“兽首”拍卖的营销启示

孟华兴　李　亮

摘要:2009年2月,鼠、兔两首在佳士得拍卖会上拍出约合2亿元人民币,从商业角度看来,其成功的背后包含了一笔浓厚的市场营销色彩。从营销角度来解读问题,兽首拍卖无论是在销售诉求点上,还是在目标市场、定价策略、渠道策略和广告策略上,其营销策略的制定与实施值得借鉴。

关键词:兽首;营销;诉求点;目标市场;策略

中图分类号:F121.21 文献标识码:A 文章编号:1003-3890(2009)07-0079-03

2009年2月底,圆明园鼠、兔两首在法国佳士得拍卖会上拍卖,中国藏家蔡铭超以约合人民币2亿元的价格拍下。具有戏剧性的是,最终蔡铭超对此表示“拒付”。无论最后谁为之买单,圆明园兽首的拍卖无疑包含了一份成功的市场营销策划色彩。

一、销售诉求点:与历史挂钩、与国宝挂钩

诉求点是产品市场营销的卖点,好的卖点是成功的一半。

追溯其源,兽首铜像原为圆明园内喷水池中“水力钟”的喷头,也是当年英法联军劫掠走的建筑艺术品之一。在外国人眼里被视为普通藏品的兽首,又如何以如今“高调”的姿态吸引藏家的目光、于中国文物市场彰显“高贵”的呢?

客观上讲,兽首有其一定的艺术价值。但更重要的是:它与历史挂上了钩,与圆明园挂上了钩,于是兽首的价值就能与其他一般文物区别开。圆明园背后影射的是整个中华民族受欺凌的历史。兽首拍卖诉求的不是文物本身,而是历史的记忆。如今的鼠、兔两首同时也是文物流失的缩影,其被设定在了文物“回归”的背景下,购买兽首便多少与“爱国”情节有了链接。兽首的拍卖也就演变成了一场以文物实物为载体,以历史为包装,以爱国为主题的营销诉求。

“佳士得”的精心营销策划得益于对中国人性的理解,得益于对中国人情感的把握,得益于对中国藏家购买行为决策分析的准确定位。重要的是,利益集团寻求到了最佳的产品销售诉求点:与历史挂钩,以“爱国”为切入点,兽首背后的历史文化价值才是它真正的卖点。自然地,民众被竞拍所激发出的爱国情感价值便归于其中。《环球时报》发表文章对整个拍卖事件进行评述与反思:如果13亿人对某事表达的爱国心太急切就是一件新闻大事件。某些西方人就可以拿此大做文章。

在商品销售诉求点上,利益集团能够做到充分利用消费者的各种情感因素,通过拍卖以及媒体传播等方式,利用兽首这样一种文物的文化诉求点来打开消费者心扉。在信息传播以及商品包装过程中,商品的诉求点不是仅仅放在兽首本身,而是以其背后的历史文化为包装,将中华民族的历史演绎成了商品营销的品牌内涵,使得兽首的拍卖与消费者的情感或者说是利益点结合到一起。在这场拍卖中,历史文化融入了商品和包装设计之中,民众更多注重的则是文物背后的符号性、情感性的历史文化价值。由此不难看出,拍卖诉求点上的准确定位使得这次兽首拍卖已经成功了一半。

二、目标市场定位:中国的文物最终要让中国人买单

目标市场定位的重要性在于让卖家集中优势资源并加以发挥,更加有针对性地满足条件符合的目标群体,取得买卖双方的双赢。

无论是兽首的持有人,还是作为中介的佳士得拍卖行,其作出的拍卖决策,显然是建立在对当前的文物市场作出详尽分析和细分基础之上的。由于历史及其他种种原因,文物的“回归”除了国家和政府作出的努力之外,在中国民间藏家之间也存在着一种“力量”,国内民间文物市场的持续升温趋势,让西方收藏界一致看好中国市场文物购买的这种“力量”:圆明园兽首自流入市场以来,身价飞涨至千万欧元。最初由美国古董商以1 500美元购得的猴首以16.5万美元被中国台湾企业家蔡辰洋拍得;马首又以13.75万英镑被蔡氏购入;保利集团又以约人民币3 000多万购入圆明园3件兽首……

从市场营销环境上分析,中国的文物市场确实存在需求,兽首属于其中流失的一部分,对其也会有需求,这一点从提及到的兽首拍卖便能得出结论。华人文物市场的兴起,使得西方人认为:华人文物市场不仅人数众多而且购买力巨大。中国流失文物的“回归”或者说是回购,折射出中国在经济上的进步与繁荣;再加上中国买家或藏家回购的大手笔,西方藏家更加相信:中国文物市场的潜力巨大。

从营销角度看来,这次鼠、兔两首将目标市场定位于中国藏家,无疑是明智之举。根据华人消费者的形象去研究华人消费者的行为、心理,对这次文物拍卖细分市场的特点可以概括为:中国买家的高购买力、文物市场的可进入性以及高赢利性。这样一群消费群体不仅对文物(兽首)有需要而且有市场,更重要的是会有顾客将为之买单。假若这次拍卖最后没有“流拍”,那么最后拍买下来的的确是中国买家。

三、定价策略:与其说决定于文物本身,不如说取决于中国人心理

拍卖品由于其稀缺性,很难按其成本定价。拍卖作为定价方法之一,它是以消费者的需求强度及对价格的承受能力为依据,通过研判消费者对商品价值的感受与理解来定价的。

在价格上,鼠、兔两首与其他文物拉开距离,才能突显自己独特高贵的文化品味与价值。一方面,在中国文物市场,如今鼠、兔两首以相当于以往兽首价格的百倍的姿态定价,足以开辟国内高端文物市场。另一方面,保持高身价,更能突显自身“高端品牌”的优势,突显出拍卖品“国宝”级的地位,迎合民众心理。正如上述提及到的,民众被唤醒所表现出来的爱国情感价值也蕴含其中。在经过一系列的宣传和报道后,兽首将商业价值、历史价值和文化价值成功地结合起来,与前者拉开了较大的距离。现今鼠、兔两首的定价,并非与其文物自身实际价值和历史价值相符,显然是根据中国文物市场藏家的需求心理定价的。兽首的价格更多的是取决于中国人的态度,如果中国人对这些兽首都没有兴趣,那就没有人有兴趣了。因此中国人决定了哪个才是最后的价格。

四、渠道维护:维系客户资源,确保文物精华

拍卖作为中介组织,其自身的发展离不开上下游客户,良好的渠道选择是中介服务业发展的基础,佳士得也不例外。

天价文物为何聚集佳士得?探其源头,其一,在维系上游客户渠道上,佳士得更加注重对卖家关系的维护。通过定期地征集潜在客户信息、提供高质量服务等,达到客户源源不断地提供高品质的文物的目的。佳士得财报显示,2008年,“佳士得”支付给卖家的保证金就高达8亿美元,比2007年增长15%。其二,拍卖作为一种公众参与的活动,参与竞争的人越多,拍卖的效果就会越好。在建立终端客户渠道上,“佳士得”的拍卖网点遍及全球范围,目前诸如香港、伦敦等约90个主要城市都设有其办事处。任何拍卖行在拍卖前期所做的工作重点都会放在吸引买家和潜在买家上,在这次鼠、兔两首拍卖专场,“佳士得”就编撰了6 000册厚达1 800页、重达10kg的拍卖品目录,每本价格200欧元;支付了120万美元租金,拍卖会共设有1 200个坐席、300个站席,另外还有100条电话拍卖专线。较高的市场占有率加上对上游客户资源的维护,搜集像如今兽首这样的藏品也就不再是一件很困难的事。

五、广告策略:炒作,让关注升温,让价格翻倍

注意力经济时代,“引人注目”变得越来越难,通过吸引人们的眼球来提升产品或商家的知名度成为了营销的关键。如今打开百度搜索,关于兽首的新闻就约有400万余条。兽首已经“热了”,并且“秀”了一把,拥有了成为“国宝”级的关注与待遇,就便成为了民众关注的话题,起到了商业炒作的效果。先包装,后炒作,舆论炒的越热,民族情绪就越高涨。兽首的价格随着媒体的每次呼喊、民众情绪的每次调动,无形当中都被提高了一个档次。

以历史为包装,与圆明园挂钩,借助各路媒体的大篇幅跟踪报道与舆论,兽首的知名度得以传遍全世界。如此关注度,兽首自然也就有了“国宝”之称。

成功的市场营销,不能缺少一定的炒作,而炒作的目的只能是暂时地吸引一些人眼球的手段,因为炒作的本质危机在于产品虚高的声势与其本身实际价值之间的矛盾。炒作只是一种造势,是为了强化消费者注意力和记忆力,打造知名度。从这种意义上看,兽首的炒作是成功的市场促销,媒介与大众对焦点一直给予了关注。把握住媒体营销组合,借助热点,媒体舆论升级使得广告成本变得低廉,加上网络广告手段传播迅速,很快便能扩大影响,“佳士得”的品牌现在也是“如雷贯耳”了。

“佳士得”在这场舆论中成功地推销了自己,并将鼠、兔两首卖出了天价,虽然最后以“流拍”收尾,但是最关键、最令人深思的是其深谙的营销理念。

任何一件产品在成为商品之前,都必须进入市场,进入流通领域。营销作为关键环节、作为市场需求与企业生产的桥梁,对探测客户需求、完成企业使命有着不可磨灭的作用。“营销无处不在,营销无时不在”。营销已经上升为企业的中心地位,纵观市场,还有无数个“佳士得”在为下一次的市场运作而精心设计。用心方显专注,专注才能专业。

参考文献:

[1]赵冰.中国艺术品拍卖市场的现状及问题[J].未来与发展,2008,(6).

[2]郭国庆.市场营销学通论(第三版)[M].北京:中国人民大学出版社,2008.

[3]丁补之.谁在操盘百倍暴利?[N].南方周末,2009-04-02.

[4]邓瑶,骆毅.“兽首事件”背后的佳士得[N].21世纪经济报道,2009-04-01.

责任编辑:艾 岚

责任校对:何 军

The Marketing Inspiration of "the Sculptures of Beast Head" Auction

Meng Huaxing, Li Liang

(School of Business and Management, Hebei university of Economics and Business, Shijiazhuang 050061, China)

Abstract: In February 2009, the sculptures of a rat head and a rabbit head at Christie's had auctioned off for about 200 million yuan. In a view of commercial point, behind its success, it includes a carefully plan on marketing. From view of the marketing point to interpret the problem, in the auction, whatever the demands of point of sale, or the target market, price trategy, channel strategy and advertise strategy, the formulation and implementation of the marketing strategy both are accurate.

Key words: the beast head; marketing; aspirations point; target market; strategy