的冲动行为，你付出得越真诚，消费者也就回报得越多。在LOVO上线百天的感恩活动中，L5天的特惠期，有将近20％的会员进行重复购买，这就是感情的力量。

除了单纯的利益让渡，LOVO还自行开发了一套关怀体系，它能根据会员所购买产品的类别，做出个性化的关怀活动。譬如，有会员买了蚕丝春秋被，到了夏天，系统就会自动提醒这个会员，关于蚕丝被的整理收纳常识，同时告诉他适合夏天的空调被已经上市了。这种个性化的真诚关怀，能产生强大的品牌忠诚度，并直接刺激了换季产品的销售。

我们在研究会员营销时发现，许多企业把会员营销，简单看成为会员二次购买率的刺激，这其实是对会员价值的浪费。

在美国的现代营销理论中，有一个观点，一直没有被大家所发掘和重视：和忠诚会员相比，第一次购买你产品的消费者，是最愿意向朋友谈论、推荐你的人。因为你的产品、服务、价格，在他看来都是一个很好的谈资，而不像那些忠诚会员，不管你的产品、服务有多新鲜，他们都已经熟视无睹了。

但在传统零售体系下，口碑营销经常是狗咬王八——无从下口，而互联网却为B2C实施口碑营销，提供了绝佳的工具和平台。LOVO正是紧紧抓住了这一点，通过设置口碑话题、口碑通道和口碑奖励，让第一次登录、第一次注册、第一次购买的消费者成为口碑宣传员。就是凭借着对口碑营销的驾驭，LOVO实现了将近22％的口碑率——有22％的会员，是由朋友推荐注册产生。