论舆论引导与媒体价值提升

宁群贤

摘 要:做好舆论引导工作是电视媒体宣传工作的第一要务。本文结合广东电视台的舆论引导实践,论述了在价值多元、竞争激烈的媒体格局中,电视媒体要做好舆论引导工作,需重点做好三个方面的工作。

关键词:舆论引导;品牌;广东电视台

中图分类号:G22 文献标识码:A文章编号:1003-949X(2009)-07-0032-02

当今社会,随着经济社会快速发展和科技不断进步,信息传播越来越快捷,媒体舆论引导工作的重要性越来越突出。胡锦涛总书记2008年6月视察人民日报社时指出:新形势下新闻宣传工作“要把提高舆论引导能力放在突出位置。”在诸多的传播工具中,电视以其综合性强、技术新、传播广、影响大的鲜明特点区别于其他传统媒体,在舆论引导中起着举足轻重的作用。然而,随着数字化信息传播技术的日益更新,以互联网、手机为引领的新媒体时代已经来临,多元化的媒体竞争日趋激烈,传统媒体舆论引导的难度越来越大。当代电视人面临的一个共同课题是:在竞争激烈、价值多元的传媒市场中,应如何推进电视媒体自身品牌建构,提升市场竞争力,进而不断提高电视媒体的舆论引导力?本文试结合广东电视台舆论引导和品牌建构实践经验进行分析。

一、加强制度建设确保导向正确

坚持正确的舆论导向,是电视新闻工作者的第一要务。提升舆论引导力,不只是引导方法、引导技巧的问题,更重要的是办台思想、办台立场的问题。作为党和国家的喉舌,电视媒体首先就要坚持党性原则、坚持政治家办台的原则,牢固树立政治意识、大局意识、责任意识,严守宣传纪律,在重大、敏感问题上严格把关、守土有责。广东电视台在50年的发展历程中,不断深化机制改革,从60年代的《电视新闻》、80年代的《国际纵横》到现今的《广东卫视新闻》、《630新闻》、《今日关注》、《社会纵横》,相继打造出一系列社会知名度高、影响广泛、生命持久的品牌新闻栏目,既准确、充分、鲜明、生动地宣传党和政府的精神,又及时、如实反映了人民心声,成为世界了解广东最重要的窗口。多年以来,广东电视台被中央电视台采录的地方新闻条次居于全国首位,遥遥领先于其他省区,折射出广东电视台舆论引导的骄人成绩。要做到舆论导向正确,制度建设是保证。

(一)建立集团、台、部门三级编委会制度。宣传指引的声音是强还是弱,是有还是无,极大地决定着舆论引导的有效性和影响力。广东电视台隶属于南方广播影视传媒集团,在每月一次的集团、台编委会和每周一次的部门编委会上,确定下一阶段宣传中心是三级编委会的首要议程。集团、台领导在总结上一阶段宣传成果的基础上,会对下一阶段的宣传重点和政策把握做出详细部署,重点解读当前社会形势、大政方针,突出研究重大事件、敏感事件宣传报道的策略方针。集团、台、部门三级编委会还会针对下月选题有一个集中讨论,坚决剔除偏离宣传精神、有悖新闻规律的选题,对政策把握不准确、事实不明、实际操作中可能会带来不良社会反应的选题,要求节目组限期调整并重新报题。可以说,集团、台编委会、部门的定期编委会制度从源头上保证了舆论导向的正确性、权威性、全局性。

(二)强化总编室宣传业务日常管理机制。总编室是台编委会的日常执行机构,承担全台日常宣传管理、组织策划重大报道、节目考评、主持人管理等职能,在全台日常舆论导向中发挥着重要的调控作用。其编发的《编委会纪要》、《宣传提示》、《宣传业务通报》、《宣传业务通知》能准确、及时传达宣传精神,为全台宣传工作提供了方向上的指引,总编室制定的节目评价制度、主持人管理制度中,坚持正确的舆论导向是节目评价和主持人评价的第一要素,严肃节目三审制度和责任人制度,对格调低下、盲目单纯追求收视率而不顾舆论导向的电视节目实施一票否决制。

(三)健全采编队伍培训考核制度。要提高节目质量,充分发挥电视传媒的舆论导向作用,电视采编队伍素质的提高是关键。胡锦涛总书记视察人民日报时指出,要提高舆论引导力,就“必须切实抓好队伍建设,引导广大新闻宣传工作者不断提高思想政治水平、增强业务本领,努力建设一支政治强、业务精、作风正、纪律严的新闻宣传队伍”。提高员工思想道德素质是一项长期的工作。广东电视台长期以来,通过各种形式的培训加强员工思想素质教育,把思想素质、职业道德继续教育经历与绩效考核、职称评聘、职务竞岗密切挂钩,营造了一种“学与不学不一样”、“学多学少不一样”的良好氛围。

二擦亮新闻节目品牌 提升舆论引导影响力

电视新闻节目是电视媒体实现社会舆论引导的最重要的载体。电视新闻进行舆论引导的最重要的优势在于它是通过对新闻事实的报道来吸引受众、感染受众、影响受众,从而达到引导受众、引导舆论的目的。依托新闻节目进行舆论引导是电视舆论引导必用的技巧和手段,然而,在被视为“媒体特区”的广东,本土电视媒体想要占据舆论宣传的优势话语权并不容易。众所周知,广东电视媒体的竞争空前激烈,除本土强势电视媒体众多外,还有9个在广东合法播出的境外电视频道。收视调查显示:上世纪末,香港电视曾一度占据广东全省近80%的收视市场份额,广东本土的电视新闻节目在很大程度上丧失了话语权。守土有责,在这种局面下,广东电视新闻不改革,不创新,不仅难以胜任和完成宣传任务,而且会在激烈的竞争中进一步失去观众,失去阵地。只有通过改革才能赢得市场,只有通过创新才能促进舆论引导。2000年以来,广东电视台大胆创新,在电视新闻领域成功地收复了大部分失地:节目收视率大幅提升,超越了境外电视的收视率,重新掌握了舆论引导的主动权,其主要做法有:

(一)增强受众意识,改革时政新闻。时政新闻一直是新闻改革中的难点和重点,直到现在,许多电视台的时政新闻报道仍然存在诸多问题,成为新闻改革中的“瓶颈”。近几年来,广东电视台在牢牢把握正确舆论导向的同时,对时政新闻报道进行了从理念到实践层面的改革,使之成为全台新闻报道中的一面旗帜。具体做法上,一是时政新闻注意从老百姓当前关心或关注的问题切入,选取报道内容和报道角度,拉近时政新闻与普通百姓的距离,增强贴近性。二是动态时政新闻要凸显时效,力争第一时间播出,以“快”来抢夺观众眼球,做到抢先一步,先声夺人。三是主题报道要既正又活,在把握好舆论导向的同时,在形式上努力做到新颖活泼,增强传播效果。

(二)增强百姓意识,打造民生新闻。《今日关注》节目是广东电视台珠江频道晚上9点播出的一档粤语新闻节目。2005年3月,这个节目进行了全面改版,节目明确定位为:以报道民生,服务百姓为宗旨;内容上锁定百姓的生存状态、生存空间和生存环境,关注与百姓生活息息相关对百姓有影响的事件及信息。其特点主要是:1、时间长:近一个小时;2、版面结构着重在新闻性、题材多样性和互动性上下工夫,吸纳了平面媒体的特色,形成了“三大版块五小节”的杂志式新闻节目;3、节目一方面力求有独家新闻,另一方面加大策划力度,力争对当天其他新闻已经报道过的“大件事”能够有自己的独特视角和独家采访;4、改变了新闻的话语形态,精心挑选主播,做到“条条新闻有评论”,以提高节目的深度,引发观众的思考。《今日关注》“变脸”后取得了明显效果。根据央视索福瑞调查公司的数据,《今日关注》已经成为广东省收视率最高,在群众中影响最大的新闻节目之一。

(三)增强贴近意识 打造本土新闻。要实现舆论引导的有效性,新闻的“接近性”是重要因素,观众永远都对与自己的生活息息相关的新闻内容更为关注。在实践中,广东电视台深刻地体会到“新闻本土化”对于与境外电视媒体竞争的重要意义。每日18:30播出的《630新闻》是广东电视台珠江频道的另一档王牌新闻节目。该节目找准定位,以关注社会、关注民生作为立身之本,强调新闻的“平民化”和“本地化。在实际操作中,增加社会新闻和批评性报道的比例,下大力气抓好头条和提要,策划大型战役性报道,实行远距离实时对播,使《630新闻》收视率柳暗花明,与《今日关注》一起构成了广东电视新闻的”双子星座”。

(四)对重大事件重点引导。在现代新闻传播中,重大事件的报道异常重要。重大事件,群众关注度高,社会震撼力大,有的事件十分敏感,直接关系社会稳定。做好重大事件的舆论引导,既是检验新闻媒体舆论引导水平高低的试金石,也是促使媒体变革创新的新机遇。广东电视台的具体做法是:1、快速反应、迅速报道,最大程度满足公众的知情权。面对突发性灾难事件,媒体应在第一时间作出反应,报道更要及时、准确、充分,这是树立权威话语权的先决条件,也是组织新闻战役的首要原则;2、实施现场直播常态化。现场直播不仅能体现电视新闻最大时效优势,而且能直接摄取新闻现场的人物、事件、音响和环境氛围,与正在发生的事件同步进行,因此它已成为当代电视新闻最具活力的一种节目形态。近年来,为增强竞争力,全力推进“现场直播常态化”成为广东电视台新闻改革的最重要目标之一。广东电视台新闻中心设有专门负责直播的部门,2008年共完成直播任务两百多场,位居国内同行前列。

三、加速新媒体建设 拓宽舆论引导新渠道

身处改革开放的前沿,依凭丰富的技术资源和人才资源,广东电视台新媒体战略实施较早,具体做法是:

(一)内容为王,嫁接新媒体。电视媒体要在激烈的媒体市场中占得先机,就必须始终保持内容上的创新动力,保持传统电视机构在内容生产上的领先优势,牢牢把握视频内容供应者的核心位置。近年来,广东电视台大力实施“走出去”战略,和新浪、网易、优酷等网媒达成战略合作伙伴关系,对已有的内容资源根据受众多元化的收视需求进行重组包装,成为新媒体的内容提供商,大大扩大了受众范围。

(二)大力发展新媒体产业。从2003年开始,广东电视台为积极抢占新媒体产业高地,积极开发新媒体产业。2006年8月,广东电视台成立新媒体中心。该中心自成立以来,通过市场化机制,积极整合新媒体和传统媒体资源,走上了市场推动、资本整合、产业结合、事业融合的具有鲜明“广东特色”的新媒体产业发展之路,迄今已相继开播了移动电视、数字付费电视、地铁电视、手机电视、宽频电视等新兴媒介种类,产业效益初显,年收益上亿。

责任编辑:李建君