城市营销：中国特色城市化道路的战略选择

庄德林　刘彦平

摘 要:科学发展观是我国城市应对“城市战”和当前全球经济危机的指导方针。城市营销的理论缘起和理论特质决定了它可以成为贯彻落实这一指导方针的战略路径之一。城市营销的顾客导向性以及城市营销主体多元化的特点,体现了科学发展观“以人为本”的本质要求。城市营销稽核、城市目标市场细分与选择、让渡城市顾客价值、城市品牌化管理以及城市营销治理等城市营销战略为城市的可持续发展提供了有效的调节机制和组织保障。

关键词:科学发展观;城市营销;顾客导向;城市品牌化;城市化

中图分类号: 文献标识码:A

文章编号:1003—0751(2009)04—0073—05

一、引言

全球化竞争时代,城市间对生存空间和发展机会的竞争空前激烈。在全球化、信息化、市场化和工业化背景下进行的中国城市化进程,注定要比早已完成城市化的欧美城市面临更大的挑战,当前的全球经济危机则进一步加剧了城市面临的困境。十七大报告为我国城市正确应对挑战,指明了方向:“以科学发展观为指导,坚持走中国特色的城镇化道路。”探索如何贯彻落实这一指导方针,实现中国城市的全面和谐发展,具有非常强的理论意义和现实意义。

城市营销是贯彻落实上述指导方针的一条战略路径。在欧美城市应对城市竞争,摆脱城市困境的实践中发展起来的城市营销理论对我国城市从容应对挑战,成功实现突围具有非常重要的借鉴价值。城市营销通过设计、生产和提供比竞争城市更能满足城市顾客特定需求的城市产品或服务,获取更大的顾客份额,不断提升城市竞争力,确保城市在激烈的市场竞争立于不败之地。本文拟对城市营销理论进行全面剖析,探讨如何通过城市营销贯彻落实科学发展观的指导精神。

二、挑战与突围

科特勒等(Kotler et al.)通过对大量欧美城市发展历程的研究发现,所有城市的发展都将受到来自内部和外部两方面力量的制约,城市困境将不可避免。中国正在上演着的人类历史上最大规模的城市化进程,正面临着全球城市史上前所未有的挑战。当前的战略路径选择将直接决定城市的未来是“走向繁荣”亦或是“被迅速边缘化”。

(一)我国城市发展面临的挑战

1.全球化竞争。在全球化竞争时代,中国的城市不得不面对竞争范围国际化、竞争领域多元化和竞争主体多层次化的挑战。从竞争范围看,竞争对手已不仅是国内的城市,亚洲、欧洲、北美的城市也都在为有限的资源而展开激烈的争夺。从竞争领域看,竞争已扩展到对投资、旅游、人才、移民、求学、创业、出口市场等所有领域的争夺。从竞争主体看,城市群与城市群之间,城市与城市群间,城市与其上级或是下级行政区域间,都在进行着全方位的竞争。

2.技术进步。技术进步被经济学家熊彼特称为是“创造性破坏”,它对人类社会的生产、生活和工作方式都会产生深远影响。革命性技术的出现往往会导致相关产业的衰退甚至是消亡,同样,城市的繁荣与衰落与产业的兴衰息息相关。美国智库兰德公司认为,21世纪前20年,世界正在经历一场全球技术革命,生物技术、纳米技术、材料技术和信息技术融合的速度会越来越快①。对任何一个城市而言,抓住这一历史机遇,就会搭上产业进步的快车,一旦错失机遇,就会陷入产业衰退的困境,城市也会随之陷入困境。

3.城市化的泡沫。我国大多数城市都不同程度上存在着城市化的泡沫。首先,城市形式主义严重。很多城市盲目追求城市变大、变新,热衷于建设“标志性”建筑,结果劳民伤财的“形象工程”屡见不鲜,城市蔓延发展,城市用地消耗殆尽,资源浪费严重。其次,城市重复建设现象比比皆是。在旧城改造、新城建设以及基础设施建设过程中建设时序混乱,拆了建,建了拆的现象非常严重。再次,城市发展中盲目攀比现象普遍存在。在城市发展目标制定和城市硬件建设等方面,盲目攀比,一味赶超现象非常严重。如,我国661个城市中,竟然有183个城市提出要建“现代化国际大都市”②。

4.城市同质化。特色与差异化是城市在竞争中取胜的法宝,然而我国城市却陷入了“同质化的泥潭”。首先,定位雷同。定位为“现代化国际大都市”、“会展之都”、“休闲之都”、“美食之都”的城市比比皆是,另外要将服务外包,总部经济,汽车产业等作为支柱产业的城市也是不胜枚举。其次,城市风格雷同。城市建设追求宽道路、大广场、大园区、大CBD,以及欧陆风情的建筑风格,直接造成了如今“千城一面”的现象,导致了城市特色和城市记忆的消失,城市间低水平恶性竞争不断加剧。

5.低社会城市化水平和环境资源约束。按照2005年全国人口普查口径统计的经济城市化率已达43%,而按照社保口径的社会城市化率却低于15%。城市发展中长期存在着重经济发展,轻社会发展的倾向,服务、医疗、教育等方面的社会基础设施建设相对滞后,公共服务、公共产品的供给数量严重不足。同时,高投入、高能耗的粗放式发展模式也越来越受到环境和资源的双重约束,转变发展方式,建设生态和谐城市是唯一的出路。在一个资本和人才“用脚投票”的时代,城市的公共服务水平、社会保障程度、环境和谐程度等在争夺“投票”过程中扮演着越来越重要的角色。

6.弥漫全球的经济危机。弥漫全球的这场“大萧条时代”以后最严重的全球经济危机,对每个城市都是巨大的考验。出口、投资和内需这三驾拉动经济增长的马车,都遇到了不同程度的困难。据海关总署公布的数据显示,2009年2月份我国出口额较上年同期下降25.7%,为历史最大降幅之一,连续四个月出现下滑;虽然国家出台了4万亿的投资计划,但是对于中国数量众多的城市而言,幸运者只是少数城市,相反经济危机导致的企业亏损、倒闭潮还在继续扩散,同时政府土地收入也在锐减,财政能力严重削弱,因此,投资拉动也是困难重重。教育、医疗、养老“新三座大山”,加上当前的失业潮都是当前扩大内需必须克服的问题。

(二)城市突围之路

中国的城市化进程有别于欧美发达国家所走过的城市化道路,它是在人口多、人均资源少的国情背景下,并与工业化、市场化、信息化、全球化交织在一起进行的,具有强烈的中国特色,无法照搬发达国家的经验与模式。十七大报告为我国城市正确应对挑战,指明了方向:“以科学发展观为指导,坚持走中国特色的城镇化道路。”如何贯彻落实这一指导方针,实现城市经济社会全面协调的可持续发展呢?

城市营销的缘起决定了它是应对竞争、摆脱城市发展困境的战略选择之一。科特勒等认为外部竞争环境和技术进步的影响以及内部经济增长和衰落的周期性循环,往往会导致城市发展的困境,为了强化城市应对市场变化的能力,城市必须改变原有发展理念,求助于新的城市管理方式——城市营销。伯格等(Berg et al.)则从城市的動态演化与区域竞争的角度来解释城市营销的缘起,他们认为从城市空间聚集开始到后来的城市郊区化阶段、逆城市化阶段、城市多中心阶段和信息化城市阶段,城市面临的内外竞争日益激烈,迫使管理者必须采取更具战略性的、以市场为导向的城市管理方法。在进入城市发展的高级阶段后,地理区位的重要性大不如从前,而城市生活环境质量、文化服务水平等软性要素日益成为城市竞争力的重要来源,这就为城市通过营销战略吸引投资者、游客、居民和就业者创造了条件。

城市营销的理论特质使它可以担负起建设有中国特色城市化的历史重任。首先,营销理论的市场导向性和战略性,使得城市在应对复杂变化的市场环境时具有更好的适应性,通过设计、生产和提供比竞争城市更能满足顾客特定需求的城市产品或服务,城市可以获取更大的顾客份额和更强的竞争力,确保城市在激烈的市场竞争中立于不败之地。其次,满足顾客需求和最大化顾客让渡价值(customer delivered value)始终是城市营销理论的核心,这恰恰是“以人为本”精神的体现。最后,社会营销、非盈利组织营销和战略营销被认为是城市营销理论获得突破性发展的三大奠基石,也是其主要的理论来源。因此,重视社会和环境的利益、追求社会公共价值的实现、强调发展的战略性、协调性和可持续性都是城市营销的题中之义。

二、“以人为本”理念的回归

城市营销是在政府和市民以及其他利益相关者的共同努力下,通过满足城市顾客的需求,来实现城市的可持续发展,真正体现了“以人为本”的思想。

(一)顾客导向:城市营销的逻辑起点

现代营销观念强调以顾客为中心,实现组织目标的关键在于正确的确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争对手更有效地为目标市场创造、传递优越的顾客受让价值。刘彦平提出的城市营销动力系统论认为,城市顾客的需求牵引力是城市营销的基本动力,对城市顾客需求的满足则是城市价值的体现,城市营销的过程实际上是一个让渡顾客价值以赢得顾客满意度和忠诚度的过程。科特勒等(1999)强调城市营销是一个不断满足城市顾客需求的过程,只有当企业和居民从城市提供的产品和服务中获得了满足,城市潜在顧客的期望得以实现,城市营销才能取得成功。显然城市顾客的需求是整个城市营销活动的逻辑起点,满足城市顾客的需求,则是城市营销成功的关键。

(二)公共价值:城市营销的终极追求

哈佛大学莫尔教授(Moore)认为公共管理的终极目标是为社会创造公共价值。城市营销是一种特殊的非盈利组织营销,城市营销管理属于公共管理的范畴。因此,城市营销的终极目标就是创造城市的公共价值,实现城市的和谐发展。在实践中,很多欧美城市的营销理念主要是以弘扬和尊重人本思想和城市可持续发展为前提,从人的生存发展环境需求出发,追求社会公益事业总量的不断增加。显然,追求城市公共价值的最大化是现代城市营销的终极追求。

(三)多元主体的城市营销

科特勒认为区域营销主体可以分为四个层次:当地参与者、区域参与者、国家参与者和国际参与者,其中当地参与者主要包括公共部门和私人部门参与者,而市民则是私人部门参与者中非常重要的一员。在韦文英构建的城市营销主体“三层次结构模型”中,民众和私人部门都占据了非常重要的地位。显然,除了政府外,各种商业企业、民间组织和市民个人等都是城市营销的主体,城市营销的成功和城市的发展都离不了利益相关者的大力支持和积极参与,同时各利益相关者也在这一过程中实现了自己的价值。瑞尼斯特(Rainisto)和屠启宇对赫尔辛基、芝加哥、伦敦、首尔等全球城市营销实践的考察都证实了这一点。

三、城市可持续发展的调节机制

对城市而言,可持续发展必须是经济、社会、环境和生态系统的协调发展。然而城市资源的稀缺性和对短期经济利益的过分追逐往往会导致城市发展的不可持续性。当代与后代之间,经济、社会和自然之间关系的协调,是城市发展中无法回避的难题,城市可持续发展的实现需要有一系列的调节机制作为保障,而城市战略营销就是这样的一种调节机制。

(一)城市稽核与城市愿景:可持续发展之基

面对城市的发展困境,科特勒等认为城市必须进行战略性营销规划,而城市稽核(place audit)和城市愿景的确定则是其中必不可少的程序。城市稽核实际是对城市自身优劣势和城市营销环境的分析。城市需要对城市所处的政治、经济、社会和技术环境进行分析,并明确自己的竞争对手,同时还要运用SWOT分析工具,识别出城市发展面对的机遇与威胁和自身的优势与劣势,最终使城市的战略规划者对城市的情况有一个综合的认识。在此基础上,城市规划者可以根据城市发展的愿景,对通过城市稽核确立的项目分出轻重缓急,对符合资源约束条件的项目进行投资。这样便可从源头上规避不符合城市可持续发展目标的项目,舍弃那些城市不具备发展条件的项目,避免投资的盲目性。

(二)城市目标市场细分与选择:可持续发展的保障

城市资源是有限的,而顾客需求却是无限的,并且是各不相同的。因此,城市既不能运用传统的无差异营销来面对所有的顾客,也无法满足所有顾客的需求,这就要求对目标市场进行细分与选择,以最大化城市资源收益。对于任何一个城市而言,其基本目标市场包括投资者、旅游者、居民、就业者与创业者和城市外销产品的购买者等。明确了基本目标市场后,城市还需按照顾客的欲望与需求,将所有潜在顾客划分成若干具有共同特征的子市场,通过对细分市场的总体吸引力以及城市自身目标与资源的评估,识别并最终选择出城市自身最具竞争优势,能够为之进行最有效服务的细分市场,真正做到有所为,有所不为。这样城市既可以减缓自己的竞争压力,又可以专注于特定的目标市场,设计和生产出更能满足目标消费者需求的城市产品和服务,有效降低城市运营的总成本,提高城市的运营效率与效益。

(三)让渡城市顾客价值:可持续发展的路径选择

价值是营销的核心概念,它反映的是顾客对有形和无形收益以及成本的感知。顾客总是价值最大化的追求者,他们在购买产品时,总希望把货币成本、时间成本等顾客总成本降到最低,而同时又希望获得最多的顾客总收益,即获取最大化的顾客让渡价值。提供更多顾客让渡价值的途径有三条:降低顾客总成本、提高顾客总收益或是同时提高顾客总收益并降低顾客总成本。对于城市营销而言,就是要为城市顾客创造更多的让渡价值,而城市顾客的总成本,显然还包括了环境成本和生态成本等要素,这就必然要求城市营销者去降低因为环境与生态的破坏而给顾客带来的成本。同时,从波特的价值链理论来看,城市可以被看作是一系列创造价值和支持价值创造的功能活动的集合。因此,将让渡顾客价值的理念贯穿于城市价值链的管理当中,就要求城市所有价值创造活动,都必须最大限度降低顾客总成本,这就势必将

环境、生态和自然的损害降到最低的限度。

四、统筹协调的和谐管理

落实科学发展观的根本方法是统筹兼顾。要真正实现全面协调的中国特色城市化,必然要求城市的发展统筹协调各方利益,统筹经济社会的发展以及人与自然的和谐发展。城市营销的治理机制非常强调城市利益相关者协商共治的管理思想,提倡整合资源,协调统一城市营销各种活动,以确保城市战略目标和城市愿景的实现。同时以城市品牌关系网络为核心的城市品牌化过程,充分体现了对顾客、服务提供者等城市利益相关者之间的统筹与协调。

(一)城市营销治理机制:协调与共治的和谐管理

城市营销治理机制是指城市营销的领导、组织和控制的相关机制与制度安排。它是在城市营销的动议、规划和执行过程中,统筹协调城市所有利益相关者之间利益和整合他们的资源、力量、行为的一种机制。城市营销的主体多元化、目标市场多样性和城市产品多层次性等城市营销的独有特性,催生了城市营销治理机制的产生,顾客导向的城市营销理念奠定了这一机制顺利运转的基础。

在城市营销实践中,公私合作模式(public-private partnership)被认为是一种有效的城市营销治理模式。建立专门的城市营销规划组织,实行公私合作的组织方式,则是城市营销治理的核心原则。这一合作模式首先为城市营销的成功提供了一种组织上的保障。政府担负着把握发展方向以及组织和协调所有城市营销者的重任,而非政府组织、私人部门以及市民等其他利益相关者的充分参与和支持,又是科学制定城市营销战略规划和有效执行城市营销战略的基本保证。另外,这种以顾客为中心,围绕城市发展愿景的实现而努力的合作模式,也充分体现了对各方利益的协调与兼顾。城市内现有居民、雇员和企业的需求与城市外顾客的需求,城市与城市之间的利益,城市与生态环境之间关系,在这种协调、共治的机制下会得到最优化的协调。

(二)城市品牌化:城市品牌关系网络的整合

科勒(Keller)认为城市也可以像产品与服务一样运用品牌化的策略来谋取竞争优势。楚曼等(Trueman et al.)等学者的研究表明,城市品牌不仅是一个名字或是一个标识,它是城市向其利益相关者提供的附加价值或是利益,同时它也被用以识别城市,并使之同其竞争对手相区别。好的城市品牌会给城市带来诸多利益,如,它可以帮助城市实行差别化战略,从而带来溢价收益;也可以促使城市顾客重复访问,或是向别人推荐,或是提高市民的荣誉感。更重要的是,它通过品牌的功能属性、象征属性和体验属性等为顾客提供了更多附加价值,进而获得很高的品牌知名度、很强的品牌联想和品牌忠诚度,即更多的品牌资产。因此,城市品牌化的过程就是一个不断创造价值增值的过程,它也就理所当然的成为了城市营销战略管理的核心。

城市管理的成功非常依赖其利益相关者对城市的认知,城市品牌化的过程便是城市营销者影响城市利益相关者认知与行为的过程,是对城市与其利益相关者关系进行管理的过程。汉金森(Hankinson)从关系营销范式和网络营销范式(network marketing paradigm)的视角对城市品牌进行了审视,并提出了城市品牌化的关系网络品牌模型(relational network model)。该理论模型认为,城市品牌体现的是它与城市消费者之间的一种长久关系,而城市自身则处于一个由利益相关者构成的网络当中。城市品牌化的成功依赖于与城市品牌识别相关联的所有利益相关者塑造城市品牌的共同努力,在这一过程中,所有的利益相关者自身所提供的产品或是服务,以及各利益相关者之间的互动,都必须以城市品牌识别的实现为核心。统筹协调的管理思想贯穿于整个的城市品牌化的过程,而这种协调无疑是城市各利益相关者之间的协调,同时也是城市经济发展与社會发展的协调。

五、结语

“城市战”、“城市病”和当前的全球经济危机困扰着中国的每一座城市,如何从困境中突围?科学发展观指导下的中国特色城市化道路是我国城市实现突围走向繁荣的必由之路。城市营销的理论缘起和理论特质决定了它可以成为中国特色城市化道路一条战略路径。从应对城市竞争和城市困境的实践中逐渐发展、成熟起来的城市营销理论,无疑可以帮助中国的城市从容应对当前面临的复杂局面。城市营销的顾客导向性以及营销主体多元化的特点,充分体现了科学发展观“以人为本”的本质要求。城市战略营销为城市的可持续发展提供了有效的调节机制,而提倡“协调、共治”的城市营销治理机制和城市关系品牌网络,通过对城市利益相关者的统筹协调,为城市营销的成功提供了根本的组织保障,同时也最大限度保证了经济、社会和自然的全面协调发展。当然,城市营销的理论与实践在我国都尚处于起步阶段,为了满足我国城市营销实践的发展需要,亟待营销界同仁继续深化与拓展城市营销理论的研究。

注释

①参见《2020预言:人类与世界》,《环球》2009年第4期,第15页。

②参见《183个城市要建国际都市,建设部长怒斥形象工程》,记者侯利红,《第一财经日报》2005年2月2日。

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责任编辑:晓 立