基于食品安全的消费者信任形成机制研究

刘艳秋　周　星

摘要：文章通过理论研究提炼出影响消费者食品安全信任的因素，并进一步运用实证研究，发现政府监管、企业能力、消费者安全意识、认证机构的公正性是影响消费者食品安全信任的最为关键的四个要素，消费者食品安全信任正向影响其购买意愿。因此，为了提高消费者对食品安全的信任，政府部门要做好监管工作，加强消费者食品安全教育；食品企业要持续改进生产技术，提高生产安全食品的能力；第三方认证机构应积极向消费者展示其公正性。

关键词：食品安全；消费者信任；企业能力

近年来，我国食品安全事故不断发生，食品安全问题日益突出，使很多消费者对食品安全丧失了信心，食品安全面临信任危机，重建消费者食品安全信任问题成为企业界、政府部门、学术界及社会公众关注的焦点。因此，从信任产生的根源出发，探寻消费者食品安全信任的构建途径是当务之急。

本文通过理论研究发现，信任的形成涉及政府、认证机构、食品企业和消费者。但是以往的研究中大多数学者只是对这四个方面中的一个或二个方面的因素进行研究，将这四个方面的因素综合起来进行研究还较为少见。本文从这四个方面进行分析，识别了消费者食品安全信任的多维因素，构建了消费者食品安全信任的多维模型，并进行了实证研究。笔者希望通过消费者问卷调查，挖掘影响消费者信任的因素，进而探知消费者信任对消费者购买意愿的影响。为食品企业提升市场竞争力、政府相关部门制定措施提供理论依据。

一、消费者信任的内涵

消费者信任研究始于20世纪40年代社会学、心理学的研究，20世纪60年代以后经济学和管理学领域开始关注消费者信任问题。尼克拉斯·卢曼(2000)把信任理解为“对产生风险的外部条件的一种纯粹的内心估价”，并通过研究得出，信任是克服一种不利后果所导致的感知风险的关键因素。Mayer等(1995)研究认为，信任表现为一种承担风险的意愿。信任行为则是一种承担着一定风险的行为。前期研究中大多数学者认为信任是一个单维度的概念，即认为信任是一个由卖方特征决定的简单概念。但是近年来越来越多的学者研究发现，单从一个维度来解释信任是缺乏说服力的。不能全面深入地阐释信任问题。学者们开始从不同角度研究消费者信任的前因及后果，目前该领域的研究还处于探索阶段。

由此可见，消费者信任是一个需要不断深入研究的问题。这也是本研究的意义所在。在以往文献探索的基础上。本文认为，基于食品安全的消费者信任是个多维度的概念。其涵义为：在可能存在食品安全风险的情况下，消费者对自身掌握的安全知识的肯定，对消费宏观环境的积极预期，对食品企业积极行为的认可。以及由此而产生的对所购买食品放心食用的心理状态。

二、基于食品安全的消费者信任的影响因素分析及假设提出

从消费者信任的涵义可以看出，消费者信任是由多种因素共同作用的结果，不仅涉及消费者、企业还包括政府和认证机构等相关主体。究竟这些主体的哪些方面会影响消费者信任是本研究的关键也是本研究的首要任务，本文将对这些相关主体在消费者信任形成过程中的作用进行详细分析。

1政府在建立消费者信任中的作用。由于食品安全是一种信任品，具有不透明的、只有检测才可以知道的性质。消费者即使食用了，也不知道其安全程度。因此，政府部门的立法、执法和监管等工作就显得尤为重要。如Unneveta和Jensen(1996)认为，在食品安全和公众健康的信息获取上成本高昂，而且政府对食品市场的干涉是比较缺乏的。陈兴乐(2004)认为政府监管投入成本过高、监管体制与机制不到位是我国食品安全存在的主要问题。郑宇鹏、夏英(2006)认为政府的宏观管理是食品安全控制的关键。政府通过质量安全品质标准体系和监测执法制度两个方面，从外部营造改进食品安全的压力和动力，激励和约束生产经营者的行为。

此外，政府部门提供信息、进行食品安全知识宣传等也是建立信任的重要因素。比如徐晓新(2002)从食品流通链条出发，以信息不对称为理论基础分析了食品安全问题的成因。认为食品生产和流通链条中存在的信息不对称以及食品加工过程中的质量控制不完善是食品安全问题产生的主要原因。李怀等(2005)分析了中国食品安全管理存在的制度缺陷，主要是生产者和消费者之间存在严重的信息不对称、制度执行不力等。周洁红(2004)通过选取单一蔬菜为研究对象，认为政府特别要加强对城镇居民和农村居民相关知识的培训和教育。据此，本文提出如下假设：

Hla：政府相关法律完善程度正向影响消费者食品安全信任。

H1b：政府执法力度正向影响消费者食品安全信任。

H1c：政府监管水平正向影响消费者食品安全信任。

H1d：政府相关部门的信息传递及对消费者进行食品安全教育正向影响消费者食品安全信任。

2企业在构建消费者信任中的作用。企业是社会经济的主体，食品生产企业是食品生产链条上的重要一环，是决定食品安全的关键主体。企业的知识和专业技术、开放和诚实等众多因素直接影响着消费者对食品安全的评价，进而影响消费者对食品安全的信任。许多学者对企业影响消费者信任的相关要素进行了研究，Mayer等(1995)研究认为，企业的诚信、专业技术、能力和善意是构建消费者信任的重要因素。Sirdeshmukh等人(2002)在Mayer等的基础上又提炼出政策的可靠性、商家的声誉等要素。Donev和Cannon(1997)在综合社会心理学、社会学、经济学以及市场营销学相关理论的基础上提出了信任发展的五大认知过程：计算过程、预测过程、能力过程、动机过程、转移过程。Yee等(2005)在Doney和Cannon的研究基础上通过实证分析发现影响该信任的六大决定因素。分别为能力、可信性、可靠性、诚信、善意和提供信息。本文借鉴Yee等的观点。提出如下假设：

H2a：食品企业的能力正向影响消费者食品安全信任。

H2b：食品企业的可信性正向影响消费者食品安全信任。

H2c：食品企业的可靠性正向影响消费者食品安全信任。

H2d：食品企业的诚信正向影响消费者食品安全信任。

H2e：食品企业的善意正向影响消费者食品安全信任。

H2f：食品企业提供信息正向影响消费者食品安全信任。

3第三方认证机构在构建消费者信任中的作用。食品企业的产品进入市场需要经过第三方认证机构的检验，比如强制性的QS认证、企业自愿执行的HACCP认证和ISO系列认证等等。由此可见，与消费者食品安全信任相关的另一个重要主体是第三方认证机构。Palmer等人(2000)认为，认证机构的重要作用就是建立信任和降低风险。斯图尔特(2003)根据信任传递理论认为，消费者对食品安全的信任是可以被传递影响的，消费者通常要依赖权威的第三方机构做出信任判断。基于第三方认证机构的消费者信任可以理解为，消费者认为第三方认证机构能在交

易市场上强有力地制定和实行公平规则、程序并保证公正结果。Pavfou等人(2002)认为，认证机构通过设立规则来限制卖方的机会主义行为，为可接受的交易行为提供指南。他们提供一个可靠的，安全的环境。建立公平和开放的规则和程序，对企业进行认证，评价并剔除有问题的参与者，鼓励善意的交易规范。这些措施通过建立公平的交易和公正的结果建立起双方的信任。因此，第三方认证机构是否公正的执行认证标准将会影响消费者信任。据此，本文提出假设：

H3：认证机构的公平、公正正向影响消费者食品安全信任。

4消费者食品安全意识在构建消费者信任中的作用。消费者是食品消费中的主体，其自身的安全意识对其信任的形成具有决定性的作用。Draper和Green(2002)研究认为，许多国家的政府部门已经认识到消费者在食品安全方面的角色地位，认为消费者不应仅仅是被动的接受，也应发挥自己的积极作用。如果不存在信息的不对称性，信任这个概念便也不会存在，消费者通过食品信息的了解，对产品可能的危害有了清晰的自我评价。产品信息了解越多，对使用该产品就更有把握，对选购的产品安全性也会有更加肯定的评价。周洁红等(2004)对消费环节的食品安全问题及因素做了研究，分析了不同特征的个体消费者食品安全认知的程度和消费行为的特点。认为消费者的安全忧虑度、对健康信息的关注度等是影响消费者选择政府食品安全信息管制方式的重要因素。因此。消费者在做出食品购买决策之前是否会主动搜寻所要购买食品的相关信息将会影响其信任程度，本文提出假设：

H4：消费者安全意识正向影响消费者食品安全信任。

5，消费者食品安全信任与购买意愿的关系。食品安全信任是指消费者对某一食品企业的产品所持有的信心。由于信息不对称及食品本身的特殊性，消费者只能通过以往的经验和自己掌握的食品安全知识来判断产品的质量，因此，食品消费是极具风险性的。在感知到高风险的时候，信任的出现对于产生购买意愿是非常重要的。本文认为，消费者对食品安全的信任程度越高，其产生购买意愿的概率越高。因此，提出假设：

H5：消费者食品安全信任正向影响消费者购买意愿。

三、实证研究

1量表检验。本文利用利克特5分量表设计了40个测项来测量信任的影响因素，对食品安全信任的测量使用总体测量题项包括4个测项，购买意愿由3个测项来测量。问卷首先征询了3位营销和食品质量领域专家的意见，同时向50名受访者进行了预调查，运用SPSS13.0统计软件对预调查数据进行了可靠性分析，剔除特征值小于0.4的测项，该过程删除了4个测项。通过探索性因子分析验证因子结构，除消费者信任与购买意愿两个单项变量以外，KMO值为0，752，问卷整体及每个因子的Cronbach α均大于0.7。

问卷正式调查采取路上拦截调查的方式。选择福建省福州和厦门地区四个大型超市，在不同的时间发放问卷400份，剔除无效问卷后，最终获得有效样本346份。其中男性161份(46.5％)，女性185份(53.5％)；35岁以下的占46.1％，36岁～45岁的占32.2％，46岁～55岁的15.7％；在学历方面，大专和本科学历占73％，硕士及以上学历18.2％：家庭平均月收人中。1500元以下占31.6％，1500元～2999元占29.8％，3000元～4999元占21.1％，5000元以上占17.5％。从样本统计数据可以看出，本研究的样本对象在性别分布、年龄分布、家庭平均月收入分布等方面都比较均衡。

我们使用主成份分析对正式调查问卷进行分析整理，对探索性因子分析后保留的36个测项进行验证性因子分析。各因子的Cronbacha值及各子指标的标准化因子载荷均大于0.7，12个因子累积可解释信任总方差的89.786％。此外，信任和购买意愿测项均符合要求，全部保留。

2，假设检验。本文进一步采用统计分析软件AMOS 6.0，对提出模型和假设进行了一次性的检验。通过结构方程模型(SEM)方法来识别信任与其影响因素以及购买意愿之间的关系。在执行SEN的过程中主要运用路径图构建、模型说明和识别等方法，同时使用最大似然法进行参数估计。表1给出了路径分析与p<0.05情况下的假设检验结果。经过假设检验，去除不显著的路径后。重新运行数据得到实证结果。SEM的结果表明。显示卡方与其自由度的比值X²/df为2.423；拟合优度指数GFI=0.952。大于参考值0.9；调整的拟合优度指数AGFI=0.845，大于0.8的最低要求；标准拟合指数NFI=0.948、增加拟合指数IFI=0.963、比较拟合指数CFI=0.968，均高于参考值0.9：近似误差均方根RMSEA=0.048，小于最低要求0.08。统计结果表明。修正后的模型与数据的拟合情况很好。

四、管理启示

从表1可以看出政府部门、食品企业、第三方认证机构及消费者自身的各因素对消费者食品安全信任的影响大小及显著性有所不同。食品安全信任问题是关系到国家经济发展、食品企业兴衰的特殊而重要的问题，构建消费者食品安全信任是一项长期复杂的系统工程，需要各相关群体根据消费者关注的重点要索有针对性的分配资源，逐步加以改善。

1政府部门要重点做好监管工作。实证结果表明。政府监管是影响消费者信任的首要因素。因此，政府部门要做重点好监管工作，加强食品安全监测，提升食品安全检验检测水平，逐步规范食品安全市场，严厉打击不法行为，建立食品安全监管责任制及责任追究制度。其次，要完善食品安全卫生质量抽查和例行监测制度，建立食品质量监测体系，加强食品安全突发事件和重大事故应急体系建设。同时。政府部门及食品行业协会应联手建立食品安全评估评价体系，完善食品安全信用体系，进一步增强全社会食品安全诚信意识，营造食品安全诚信环境，创造食品安全诚信文化，逐步建立企业食品安全诚信档案，推行食品安全诚信分类监管。

2食品企业应把不断提高技术水平、改进生产能力放在首位。只有生产安全产品的企业才会受到消费者认可、信任和青睐。因此，企业要把生产安全食品作为立足点，不断引进先进设备和优秀人才，从消费者角度思考问题、解决问题，切实改善产品品质，提高生产安全健康食品的能力，进行安全产品相关知识的宣传，进而提高消费者对食品安全的信任。

3加强消费者食品安全教育，提高消费者安全意识。食品安全问题不仅需要政府加大监管力度，还需要消费者的积极参与，共同努力。对于食品安全问题的严重性以及带来的风险大小，大多数消费者没有这方面的专业认识。实证结果表明消费者并不信任企业提供的信息，而政府提供信息和进行消费者教育显著影响消费者信任。因此。政府应利用相关资源，开展食品安全宣传、教育和培训。促使消费者掌握正确的食品安全消费知识、参与食品安全管理，增强消费者的自我保护的能力。

4认证机构应积极向消费者展示其公正性。认证机构是开展认证的权力机构，食品企业上市前都要经过认证机构的审查，通过认证标准的食品方可上市。因此。企业为了自身利益很可能通过各种方式影响认证人员做出有利于企业的不公正的认证结果。而从业人员的素质和能力将决定认证工作质量水平，认证机构应加强专业技术人员的配备和监督管理，防止任何可能影响公正判断的情况发生，提高认证结果的有效性。

参考文献：

1徐晓新，中国食品安全：问题、成因、对策，农业经济问题，2002，(10)：45-48。

2周洁红，钱峰燕，食品安全管理问题研究与进展，农业经济问题，2004，(4)：26-29。

3Doney, Patricia M. and Cannon, Joseph P.An Examination of the Nature of Trust inBuyer-Seller Relationships.Journal of Market-ing, 1997,(61): 35-51.

4Wallace M.S. Yeo,Ruth M.W. Yeung,loeMorris. Food safety: building consumer trust inlivestock farmers for potential purchase be-havior. British Food Journal, 2005, (107):841-854.

5Palmer, A,Bailey, Ap.,and Faraj, S.The r-ole of intermediaries in the development of truston the WWW: the use and prominence of trustedthird parties and privacy statements.Hournalof computer mediated communlcation, 2000,5(3).