中国人冲着名气买腕表

知名度和质量是购买时最看重的因素

●本报特约记者 王 菲 ● 张 祎

“以前，世界腕表分为两大类，一类是已进入中国的，一类是还没进入的。”一位业内人士表示，自从百达翡丽这种顶级瑞士腕表品牌进驻中国后，这一界限就被打破了。“顶级品牌都已进入中国，其他腕表品牌再也没有不进入中国的理由。”目前，在国际上有一定知名度的腕表品牌几乎都已进入中国，但环球时报近期所做的腕表在华认知度调查发现，在40多个进入中国的名表品牌中，中国人耳熟能详的不过十几个，诸多大品牌在中国还处于“养市场”阶段。

认知度与市场表现成正比

环球时报的调查发现，如果购买腕表馈送他人，选择的原因中，排名前三位的分别是品牌知名度高（27.2%）、质量保证（19.4%）、身份象征（17.4%）。如果是自己购买，前三位分别为质量保证（24.4%）、品牌知名度高（19.2%）和品牌个性突出（17.3%）。由此可见，品牌知名度和质量保证是中国消费者在选择腕表时最看重的因素。在环球时报的调查中，把49个中外腕表品牌根据平均认知度进行大排名的结果显示，中国受访者对于瑞士腕表的认知度居于首位，前15位中有8个品牌来自瑞士（劳力士、欧米茄、雷达、浪琴、天梭、英纳格、江诗丹顿和斯沃琪）。值得注意的是，在这几大品牌中，欧米茄、浪琴、雷达、斯沃琪均来自瑞士最大钟表制造商斯沃琪集团，大集团的影响力可见一斑。

当然，把所有腕表品牌按平均认知度做总排名不一定能准确反映不同档次腕表的认知度。对于高端品牌，其最高境界就是被多数人认可而被少数人购买，因此在衡量高端品牌认知度中更强调知晓度（熟悉+听说过）。相比之下，品牌熟悉度代表了品牌特点被消费者理解的程度，与实际购买行为相关性更强，在中低端腕表购买决策中起决定性作用。因此，还需要把这些腕表按不同档次进行分类比较。但如何按档次进行分类，业内还没有统一的标准，即便是按照一定标准进行分类，也不一定被所有的表商认可。因此，这里所说的标准只是一个大概的分类参照，对于个别品牌和表款来说不一定完全符合。按功能、机芯、材质和产量等指标，进入中国的腕表品牌基本可分为顶级、高端、中端及大众4个档次。一般而言，功能越复杂，机芯、材质水准越高，产量越小，其档次就越高，相应的价位也越高。

此次调查显示，顶级腕表品牌中，江诗丹顿以97.1%的高知晓度位居第一。紧随其后的是百达翡丽，79.1%的受访者表示知晓该品牌，之后是宝珀（66.7%）、宝玑（65.7%），而朗格、爱彼、芝柏、格拉苏蒂、弗兰克·穆勒等顶级奢侈腕表并没有获得广泛的知晓度。在高端腕表品牌中，欧米茄、卡地亚和劳力士稳坐头三把交椅。前两个品牌都获得了100%的知晓度，劳力士也高达97.7%。有超过一半的受访者没听说过真利时、沛纳海、尊达、玉宝等品牌。在中高端腕表品牌中，雷达（96.9%）、浪琴（95%）和天梭（93.5%）三大品牌获得最高的品牌认知度，且熟悉度均达到80%的高位。这与这些品牌在中国市场的良好表现也是相符的。而百年灵、艾美、名士等知晓度都低于50%。在大众腕表中，卡西欧、依波获得了100%的知晓度。

不同档次腕表宣传策略不同

《时尚时间》杂志主编潘箭认为，此次调查中熟悉度较高的腕表品牌进入中国都较早，在宣传推广上也抢得先机，比如欧米茄、雷达、浪琴。《品味时间》杂志编辑部主任康威凯认为，较晚进入中国的品牌只能从头开始“养”市场，通过打广告、做软文、制造时尚事件，引起人们的关注。康威凯表示，腕表认知度较低，一方面是因为属于超大众的消费，另一方面则是因为市场开发力度不够。

不同等级的腕表在品牌认知推广中的着力点也有所差异。顶级腕表品牌由于目标市场仅限于小众的顶级富豪和收藏家，因而并不会刻意做过多的媒体宣传，有时为了突出其与众不同和“高贵血统”还会有意低调处理媒体宣传。对于广告宣传他们采取较为保守的态度，只会在高端媒体中投放适量广告，且对于明星代言采取审慎态度。这并不是因为顶级腕表品牌不需要宣传，而是他们在运用“欲擒故纵”的营销手段使大众对品牌无限景仰，从而潜移默化地提升品牌知名度和美誉度。高端腕表品牌更重视品牌的广泛认知水平，倾向于直接运用包括好莱坞明星代言、知名体育赛事赞助、特殊公关活动举办在内的各种方式提高品牌知名度。中高端腕表品牌和大众腕表品牌对于品牌认知度有更高的要求。

把准中国市场的脉

环球时报的调查显示，在问到平时通过哪些途径了解腕表品牌时，网民选择最多的途径是广告（31%），其次是媒体报道（27.3%），之后是听朋友介绍（15.7%）。赞助活动、店面介绍的得票率都低于10%。这说明腕表在中国的品牌认知途径仍以媒体为主导，这与中国人对媒体的权威性认可有很大关系。与传统奢侈品市场不同，中国腕表消费群体对于纯粹的情感式推广方式较难理解。对于单纯的店面宣传以及店内促销也抱有谨慎态度。这主要是因为中国消费者普遍收入较发达国家偏低，购买腕表尤其是高端腕表是一种理性投资而非感性冲动。

潘箭认为，中国的奢侈品消费处于初级阶段。品牌需要用大量广告和形象宣传占领市场。在中国认知度较高的奢侈品品牌，如路易·威登和古琦大都品牌标识非常明显，一望便知，能满足中国人购买奢侈品看重品牌的心理。因此，腕表品牌推广过程中，简单易记的广告口号和鲜明的品牌形象非常重要。康威凯认为，腕表和车有一点颇为相似，那就是消费者进行选择的时候都是“务虚”的。同样价格的车，都只不过是代步工具而已，人们选择哪个品牌完全依据个人喜好。腕表也是如此，中国人看重的是佩戴腕表时的那种体验。因此人们之间口耳相传是一种特别重要的形式。常常能看到中国收入相近的女白领一时间齐刷刷地佩戴了同一款腕表。可以说，针对中国人的消费习惯，最有效的宣传方法就是这种“辐射效应”。▲