樱花：「优势差异化」制胜

许晓楠

品牌不能急功近利,必须从重视产品的研发做起,继而重视质量和服务,营造口碑,付出更大的努力。当技术、质量及售后服务都到位了,品牌的价值自然就彰显出来,继而就赢得了消费者的信任,竞争的机会就到了。

「运筹帷幄之中,决胜千里之外」,走进樱花卫厨(中国)股份有限公司(以下简称「樱花」)董事总经理廖金柱的办公室,这幅对联首先映入眼帘。对联当中,挂着一幅插着很多樱花标签的中国地图,地图上一条贯穿南北、东高西低的蓝色斜线十分醒目。

「这条线贯穿哈尔滨、北京、西安、成都四个城市,是地理分水岭,也是樱花的内部警惕线。」廖金柱说,15年前樱花进入大陆,就是遵循以东南海岸线为弓、以长江流域为箭的「弓箭理论」布局,迄今已经占据了大陆东南半壁江山,「以这条线为界,西北半壁地广人稀,我们通常交给代理商;而东南半壁有10亿人,占世界人口的六分之一,是樱花的精耕地带,这半壁江山能做成功,就是世界第一!」

战术下凡尘品牌在地化

樱花的母公司1978年成立于台湾,这家以台湾中部地区特有的山樱花命名的企业,从代工起步之初,就树立了「要像山樱花般绚烂绽放」的理想;随着质量的提升,很快创立自有品牌「樱花」,短短数年之内便成为台湾卫厨行业的旗帜品牌,1988年成为业界第一家股票上市公司。

1994年,樱花正式进入大陆市场,15年来迅猛发展,市场地位一路攀升。目前已发展成为生产「樱花」整体厨房、吸油烟机、燃气灶、消毒柜、保洁柜、水槽、燃气热水器、电热水器、龙头、浴霸等众多产品的厨卫知名企业,2008年营业额达到15亿元人民币。

从台湾到大陆,在全然不同的市场水土中,樱花如何「移栽」成功、再现异彩?

「入乡就要问俗。品牌战略需要高度,但战术一定要下凡尘。」廖金柱说,厨卫产品与中华烹饪文化密切相关,樱花在集聚了大陆各地文化的台湾市场浸淫多年,在这一产品领域具有得天独厚的优势。然而,面对地域条件、消费水平落差巨大、审美品味大相径庭的大陆市场,樱花要取胜,就「要扮演一个会观察的社会学家。第一要学会遗忘,把在台湾的思维模式丢掉;第二要充分学习,融入大陆生活。」廖金柱指出,品牌营销就是要打动消费者,并获得他们的认同;要实现这一目的,就要在市场调查的基础上,配合当地的文化民俗热点开展营销活动,撬动消费者内心的感情世界。

尽管短期行为也许可以迅速获得利益,但面对大陆广袤市场的挑战,樱花并未选择节省成本赢取更大收益的大区域经销商代理制,而是自起步之初就坚持分公司直营制,主要目的就是要精耕细作市场,发挥公司的组织力,加强执行力。「代理制主要是代理商铺底,当代理商在当地市场做得越来越大时,很容易牵制品牌;而直营制度却能够做到对经销商、消费者最终端的服务,便于执行公司的统一命令及政策。」

15年来,樱花一步一个脚印的铺设起50多家分公司,更先后密植了1000多家专业服务中心;同时,樱花全力拓展自有的专卖店网络,建立起260多家卫厨产品专卖店、930多家卫厨产品精品店,以及130多家整体厨房专卖店,在中国大陆版图的东南半壁江山,插上了越来越多的品牌旗帜。

差异化打造竞争利器

厨卫行业一直被称为家电业内的「隐性行业」,目前大陆厨卫家电的销量每年以35%的速度成长。在厨卫市场,大陆本土品牌以珠三角为核心占据华南,进口品牌以长三角为基地,大展拳脚于华东。更有一些品牌则混水摸鱼,以价格厮杀抢占尚不成熟的市场和消费者。面对处于敏感期的市场,「优势差异化之路是制胜关键。」廖金柱认为,在品牌经营上,「差异化」主要体现在以下几个方面:

一是公司形象的差异化。公司的形象是否突出了品牌的价值,可以通过企业手册、企业标识来体现。「樱花在大陆率先导入CI(企业形象识别)系统,对专卖店、精品店、专柜进行统一管理,带给消费者一以贯之的质量与服务。」

二是产品本身的差异化。品牌产品在消费者心中必须定位明确。即使不看品牌标识,仍能辨别出特定品牌的产品,这才真正形成了差异化。比如,樱花吸油烟机得特征就是设有两个油网,由于实现了产品规格化,所有型号均可通用,这两个油网也成为了樱花产品的DNA。

三是企业文化的差异化。主要以满足消费者的心理需求为导向,争取把企业及品牌的文化散发出来。「方法不重要,贵在坚持,有坚持就有了文化。质量要坚持、服务要到位、承诺要永久。」于是,樱花有了长达31年的吸油烟机「永久免费送油网」服务和23年不间断的热水器「永久免费安全检查」服务。

在家电业「产品、营销同质化」的大背景下,樱花坚持「满足消费者需求的差异化」理念,在市场和活动推广方面独辟蹊径。「经过20多年的观察,我们发现对销量刺激作用最明显的市场推广,就是小区的安全检查活动。每年的6~8月是樱花的『安检季』,23年来,樱花一直坚持在『安检季』推行免费的安全检查活动,这对樱花的口碑传播起到了日积月累的推动作用。」

质量服务彰显品牌价值

回顾31年的耕耘路,廖金柱把樱花的成功归功于「找出对的事情,并坚持做下去」的鸭子划水般的持久努力。

当下,厨卫行业技术抄袭剽窃现象十分严重,很多品牌通过哗众取宠的促销战术来取得市场占有率,过度使用「概念营销」手段,惯用「创造概念-促销-降价」的「三板斧」,周而复始,整个行业呈现出过于浮躁的现状,造成了品牌的空洞化。

「品牌不能急功近利,必须从重视产品的研发做起,继而重视质量和服务,营造口碑,付出更大的努力。当技术、质量及售后服务都到位了,品牌的价值自然就彰显出来,继而就赢得了消费者的信任,竞争的机会就到了。」

廖金柱指出,樱花从进入大陆时就引入了吸油烟机「免拆洗」概念,到今天已经将吸油烟机的优异性能与造型融为一体;樱花燃气热水器,不断观察生活环境的变化,先后推出大立升、全智数码、低NOx系列产品,顺应高效、节能、安全、环保的未来生活趋向。

创新质量的同时,樱花也彰显具有自身特色的品牌服务。樱花数十年不辍的「双永久」服务,已经透过无数次的强化沟通深入消费者脑海。「我们做过调查,大多数消费者看到樱花,首先想到的就是『双永久』,这就是所谓的『记忆的储存战争』。如何让消费者记得樱花?就是要透过持久鲜明的特色服务勾住消费者的记忆,让消费者无法忘记。」廖金柱说。

为了构建更为完整的厨房专家版图,近年来,以系统厨具为核心的整体厨房成为樱花新的事业增长点。「整体厨房专卖店实行客制化服务,包括工程队在内的工作人员都经过『厨艺大学』的专门训练。」

提供整体优化解决方案,成为「满足需求、解决问题」的双向服务专家,樱花正由「生产厂商」变身「服务方案提供商」,向品牌的纵深进发。(本刊记者江潇对此文亦有贡献)