对名人代言虚假广告进行法律规制的理论依据

李　娟

【摘要】 近几年,请名人做产品广告或出任企业形象代言人之风盛行。在名人代言的产品或服务广告中,存在着违法、虚假内容,由此引发的社会危害不可低估。而我国相关法律、法规没有明确规定名人在虚假广告中的责任。拟就这一问题谈一下看法,以期保护消费者的合法权益,维护公平竞争。

【关键词】 名人代言虚假广告;法律规制;理论依据

在商品经济日益发达的今天,广告作为一种市场营销的工具,已成为商品生产者扩大销售、与其他商品生产者竞争市场的一种手段。目前虚假广告却大肆泛滥,名人代言虚假广告的现象尤为严重。虚假广告不仅侵害了消费者的合法权益,也扰乱了正常的市场竞争秩序,成为了一种社会公害。

一、我国对名人代言虚假广告法律规制的现状及存在的问题

我国《广告法》第37条规定:违反本法规定,利用广告对商品或者服务做虚假宣传的,由广告监督管理机关责令广告主停止发布、并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响,并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款;对负有责任的广告经营者、广告发布者没收广告费用,并处广告费用一倍以上五倍以下罚款;情节严重的,依法停止其广告业务。构成犯罪的,依法追究刑事责任。第38条规定:(1)违反本法规定,发布虚假广告,欺骗和误导消费者,使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的,由广告主依法承担民事责任;广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的,应当依法承担连带责任。(2)广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址的,应当承担全部民事责任。(3)社会团体或者其他组织,在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务,使消费者的合法权益受到损害的,应当依法承担连带责任。《广告法》的第37条、第38条只对广告主、广告经营者及广告发布者的民事、行政责任作了一系列的规定。

我国《反不正当竞争法》第24条规定了经营者虚假广告的行政责任。该条规定:经营者利用广告或者其他方法,对商品作引人误解的虚假宣传的,监督检查部门应当责令停止违法行为,消除影响,可以根据情节处以一万元以上二十万元以下的罚款。

我国《消费者权益保护法》第39条规定:消费者因经营者利用虚假广告提供商品或者服务,其合法权益受到损害的,可以向经营者要求赔偿。广告的经营者发布虚假广告的,消费者可以请求行政主管部门予以惩处。广告的经营者不能提供经营者的真实名称、地址的,应当承担赔偿责任。此条规定了广告经营者的民事责任。

我国《刑法》第222条规定:广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定,利用广告对商品或者服务作虚假宣传,情节严重的,处二年以下有期徒刑或者拘役,并处或者单处罚金。该条规定了广告主、广告经营者及广告发布者的刑事责任。

我国《广告法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》及《刑法》中都有涉及虚假广告的问题,这说明我国对虚假广告这一违法现象给予了足够重视,并用行政、民事、经济、法律等手段加以制裁,同时在每年一度的“3.15”节目中也将虚假广告曝光,这在一定程度上对虚假广告的违法行为有所打击,缓解了一些矛盾。从以上规定可以看出,承担虚假广告的责任主体有:广告主(生产厂家)、广告经营者、广告发布者,但对广告推荐者,典型情形就是名人,没有法律规定。不管其在虚假广告活动中扮演了什么角色,起了什么作用,都不需要承担任何的法律责任,其至多对自己的不适当的行为承担道德的、伦理的责任,其违法的成本是零,而收益却高的让人难以置信。

二、名人代言虚假广告法律规制的理论依据

(一)规制名人代言虚假广告是法治社会的基本要求

一个尊崇法治至上理念的社会,他的基本原则是“人不能从其错误行为中获益”。然而,名人一再从代言丑闻中成功脱身,从一种错误行为中获得巨大利益,这是一个法治社会的耻辱。1889年,美国纽约州法院接手了著名的里格斯诉帕尔默一案,法官在此案中面对的问题是若继承人杀害了被继承人,则遗嘱是否依然生效,当时法律对此无相应规定,有法官认为既然法无明文规定应判决遗嘱有效,伊尔法官认为不应拘泥于法条的文义,而是主张透过“白纸黑字”寻找立法者的意图。他依普遍法中“人不能从其错误行为中获益”的基本原则,判定应剥夺帕尔默的继承权,法院最后采纳了伊尔法官的观点。

为虚假广告代言,为产品提供虚假、夸大的证言,产生了误导消费者的结果,这显然是一种错误行为,是在向社会传播一种法律可以纵容“人从其错误行为中获益”的恶劣暗示。这种不良暗示会对法律公信和社会道德产生很大的消解作用,破坏公众“人不能从其错误行为中获益”的良好信仰。

(二)规制名人代言虚假广告是权利与义务对等原则的要求

一个以建设法治为目标的社会,一个以市场经济为经济体制的国家是一个强调权利和义务平衡的社会和国家,这种平衡不仅指个人与个人之间的平衡,也指个人与社会之间的平衡。缺少平衡,最终导致的结果是谁的权利都不能依法得到保障。当然在这样的社会和国家中也绝不能容忍任何人只享受某种利益而不承担相应的法律义务。法治社会中权利与义务是对等的,上至显贵下至乞丐,没有任何人可以只享受权利而不承担义务。显然,名人们对于这一点缺乏必要的认识,甚至不排除部分名人以名气为资本,不惜牺牲公众利益牟取私利,这显然是对公众信任的践踏。对这种情况,公众不仅有权让他名声扫地,而且有权追讨由此造成的损害。如果把名人利益和诸多善良受众的权益比作一个天平的两端的话,那么诸多名人在收取巨额广告费用的同时又在广告中做虚假宣传就使得这个天平严重倾斜,这样使得名人利益和他人利益或公众利益严重不平衡。我们有必要加重公众的砝码,规定名人必须履行的义务。名人的言行在很大程度上会影响到公共利益,对其利益做一些必要的限制也是合理的。如果我们容忍名人这个“影响力群体”在某种行为中只拥有权利而不承担相应法律义务,只能置法律于失信的境地。

(三)规制名人代言虚假广告是经济法的社会本位原则决定的

现代市场经济已经不是只靠“市场之手”自由调节经济的自由市场经济了,现代市场经济必须依靠“市场之手”和“政府之手”双向调节,才能保障市场经济的持续、快速、健康发展。市场调节主要依靠以个人利益为本位的民商法,而政府调节则依靠以社会利益为本位经济法来调节。社会主义法治国家在协调本国经济运行过程中,始终立足于社会整体,在任何情况下都以大多数人的意志和利益为重,这就是经济法的社会本位性。因此,经济法是社会本位法,是国家干预经济的法律,它通过平衡个人利益和社会利益来使社会资源尽可能达到最佳配置的最优状态。由于市场主体自利和趋利避害的经济本性,使得市场主体交易中,交易者有一种欺诈、骗取和违约的倾向,这种倾向虽然有利于市场主体自身利益的最大化,但这种个人利益最大化往往是以损害他人利益,进而破坏市场交易秩序为代价的。

名人代言虚假广告则是为这种不良现象推波助澜,助纣为虐。名人代言虚假广告使名人的个人利益与社会公众利益之间严重失衡,社会公众利益受到极大的伤害,经济法有义务恢复这种失衡的利益关系。政府部门也应依法制裁这种不道德的市场交易行为,维护社会正义。也只有从社会利益出发对市场进行管理、监督,才能使市场主体既能够得到一个统一的竞争条件和宽松的市场环境,又有一个严格的法制管理,真正为市场主体创造一个公平竞争的市场。运用法律手段规制名人代言虚假广告行为,才能净化市场,保障社会公众的利益。

(四)规制名人代言虚假广告是民法基本原则的要求

在我国的《民法》中有一条原则为诚信原则,这条原则贯穿于民法的具体原则、民事活动和司法实践中。诚信原则就是要求民事主体在进行民事活动时,一定要遵守诚实信用,不侵害他人与社会的利益,履行义务,信守承诺。名人以推荐人的身份出现在广告中时,他就不再是个简单的演员,而是一个运用自己的民事权利,为着商业性目的、正在从事着商业活动的公民,他应当遵循诚实信用原则,保证其所传递的信息的真实可靠,保证承诺可以兑现。然而在现实中,名人未能履行其在广告发布过程中忠实告知消费者真实情况的义务,而是利用其特殊的社会地位和形象,采用欺骗或诱导的方式意图使消费者购买或接受服务,进而造成消费者合法权益的损害,并在一定程度上破坏正常的社会经济秩序,这很显然与诚信原则的基本精神相违背。因此,有必要以诚信原则来调整名人与消费者之间的利益,以达到维系双方利益平衡之功效。

参考文献

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