中小商业银行共生渠道模式探析

路媛媛

提要营业网点数量少是中小商业银行面临的共同问题。为缓解渠道困境、提升竞争力,一些城市的中小商业银行共享网点资源,推出了“柜面通”业务。然而,当前该渠道合作模式中存在着若干问题,正冲击着合作关系的稳定性。为改善渠道合作关系、提升中小商业银行的整体实力,本文从合作伙伴的选择、合作满意度、信任等方面提出相应的对策。

关键词:中小商业银行;营销渠道;共生渠道

中图分类号:F830文献标识码:A

据CTR市场研究2007年发布的《中国消费者银行渠道使用研究报告》,柜台渠道仍是个人客户最主要的办理银行业务的渠道。对于商业银行而言,渠道是金融产品或服务从生产商向客户转移的通路。渠道设计是否合理,关系到市场上潜在的和现实的客户能否获得金融产品或服务,关系到银行的市场份额和竞争力。然而当前中小商业银行的营业网点数量与四大国有银行差距悬殊,成为制约中小商业银行零售业务拓展的瓶颈。

一、基于共生营销思想的银行共生渠道模式

为解决所面临的渠道短板,一些城市的中小商业银行结盟,联合推出了“柜面通”业务,即结盟银行通过银联系统实现跨行通存通兑。以广州为例,凡持有7家银行(即华夏、浦发、招商、兴业、民生、光大及深发展)中的任何一家银行的借记卡或活期储蓄存折的个人客户,可在这7家中的任何一家银行柜面办理存取款业务,不收手续费。

“柜面通”业务实质是处于同一层级的渠道成员间的渠道合作,是基于共生营销思想的共生渠道模式。共生营销是指两个或多个企业为了发挥各自的资源优势,提高市场渗透力与竞争力而形成的长期或短期合作关系。在该共生渠道模式中,结盟银行共享各方的柜台渠道资源,可以快速实现网点覆盖面的延伸和网点覆盖率的提高。以广州为例,合作关系建立后,浦发银行个人客户可办理存取款业务的营业网点从原来的10多家增加到了100多家。虽然各家银行也可以通过自建网点进行扩张,但与共生渠道模式相比,自建网点的缺点是:扩张速度缓慢,会使中小商业银行错过争夺零售金融市场份额的最佳时机;另一方面在客户数量有限、经营环境存在大量不确定性的情况下,自建网点使中小商业银行的经营风险加大、灵活性降低。因此,共生渠道模式是当前中小商业银行寻求各自零售金融业务突破的最佳途径,反映了在当前激烈的零售金融市场竞争中,互为竞争者的中小商业银行谋求合作的思想。

二、共生渠道模式下合作关系的稳定性

共享网点资源缩短了各家银行的渠道短板,提高了客户办理业务的便利性和满意度,提升了中小商业银行对个人客户的吸引力,促进了其零售业务的增长。正是看到了渠道合作带来的发展机会,目前国内多个城市的中小商业银行纷纷推出了“柜面通”业务。然而,经过几年的渠道合作,一些银行开始对“柜面通”业务设卡,渠道合作关系出现了松动。为何一些中小商业银行对可实现多方共赢的共生渠道模式的态度发生了变化?本文以广州“柜面通”业务为例进行分析。

(一)合作的协同效应有限。合作方资源的互补性越强,渠道合作产生的协同效应就越大。在银行渠道合作中,合作方的资源包括银行营业网点资源及其向个人客户提供的金融产品和服务。

1、营业网点的互补性不强。各家银行都非常重视商业活跃区域的营业网点布局。广州上述7家银行的营业网点多分布在天河区和越秀区的商业活跃区域。在环市东路的一些地段,有些银行的营业网点相距不过20米。在覆盖区域上,只有招行的营业网点覆盖到了广州12个行政区中的11个区(除萝岗区)。由于这7家银行的营业网点分布相对集中、互补性不强,因此合作后产生的有效网点数量大打折扣,网点布局上仍存在许多空白点。

2、银行产品的差异化程度低。作为渠道成员,每家银行兼具生产商和渠道商的双重角色:一方面银行作为生产商向个人客户提供自己的金融产品和服务;另一方面银行也作为渠道商,使用自己的柜台资源为其他6家银行及其他零售金融商的个人客户提供金融产品和服务。其他零售金融商包括:证券公司、基金公司、保险公司和信托公司。银行自己的产品与其他零售金融商的产品有较强互补性,银行通过代销其他零售金融商的产品来丰富其产品组合,满足个人客户从单个渠道获取多种理财产品和服务的需求,但各家银行自有产品的差异化程度低,造成银行间竞争性较强。

(二)合作收益的分配制度不合理。发卡行从每笔“柜面通”业务中获得的收益取决于办理该业务的个人客户如何利用其存入的这笔资金。这笔资金可能被用作储蓄,也可能被用来购买发卡行或该行代销的理财产品。因此,发卡行从该笔资金上实现的收入可能是利息收入,也可能是其他中间业务收入,收益的高低取决于发卡行对这笔资金的运作效率,以及提供完善的产品或服务以满足客户多种理财需求的能力。根据协议,每办理一笔“柜面通”业务,银联将向发卡行收费2元,其中1.5元给受理行。受理行从“柜面通”业务中获得的收益要低于受理行其他中间业务的收益。以基金业务为例,银行每办理一笔基金业务的收入最少为5元,最多不超过金额的0.2%。即便客户只购买1,000元的基金,银行赚取的收入也不止1.5元。当受理行业务繁忙时,“柜面通”业务占用其有限的柜台资源,降低了其收入。

此外,各家银行投入合作关系的营业网点资源数量不均衡:招行31家,民生24家,浦发17家,深发展、光大15家,兴业14家,华夏7家。从上述数据可以看出,招行投入的网点资源是华夏银行的4.5倍。然而“每笔‘柜面通业务1.5元”的收益分配方案并没有体现各合作方所投入资源的差异。

(三)各家银行退出合作关系的壁垒很低。这7家银行都是利用各自现有资源建立合作关系,如使用各自现有的营业网点进行合作、使用银联结算系统对“柜面通”业务进行结算,各家银行并未针对该合作关系进行资产专用性投资。资产专用性是指在不牺牲生产价值的条件下,资产可用于不同用途和可供不同使用者利用的程度。资产专用性程度越高,则拥有专用性资产的一方在退出交易时变得更加困难,因为专用性资产在用作其他交易关系时表现为较低的价值,由此给交易者带来巨大的交易成本。由于各家银行无资产专用性投资,因此要退出“柜面通”业务、终止该合作关系,并不会发生因无法收回某项专用性资产投资而造成损失,各家银行终止合作关系的成本很低,渠道合作关系的退出壁垒很低。

(四)上述问题对各方合作意愿的影响。在渠道合作中,各方受益是合作关系的基础,在合作过程中,如不能扩大合作收益,各方合作意愿就会削弱。此外,各方合作意愿还受到各方依赖程度是否均衡这一因素的影响。依赖是指渠道成员为了实现自己的目标而需要与另一个渠道成员维持交换关系的心理与行为状态。

由于合作的协同效应有限,合作后各家银行的个人客户增量较为有限,具体表现在:一方面营业网点的相对集中使得合作对各家银行营业网点布局的改善作用较为有限,还不足以使大银行个人客户放弃大银行、转而选择中小银行;另一方面银行产品的同质化程度高,为了吸引客户,小银行通常在某些业务上比中等银行更优惠,如有些小银行网上基金申购费率低至四折,而中等银行最低多是六折。因此,合作可能只是造成客户在这7家银行之间的转移。由于担心客户流失,一些银行对待“柜面通”业务的态度还比较犹豫,对该业务的宣传力度小,造成许多客户不知道或不了解此项业务。有限的个人客户增量降低了渠道合作收益,而不合理的收益分配制度进一步降低了各家银行的合作积极性。

从渠道各方的依赖程度看,由于各方营业网点资源在数量及覆盖面上存在差异,造成了不均衡的依赖关系,表现为网点少的银行较网点多的银行的依赖程度高;网点分布窄的银行较网点分布广的银行的依赖程度高。当依赖程度不均衡时,依赖程度低的一方合作意愿降低。

该渠道模式下存在的上述问题降低了一些银行的合作意愿,而很低的退出壁垒使得这些合作意愿低的银行能以很低的成本退出合作。如不能解决上述问题,中小商业银行共生渠道模式将面临较大挑战。

三、共生渠道模式下合作关系的改进策略

(一)选择合适的合作伙伴。选择合作伙伴是决定渠道合作成败的一个关键性因素。企业可以根据3C原则,即兼容性、能力和承担义务,来选择合适的合作伙伴。具体来说,应当选择那些在营业网点和产品上具有互补性、网点资源数量和质量相当、愿意履行自己责任和义务的银行结成合作伙伴,只有这样,才能提高渠道合作的协同效应、提高合作体的整体实力。同时,合适的合作伙伴也有助于提高合作关系中的承诺水平。承诺是指一个渠道成员为了发展和保持与另一个渠道成员的合作关系而愿意承担某种责任和义务的愿望。

(二)提高合作伙伴的满意度。在渠道行为研究中,满意是指一个渠道成员对于另一个渠道成员发挥渠道功能满意与否及其程度的评价。满意包括经济满意和心理满意,其中经济满意是渠道成员对渠道关系产生的经济报酬的积极的、情感的反应。心理满意是渠道成员对渠道关系的心理方面的积极的、感性的反应,如合作伙伴是否履行职责、彼此间的合作是否愉快等。因此,合作各方应完善收益分配标准体系,建立合理的收益分配制度,实现收益分配的公平性,例如将各银行投入的资源状况作为分配指标之一。实现收益分配的公平性,一方面可以提高成员的经济回报,从而提高其经济满意感;另一方面成员从合作关系中得到平等回报的感觉,也有助于强化其心理满意感。

同时,各方应当着眼于合作关系的发展前景,注重长期经济回报。由于合作时间不长,合作给各方带来的经济回报还较为有限,要在收益分配上做到绝对公平难度是非常大的。此外,各方应当加强沟通,努力创造愉快的合作氛围,在解决冲突时,避免运用强制性权力、积极运用非强制性权力,采用请求、信息交换及建议策略等,对提高成员的心理满意感有积极作用。各方心理满意感的提高会改善彼此的合作,从而进一步提高其经济满意感。

(三)培育信任。信任是指一个渠道成员对于另一个渠道成员可信性和善意的信念或预期。满意程度越高,渠道成员对合作关系投入的信任就越多。在信任的培育过程中,沟通扮演着特别有利的角色,信任和沟通形成互为补充的循环:越是信任,就越容易沟通,这样信任就会更高,沟通就会更容易,如此循环。经常性的、坦率的和细致的双向沟通是健康伙伴关系的必要条件。沟通有助于促进共同价值观的建立,促进愉快合作氛围的形成。

(四)投资专用性资产。承诺是一方为了发展和保持与另一方的合作关系而愿意承担某种责任和义务的愿望,这种愿望需要承诺方通过行为表达出来,投资专用性资产是表达投资方承诺的一种行为。专用性资产提高了投资方退出交易关系的成本,会减少其投机行为,进而提高另一方与其合作的信心。当然,合作方专用性资产投资也需要建立在信任的基础上,因为专用性资产增加了投资方的合作风险,信任水平越低,合作方专用性资产投资的意愿越低。

四、中小商业银行渠道合作展望

“柜面通”业务是中小商业银行间的首次合作,共生渠道模式在一定程度上缩短了中小商业银行的渠道短板。但与四大国有银行相比,中小商业银行的营业网点覆盖率仍然比较低,改善网点布局仍是今后中小商业银行的长期任务。各家银行在新网点的规划方面要从全局出发,避免新营业网点的选址相对集中。此外,由于目前“柜面通”业务只能在网点柜面办理,受网点营业时间的限制,该业务在办理时间上不够灵活,如果能提高办理时间上的灵活性,如实现在ATM上24小时办理“柜面通”业务,将能为个人客户提供更大的便利性。

(作者单位:广州大学商学院)

主要参考文献:

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